โดยส่วนมากผุ้จัดการสินค้ามักจะต้องการงบประมาณค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าตนมาก ๆ เพราะเขาเชื่อว่า ถ้ามีค่าใช้จ่ายทางการตลาดมาก ๆ จะทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นจำนวนมาก ผู้จัดการตลาดมักจะตั้งงบประมาณรายจ่ายทางการตลาดตามเปอร์เซ็นต์จากยอดขายปัจจุบัน หรือยอดขายที่คาดไว้ จำนวนเปอร์เซ็นต์มากน้อยนี้ก็ตั้งตามคู่แข่งขันที่เราคาดว่าจะใช้เท่าไร หรือตามที่บริษัทคิดว่าจะสามารถจ่ายได้
ตามความจริงแล้ว แนวความคิดในการกำหนดค่าใช้จ่ายการตลาด ควรจะตั้งขึ้นตามความคาดหวังที่จะมีผลกระทบต่อยอดขาย วิธีการตั้งตามเปอร์เซ็นต์ยอดขายแบบที่นิยมกันนั้นไม่เหมาะสม เพราะว่าผลงานของยอดขายจะแตกต่างกันตามจำนวนค่าใช้จ่ายทางการตลาด ที่มีผลกระทบต่อยอดขายที่คาดไว้ แสดงตามฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขาย (Sales responses function) ถ้าผู้จัดการสินค้าสามารถประมาณเส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขายได้ก็สามารถหาระดับรายจ่ายทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดได้ ดังรูป เส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขาย แสดงในรูป S-shaped ผู้จัดการสินค้าหักค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งหมดออก จากเส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขายให้ได้กำไรขั้นต้น ถ้าให้เป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาดเป็นเส้น 45องศา และหักเส้นนี้ออกจากเส้นกำไรขั้นต้น ก็จะได้เส้นกำไรสุทธิ ซึ่งเส้นนี้เป็นกำไรที่แสดงให้เห็นว่าค่าใช้จ่ายทางการตลาดควรอยู่ในช่วงระหว่าง ML และ MU ซึ่งเป็นช่วงค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ถ้าเส้นกำไรสุทธิสูงสุดอยู่ที่ E ดังนั้นค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่เหมาะสมที่จะทำให้ได้กำไรสูงสุด คือ ที่จุด M
อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงแนวความคิด แม้ว่าในทางปฏิบัติจริงจะต้องมีการวิเคราะห์ให้มากว่านี้ การที่จะหาผลกระทบของค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่มีต่อยอดขาย จะต้องคำนึงถึงรายจ่ายทางการตลาดของคู่แข่งขัน ประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายทางการตลาด และการจัดสรรรายจ่ายทางการตลาดด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น