การพยาการณ์ยอดขาย คือ ยอดขายที่บริษัทคาดไว้ตามโปรแกรมการตลาดที่วางแผนไว้ ภายในสภาวะที่กำหนดไว้ ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดมาก ก็อาจจะต้องพยากรณ์ยอดขายสูง
วิธีพยากรณ์ความต้องการตลาดปัจจุบัน (Methods of estimating current demand) มีอยู่ 2 วิธีที่น่าสนใจ คือ
1.แนวโน้มของตลาดทั้งหมด (Total market potential)
2.แนวโน้มตามอาณาเขตขาย (Total territorial potential)
แนวโน้มของตลาดทั้งหมด
วิธีพยากรณืความต้องการตลาดปัจจุบัน โดยแนวโน้มของตลาดทั้งหมดที่ผู้ขายจะให้ความสนใจ ในกรณีที่ผุ้ขายจะพิจารณาแนะนำสินค้าใหม่ หรือต้องการเลิกขายสินค้าที่ขายอู่ในปัจจุบัน ผู้ขายต้องการจะรู้ว่ามีตลาดขนาดใหญ่เพียงพอที่จะได้ผลคุ้มค่าแก่สินค้าหรือไม่
วิธีพยากรณืที่จะใช้เรียกว่า วิธีอัตราส่วนลูกโซ่ (Chain ratio method) สมมุติว่าบริษัทผลิตเบียร์แห่งหนึ่งต้องการแนะนำสินค้าใหม่คือ เบียร์ลดความอ้วน และต้องการดูขนาดตลาดโดยวีการอัตราส่วนลูกโซ่ ดังนี้คือ
ความต้องการเบียร์ลดความอ้วน = จำนวนประชากร x รายได้แต่ละบุคคล x อัตราเฉลี่ยการใช้จ่ายค่าอาหารที่เป็นเครื่องดืม คิดจากค่าใช้จ่ายอาหร x อัตราเฉลี่ยใจการใช้จ่ายค่าเครื่องดืมแอลกอฮอล์ คิดจากอัตราค่าเฉลี่ยสำหรับเครื่องดื่ม x อัตราค่าเฉลี่ยเบียร์คิดจากอัตราเฉลี่ยค่าใช้จ่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ x อัตราเฉลี่ยค่าเบียร์ลดความอ้วนที่คาดไว้คิดจากค่าใช้จ่ายค่าเบียร์
แนวโน้มตามอาณาเขตขาย
สิ่งที่บริษัทมักจะสนใจคือ 1) การเลือกตลาดที่จะขาย 2) การจัดสรรงบประมาณการตลาดให้ดีที่สุดในกลุ่มตลาดต่าง ๆ นั้น 3) พิจารณาประเมินผลงานในตลาดอื่น ๆ ซึ่งพื้นฐานของการตัดสินใจเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการประเมินแนวโน้มของตลาดในท้องที่อื่น ๆ ด้วย ซึ่งมีวิธีการวัดได้ 2 วิธี คือ
ก. วิธีการสร้างตลาด (Market-build up method) โดยทั่วไปมักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรม
ข. วิธีดัชนีอำนาจการซื้อ (Index of buying method) โดยทั่วไปมักใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภค
วิธีการสร้างตลาด
วิธีนี้เลือกเฟ้นจำนวนผุ้ที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้านั้น ๆ ในแต่ละตลาด แล้วนำมารวมเข้าด้วยกัน ก็จะได้แนวโน้มของการที่จะซื้อของแต่ละกลุ่มตลาด การใช้วิธีนี้สะดวกและง่ายมาก หากผู้พิจารณามีจำนวนผู้ที่จะซื้อ และมีการประเมินได้ว่าแต่ละบุคคลจะซื้ออะไรบ้าง แต่ข้อบกพร่องคือ มักจะขาดรายละเอียดที่ต้องการอย่างใดอย่างหนึ่ง
ตัวอย่าง ลองมาพิจารณาปัญหาการวัดตลาดของโรงงานผลิตเครื่องจักร สมมุติว่าเขาต้องการประเมินแนวโน้มของตลาดในเขตจังหวัดเชียงใหม่ สำหรับเครื่องกลึงไม้ขนาดกลาง ขั้นแรกคือ การเจาะจงหาผุ้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องกลึงนี้ในจังหวัดเชียงใหม่ ลูกค้าตามบ้านไม่อยู่ในข่ายผู้ซื้อ เพราะว่าเครื่องกลึงใหญ่เกินไปสำหรับใช้ในบ้าน ส่วนผู้ซื้อประเภทอื่น ๆ เช่น โรงพยาบาล พ่อค่าปลีก ชาวนา ไม่สนใจจะซื้อใช้ ดังนั้นตลาดสำหรับเครื่องนี้จำกัดอยู่ในประเภทโรงงาน ซึ่งแม้แต่เป็นประเภทโรงงานก็จำกัดอยู่เฉพาะโรงงานที่ต้องใช้เครื่องกลึงไม้เท่านั้น
บริษัทสามารถหารายชื่อโรงงานที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมไม้ได้จากรายชื่อรวมโรงงานต่าง ๆ แล้วอาจจะประเมินจำนวนเครื่องที่แต่ละโรงงานจะซื้อ โดยวางรากฐานการประเมินจากจำนวนเครื่องต่อจำนวนพนักงาน 1,000 คน หรือจำนวนเครื่องต่ออัตราการขาย 10 ล้านบาท เป็นต้น
วิธีดัชนีอำนาจการซื้อ บริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคก็ต้องหาแนวโน้มของตลาดเนื่องจากมีจำนวนผู้ซื้อมากจึงไม่สามารถรวบรวมได้หมด และไม่สามารถประเมินผลการซื้อของแต่ละรายได้ นอกจากนี้ก็ยังไม่มีมาตรฐานของการซื้อแต่ละบ้านที่จัดไว้ตามฐานะและความต้องการของแต่ละบ้าน ดังนั้น จึงต้องหาวิธีอื่นในการประเมินจำนวนซื้อตามบ้าน
ตัวอย่าง สมมุติว่า บริษัทอยู่ในอุตสาหกรรมผลิตยา ผู้พิจารณาหาขนาดตลาดอาจจะใช้วิธีสมมุติว่าแนวโน้มสำหรับตลาดยาขึ้นอยู่กับแฟกเตอร์เดียว คือ จำนวนประชากร เช่น สมมุติว่าจังหวัดเชียงใหม่มีประชากร 12% ของประชากรทั่วประเทศ บริษัทอาจสรุปได้ว่า มีตลาดอยู่ 12% ในจังหวัดเชียงใหม่เมื่อเทียบกับความต้องการของตลาดยาทั้งหมด
อย่างไรก็ดี การใช้แฟกเตอร์เพียงชนิดเดียวเป็นการยากที่จะใช้เป็นข้อบงแนวโน้มความต้องการ การขายยาใจแต่ละเชตย่อมขึ้นอยู่กับแฟกเตอร์อื่น ๆด้วย เช่น รายได้แต่ละบุคคลหรือขึ้นอยู่กับจำนวนแพทย์ต่อประชากร เพราะฉะนั้นการพิจารณาแฟกเตอร์หลาย ๆ อย่างก็มีน้ำหนักที่จะมาพิจารณา
ในการคำนวณอาจมีสูตรใช้ทั่ว ๆ ไปคือ
Bi = .5Yi + .3ri + .2Pi
ให้ Bi คือ เปอร์เซ็นต์ของอำนาจการซื้อในเขต i
Yi คือ เปอร์เซ็นต์ของอัตรารายได้แต่ละคนในเขต i
ri คือ เปอร์เซ็นต์การขายปลีกในเขต i
Pi คือ เปอร์เซ็นต์จำนวนประชากรในเชต i
สมมุติว่า เชียงใหม่มีรายได้เป็น 10% ของรายได้สำหรับประชากรใจประเทศไทย และ 1.96% ของจำนวนประชากรขายปลีกในประเทศไทย และมีจำนวนประชากร 2.28% ของประชากรในประเทศไทย ดังนั้นอำนาจการซื้อของจำหวัดเชียงใหม่ = .5(10) + .3(1.96) + .2(2.28)
= 6.04%
ดังนั้น6.04% ของการขายยาทั่วประเทศมีขึ้นในจังหวัดเชียงใหม่ ตัวเลขนี้สะท้อนถึงแนวโน้มของตลาด ไม่ว่าจะเป็ฯของราคาถูกหรือราคาแพง ดัวเลขนี้ยังไม่สมบูรณ์และยังผันแปรกับสินค้าแต่ละอย่าง จึงต้องคำนวณหลาย ๆ ขั้นในการหาแนวโน้มที่ให้ได้ใกล้เคียงแต่การประมาณนี้เป็นเป็นแบบ Maket potential มากกว่าเป็น Company opportunity เพราะฉะนั้นแต่ละบริษัทจำต้องปรับแฟกเตอร์เอง ซึ่งอาจจะต้องพิจารณาความหนาแน่นของการแข่งขัน ข้อได้เปรียบคุ่แข่งขันในแต่ละตลาดเพื่อพัฒนาตลาดเป้าหมายและแผนการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น