ความต้องการตลาด (Market demand)

ในการเริ่มเข้าสู่ธุรกิจ จะต้องศึกษาถึงความต้องการของตลาด สำหรับสินค้านั้นก่อน ซึ่งความหมายของความต้องการตลาด สำหรับสินค้าคือ จำนวนรวมของสินค้าทั้งหมดที่ลูกค้าซื้อ ในเขตภูมิภาคที่กำหนดไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด ภายใต้สิ่งแวดล้อมที่สันนิษฐานไว้ภายใต้โปรแกรมทางการตลาด

ควรจะจำไว้ว่า ความต้องการตลาดไม่ใช่ตัวเลขแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นฟังก์ชั้นเพราะเกี่ยวข้องกับแฟกเตอร์สำคัญอื่น ๆ ด้วย จึงเรียกว่าเป็น Market demand function หรือ Market response function

ความต้องการตลาดแสดงอยู่ในแนวตั้ง ส่วนแนวนอนนั้นเป็นความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรม ฟังก์ชันของความต้องการตลาดแสดงเป็นเส้นโค้งที่ขึ้นสูง หรือต่ำตามระดับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมนั้น ถ้าพยายามทางการตลาดมีมาก จะทำให้มีความต้องการมากขึ้น เส้นนี้จะต้องสมมุติว่าอยู่ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดอย่างหนึ่ง

ลักษณะเส้นโค้งจะแตกต่างกันสำหรับแต่ละตลาด โดยทั่วไป ตลาดปกติเส้นโค้งจะเป็นรูปตัวเอส นั่นคือ ความต้องการตลาดในตอนแรกจะเพิ่มขึ้น แล้วจะลดลง ซึ่งหมายถึงยอกขายจะเพิ่มขึ้นตามความพยายามของตลาด

ความต้องการตลาดขั้นต่ำ (Market minimum) จะเกิดขึ้น แม้ว่าจะไม่มีการกระตุ้นการขาย หรือ ไม่มีการโฆษณาเลย ก็จะขายได้ ณ ระดับ M₀ แต่ถ้าเพิ่มค่าใช้จ่ายทางการตลาดมากขึ้น จะช่วยให้ยอดขายสูงขึ้น แต่จะลดลงเมื่อค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่สามารถกระตุ้นความต้องการให้มากขึ้นอีกได้แล้ว นั่นคือความต้องการขึ้นไปถึงขั้นสุงสุดของความต้องการตลาด หรือเราเรียกว่า ความต้องการที่จะเป็นไปได้ (Market potential)

ความต้องการที่พยากรณ์ไว้ (Market forecast)

การพยากรณ์ตลาด แสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ สำหรับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมในสภาพแวดล้อมที่กำหนด เช่น พยากรณ์ไว้ว่ายอดขายในปีหน้าจะเป็นสองพันล้านบาท ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดในด้านส่งเสริมการขายสี่สิบล้านบาท แต่ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดมากกว่าสี่สิบล้านบาท สมมุติว่าหกสิบล้านบาท อาจพยากรณ์ได้ว่า ยอดขายจะเป็นสองพันห้าร้อยล้านบาท เป็นต้น

ความต้องการตลาดที่เป็นไปได้ (Market potential)

การพยากรณ์ตลาดแสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ แต่ไม่ใข่เป็นความต้องการตลาดสูงสุดที่จะเป็นไปได้ ความต้องการสูงสุดที่จะเป็นไปได้คือ ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดมาก ๆ จนกระทั่งไม่สามารถจะทำให้ความต้องการตลาดเพิ่มขึ้นอีกได้แล้ว เรียกว่า Market potential นั้นคือ ไม่ว่าจะเพิ่มความพยายามทางการตลาดเข้าไปอีกมากเท่าใด ความต้องการก็จะมีอยู่เท่านั้น ไม่สามารถเพิ่มสูงขึ้นอีกได้

ข้อความที่ว่า “ภายใต้สภาพแวดล้อมอย่างหนึ่ง” สำคัญสำหรับแนวความคิดของความต้องการตลาดเป็นไปได้ เพราะความต้องการของอุตสาหรรมใด ๆ ในสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ และสภาพเศรษฐกิจรุ่งเรืองจะแตกต่างกันมาก ซึ่งเป็นประโยชน์แร่ผุ้ขายในการจะติดสินใจว่า สภาวะเศรษฐกิจแบบใด ควรจะใช้ค่าใช้จ่ายในการตาดมากน้อยเพียงใด

ความต้องการของบริษัท (Company demand)

หมายถึง ส่วนครองตลาดของบริษัทนั่นเอง (Company demand is the company’s share of market demand) ถ้าเขียนเป็นสมาการจะได้ดังนี้

Q_i = S_iA

ให้ Q_i คือ ความต้องการตลาดของบริษัท
S_i คือ ส่วนครองตลาดของบริษัท
A คือ ความต้องการตลาดรวม หรือความร้องการของอุตสาหกรรมนั้น ดังนั้น ถ้าเรารู้ว่าบริษัท i ขายสินค้าได้เป็นจำนวนเท่าใด สมมุติ 1 ล้านบาท และยอดขายของอุตสาหกรรมนั้นรวมทั้งหมดเป็น 20 ล้านบาท เราคำนวณหาส่วนครองตลาดของบริษัท i ได้

1 = S_i 20

S_i = 5%

ทฤษฎีที่เป็นที่เชื่อถือกันอย่างแพร่หลายคือ ส่วนครองตลาดของบริษัทต่าง ๆ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความพยายามทางการตลาดของบริษัทนั้น ๆ

นั่นคือ Si= Mi/(∑M)

M_i คือ ความพยายามทางการตลาดของบริษัท

ตัวอย่าง บริษัท 2 แห่ง ขายสินค้าอย่างเดียวกัน แต่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางการตลาดแตกต่างกันคือ บริษัทหนึ่งใช้เป็นจำนวนเงิน 60,000 บาท อีกบริษัทใช้จำนวนเงิน 40,000 บาท เมื่อแทนค่าสมการข้างต้นจะได้

Si= 60,000/(60,000+40,000)= .60=60%

บริษัทที่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายการตลาด 60,000 บาทจะมีส่วนครองตลาดอยู่ 60% แต่ความเป็นจริง บริษัทอาจจะไม่ได้ส่วนครองตลาด 60% เต็มก็ได้ เราต้องมาพิจารณาแฟกเตอร์อื่น ๆอีก นั่นคือ ความมีประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ใช้จ่ายไปในการตลาด

(Effectiveness) Si= LiMi/(∑LiMi)

L_i คือ ประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ได้ใช้จ่ายโดยบริษัท (โดยปกติแล้ว Average effectiveness = 1)

สมมุติบริษัท ก.ให้เงินทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลน้อยกว่าบริษัท ข. คือ

Lก = .9 Lข = 1.2

Sก=(.90 (60,000))/(.90 (60,000)+ 1.2 (40,000))

= 53%

ดังนั้น บริษัท ก. จะมีส่วนครองตลาดเพียง 53% ไม่ใช่ 60% อย่างวิธีแรก เนื่องจากประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายทางการตลาดน้อยกว่าบริษัท ข ที่ใช้เงิน 40,000 บาท