เมื่อผ่านการประเมินทางเลือกต่าง ๆ แล้ว ผู้บริโภคก็จะเลือกตราสินค้าที่เขาชอบมากที่สุด ซึ่งเป็นตรายี่ห้อที่เขาตั้งใจจะซื้อ นั้นคือความตั้งใจซื้อ (Purchase intention) เป็นผลมาจากทัศนคติ อย่างไร ก็ยังตามยังมีแฟกเตอร์อีก 2 ประการที่มีผลต่อความตั้งในซื้อ
1.ทางด้านสังคม (Social factors) สมมุตินายม้าชอบรถยนต์ยี่ห้อฮอนด้าแอคคอร์ด แต่ภรรยาเขาคิดว่ารถยนต์ยี่ห้อนี้เป็นสิ่งที่ฉาบฉวย ดังนั้นทำให้ทัศนคติความชอบต่อรถยนต์ตรายี่ห้อนี้เริ่มลดน้อยลง
2.สถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง (Anticipated situational factors) ผู้ซื้อวางแผนด้วยความตั้งใจซื้อ โดยคำนึงถึงระดับรายได้ ข้อตกลงกับผู้ขายและอื่น ๆ แต่ความตั้งใจซื้ออาจจะไม่ได้เกิดการซื้อจริงตามที่ตั้งใจก็ได้ พฤติกรรมการซื้อเป็นองค์ประกอบของความตั้งใจซื้อ และสถานการณ์ที่ไม่สามารถคาดคะเนได้ ช่วงเวลาระหว่างผู้ซื้อตั้งใจว่าจะซื้อกับเวลาที่ซื้อจริง อาจจะเกิดสถานการณ์ เช่น ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ซื้อตกงานหรือพบว่าผู้ขายหลอกเยา หรือพบว่าสินค้าที่ตั้งใจจะซื้อไม่ดีเพราะผู้เคยใช้บอก เป็นต้น
ดังนั้น เราไม่สามารถที่จะเชื่อถือได้เต็ม 100% ว่าผุ้ที่ตั้งใจซื้อ จะซื้อจริงเพราะอาจจะมีแฟกเตอร์บางประการเกิดขึ้น
การตัดสินใจของแต่ละคนอาจจะเปลี่ยนแปลงไปเพราะการเสี่ยง ดังนั้นผู้บริโภคจะพยายามลดความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อโดยการสอบถามเพื่อนที่เคยใช้สินค้าก่อนซื้อ หรือจะเลือกเฉพาะตราที่ไว้ใจได้ หรือมีการรับประกัน นักการตลาดต้องเข้าใจแฟกเตอร์และพยายามให้ผุ้บริโภคได้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและช่วยเหลือแนะนำการซื้อ เพื่อลดความเสี่ยงของผุ้บริโภค
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น