วิธีพยากรณ์ความต้องการในอนาคต (Mathods of estimating future demand)

จุดประสงค์ที่สำคัญที่สุดของการวัดตลาดคือ การคาดคะเน หรือพยากรณ์ความต้องการในอนาคตมีสินค้าบางจำพวกที่อาจจะพยากรณ์ได้ง่าย ถ้าความต้องการไม่เปลี่ยนแปลงบ่อยนัก แต่สินค้าส่วนใหญ่มักจะไม่จัดอยู่ในจำพวกนี้

วิธีการพยากรณ์มีตั้งแต่ชนิดง่าย ไปจนถึงชนิดยากที่จำเป็นต้องอาศัยผู้เชียงชาญ เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ควรจะเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีพยากรณ์ เพราะไม่เพียงแต่จะรู้ถึงข้อดีและข้อด้วยของการพยากรณ์เท่านั้น เขายังอาจจะเรียนรู้ถึงวิธีของการพยากรณ์ที่มีอยู่

วิธีของการพยากรณ์สามารถแบ่งออกได้ 6 ชนิด ภายใต้ 3 หัวข้อ ดังนี้

ก.เขาพูดอะไรบ้าง (What people say)
เป็นการพิจารณาความคิดเป็นของผู้ซื้อหรือผู้ใกล้ชิด ซึ่งมี 3 วิธี คือ

1.การสำรวจเจตจำนงของผู้ซื้อ (Surveys of buyer intentions)
2.การรวบรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย (Composites of sales force opinions)
3.ความคิดเห็นของผู้เชียวชาญ (Expert opinions)

ข.เขาทำอะไรบ้าง (What people do)
4.การทดสอบตลาดจริง ๆ (Market test method)

ค.เขาได้ทำอะไรบ้าง (What people have done)
เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ทางคณิตศาสตร์และวิธีทางสถิติ เป็นการวิเคราะห์ขอ้มูลในอดีตของพฤติกรรมผู้ซื้อ

5.การวิเคราะห์อนุกรมเวลา (Time series analysis)
6.การวิเคราะห์ทางสถิติ (Statistical demand analysis)

การสำรวจเจตจำนงของผู้ซื้อ

การพยากรณ์ความต้องการวิธีนี้คือ การคาดคะเนเจตจำนงของผู้ซื้อ โดยการสอบถามแบบเผชิญหน้า (Face-to-face) เพราะฉะนั้น วิธีนี้จึงเป็นวิธีที่แนะนำให้ทำการสำรวจหรือวิจัยผู้ซื้อ ในภาคปฏิบัติเราจำต้องมีรายชื่อผู้ซื้อและติดต่อบุคคลเหล่านี้ และถามว่าต้องการหรืออาจจะซื้อสินค้าชนิดนี้มากเท่าไร ถ้าสามารถรวบรวมเอาคำตอบเหล่านี้เข้าด้วยกัน เราก็จะได้ตัวเลขของความต้องการของผู้ซื้อ

วิธีนี้จะเหมาะสำหรับการพยากรณืต่อเมื่อ
1.ถ้ามีผู้ซื้อน้อย
2.ถ้าค่าใช้จ่ายในการสำรวจไม่ปพงเกินไป
3.ถ้าผู้ซื้อมีเจตจำนงที่ชัดเจน
4.ถ้าผู้ซื้อปฏิบัติตามที่ได้ระบุไว้
5.ถ้าผู้ซื้อยินดีเปิดเผยเจตจำนง

วิธีนี้จะเหมาะสำหรับการพยากรณ์สินค้าอุตสาหกรรมเช่น เครื่องจักร รถแทรกเตอร์ หรือสินค้าคงทน เช่น รถยนต์ บ้านจัดสรร เป็นต้น หรือเหมาะสำหรับการจะออกสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีตัวเลขข้อมูลในอดีต

การรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย

วิธีการพยากรณ์ความต้องการของตลาด วิธีนี้มีประโยชน์มาก เพราะพนักงานขายเป็นผู้ที่อยู่ใกล้ชิด กับตลาดมากกว่าผู้อื่น นอกเหนือไปจากนี้แล้ว เราก็สามารถจะได้พยากรณ์โดยแยกเป็นเขต ภาค หรือต่อพนักงานชาย แต่ผลเสียงมีอยู่ว่า พนักงานขายอาจจะโกหก หรือไม่ให้ความร่วมมือด้วยเหตุผลนานาประการ วิธีแก้ไขปัญหาจำพวกนี้ คือ
ก.เอาการพยากรณ์ของเมื่อปีก่อน และเที่ยบกันสถิติการขายจริง ๆ พร้อมทั้งหาเปอร์เซ็นต์ของความแตกต่าง
ข.เอาเปอร์เซ็นต์ของความแตกต่างมาเป็นหลักประกอบในการพยากรณ์สำหรับคราวนี้
ค.ถ้าทำเช่นนี้กับพนักงานขายทุก ๆ คน เราก้จะได้การพยากรณ์ตลาดที่ต้องการความเหมาะสมของการใช้การพยากรณ์ วิธีนี้ขึ้นอยู่กับกว่า
1.พนักงานขายรู้เกี่ยวกับกับการตลาดมากเท่าไร
2.พนักงานขายจะให้ความร่วมมือเพียงไร
3.พนักงานขายจะโกหกมาแค่ไหน หรือมีทางแก้ไขอย่างไร
4.เราจะได้ผลประโยชน์อะไรบ้างจากการให้พนักงานขาย ช่วยพยากรณ์ความต้องการของตลาด

ความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ

ผู้เชี่ยวชาญในกรณีนี้ อาจจะหมายถึง คนกลาง พ่อค้า ผุ้เชี่ยวชาญในด้านวิจัย หรือปรึกษา

ผลประโยชน์
1.การพยากรณ์อาจจะรวดเร็ว และไม่แพงเกินไป
2.เราจะได้ความเห็นของคนจากหลาย ๆ คน
3.ถ้าเป็นสินค้าใหม่ ซื่งอาจจะไม่มีสถิติปรากฏอยู่ก็อาจจะไม่มีทางเลือก

ผลเสีย
1.ความเห็นย่อมสู้ความจริงไม่ได้
2.ความเห็นในทางดีและไม่ดีมีน้ำหนักเท่า ๆ กัน
3.อาจจะได้แต่พยากรณ์ของความต้องการของตลาดในด้านมหภาค แต่ถ้าเป็นการพยากรณ์เฉพาะเขต หรือเฉพาะสินค้าชนิดใดอาจจะไม่ได้ผล

การทดสอบตลาดจริง ๆ

วิธีของการพยากรณ์ขนิดนี้นิยมใช้กันมากสำหรบการทดสอบสินค้าใหม่ในสภาวะตลาดจริง และอาจจะมีประโยชน์สำหรับการพยากรณ์ระยะสั้น สำหรับรายละเอียดของการทดสอบตลาด เราจะพูดในหัวข้อนโยบายของสินค้า

การวิเคราะห์อนุกรมเวลา

นอกเหนือไปจากการพยากรณ์โดยการวิจัย และวิเคราะห์ที่อาจจะสิ้นเปลืองมาก เรายังสามารถที่จะคาดคะเนความต้องการของตลาดโดยใช้ประวัติและสถิติมาเป็นหลัก อนุกรมเวลาของยอดขายสินค้าในอดีต ที่จะเอามาใช้วิเคราะห์ยอดขายในอนาคตนั้น ต้องได้รับการพิจารณาเพื่อที่จะเป็นตัวชี้ตัวพฤติกรรมในอนาคต

หลักการสำหรับการวิเคราะห์ ต้องคำนึงถึงส่วนประกอบ 4 ประการ คือ
1.แนวโน้ม (Trend) อาจจะเป็นผลจากการเพิ่มประชากร การเปลี่ยนแปลงเทคนิคใหม่ ๆ เป็นต้น
2.วัฏจักร (Cycle) ยอดขายบางอย่างจะขึ้นลงตามลำดับของกิจกรรมเศรษฐกิจ เช่น การก่อสร้าง
3.ฤดูกาล (Seasonal) การขายสินค้าบางอย่างถูกกระทบกระเทือนตามฤดูกาล เช่น ชุดว่ายน้ำ เสื้อกันหนาว
4.เหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง (Erratic) เช่น อาจจะมีการสไตรค์ เดินขบวน หรือสงครามราคา เป็นต้น

การวิเคราะห์ยอดขาย (Y) ตามวิธีอนุกรมเวลา มี 2 แบบ คือ แบบสมการ Liner ซึ่งมีสูตร คือ

Y = T + C + S + E

สมการ Multiple

Y = T x C x s x E

การวิเคราะห์ความต้องการทางสถิติ

การวิเคราะห์อนุกรมเวลา เป็นการวิเคราะห์ถึงยอดขายในอดีตและอนาคต ซึ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเวลามากกว่าจะคำนึงถึงตัวแปรการตลาดจริง ๆ ฉะนั้นการวิเคราะห์ความต้องการโดยทางสถิติ จะช่วยในการวิเคราะห์ถึงตัวแปรการตลาดซึ่งเป็นตัวสำคัญที่ทำให่เกิดการผันแปรในการขาย แฟกเตอร์เหล่านี้ได้แก่ ราคา รายได้ จำนวนประชากร และการส่งเสริมการขาย อาจจะเขียนเป็นสมการได้ดังนี้

Y = -235 + .5X₁ + 2X₂ + 3X₃ + .6X₄

สมมุติ Y = ยอดขายรายปี
X₁ = รายได้ประชากร
X₂ = จำนวนประชากร
X₃ = ราคา
X₄ = ค่าใช้จ่ายโฆษณา

การใช้วิธีทางสถิติในการพยากรณ์เริ่มนิยมมากขึ้น เพราะเครื่องคอมพิวเตอร์ทำงานได้เร็ว ไม่มีบริษัทใดที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจได้โดยไม่พยายามวัดขนาดตลาดทั้งในปัจจุบันและในอนาคต ไม่ว่าเราจะใช้การพยากรณ์วิธีไหนอยู่ ส่วนใหญ่แล้วเราย่อมจะปรับปรุ่งให้ดีขึ้นข้อคิดมีอยู่ว่า ความสิ้นเปลืองของการปรับปรุง และการทุ่นรายจ่ายจากการปรับปรุง

ตามปกติแล้ว ระบบพยากรณ์สามารถจะปรับปรุงได้ 2 ทางด้วยกัน
1.อาจจะเป็นเพียงการรวบรวมสถิติให้มากและดีขึ้น
2.อาจจะเป็นเพียงการใช้การพยากรณ์วิธีอื่นเข้าช่วยได้ โดยใช้ 2-3 วิธีพร้อม ๆ กัน

ความผิตพลาดของการพยากรณ์เป็นของธรรมดา ถ้าไม่มากจนเกินบวกหรือลบ 10% แต่ทั้งนี้และทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลง ถ้าสถิติการขายของบริษัทใดไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงมากเท่าไร บวกหรือลบ 10% ก็คงจะมากเกินไป