บางกรณีผุ้จัดการสินค้าไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดปัจจุบันต่อไปอีกได้ ต้องมีการพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพราะ
1.อาจจะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์เดิม ไม่ทำให้ผลการพยากรณ์ยอดขายและกำไรเป็นที่น่าสนใจ
2.คู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์หรือระบบเศรษฐกิจได้เปลี่ยนแปลงไป
3.ยังมีกลยุทธ์อื่นที่สามารถจะทกำไรได้ดีกว่าแบบเก่า
จากเหตุผลต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้ผู้จัดการสินค้าต้องเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดใหม่ การบริหารสินค้า ควรรู้ว่าจะนำเอากลยุทธ์มาใช้อย่างไร กลยุทธ์ทางการตลาดสามารถพิจารณาจากสิ่งเหล่านี้ คือ
1.ตำแหน่งหรือจุดยืนของสินค้า
2.ระดับค่าใช่จ่ายทางการตลาด
3.ส่วนผสมทางการตลาด
4.การจัดสรรงลประมาณทางการตลาดสู่เป้าหมายทางการตลาด
ตำแหน่งของสินค้า (Product positioning)
สิ่งแรกที่ผู้จัดการสินค้าควรจะพิจารณาคือ จุดยืนของสินค้าอยู่ที่ใดในตลาด และควรจะได้มีการพิจารณาจุดยืนของสินค้าทุก ๆ ปีด้วย เพราะอาจจะมีอะไรเกิดขึ้นดังนี้ คือ
-คู่แข่งขันออกสินค้าตราใหม่ที่มีจุดยืนใกล้กับสินค้าของเรา ซึ่งจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเราน้อยลง
-ความชอบของลูกค้า อาจจะเปลี่ยนแปลง ทำให้สินค้าของเราเป็นที่ชอบของคนเพียงกลุ่มน้อย
-มีกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ ถ้าเราจะผลิตสินค้าให้ตรงกับความชอบของเขา
รสอ่อน
การจัดตำแหน่งสินค้าใหม่ (Repositioning)
ถ้าบริษัทไม่พอใจตำแหน่งตรายี่ห้อสินค้าของตนเอง ผุ้จัดการสินค้าจะต้องพิจารณาจัดวางตำแหน่ง หรือจุดยืนใหม่
สมมุติว่าตำแหน่งของกาแฟยี่ห้อต่าง ๆ เป็นการแจกแจงความชอบจากความเห็นของลูกค้า ตามคุณค่าของสินค้าสองประการ คือ รส และกลิ่นหอม จุดที่แสดงอยู่ในรูปเป็นจุดยืนของตรายี่ห้อต่าง ๆ ส่วนวงกลมเป็นกลุ่มของผู้ชอบ วงกลมใหญ่แสดงถึงจำนวนคนที่ชอบมีมาก จากในรูปจะเห็นว่าตราเนสกาแฟไม่เป็นที่ชอบของกลุ่มใดโดยเฉพาะ นั่นคือตรานี้จะต้องทำการหาตำแหน่งอื่นใหม่ ซึ่งจะต้องพิจารณาว่าจะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้ากลุ่มใด กลุ่มที่ 1 อาจจะไม่ใช่กลุ่มที่ดี เพราะว่ามีทั้งกาแฟแมกซิม และเทสตี้ ซึ่งครองตำแหน่งอย่างแข็งขัน ส่วนกลุ่มที่ 2 อาจจะเป็นกลุ่มที่ดี เพราะมีเพียงคู่แข่งขันตราเดียว และขนาดของตลาดใหญ่พอสมควร กลุ่มที่ 6 เป็นอีกกลุ่มที่เนสกาแฟอาจจะเข้าไปได้ แม้ว่าจะเป็นกลุ่มเล็ก หรือกาจจะเข้าไปหากลุ่มที่ 3, 4, 5 ก็ได้
การตัดสินใจเข้าไปในกลุ่มใดนั้น จะต้องพิจารณา 2 แฟกเตอร์ คือ
1.ต้นทุนของการย้ายตำแหน่งตราไปอีกส่วนตลาดหนึ่ง ซึ่งต้นทุนนี้รวมถึงการเปลี่ยนคุณภาพสินค้า หีบห่อ การโฆษณา และอื่น ๆ โดยทั่ว ๆ ไป ต้นทุนของการโยกย้ายจุดยืนจะมากขึ้นตามระยะทางที่จะย้ายไป โดยเฉพาะ ถ้าผู้จัดการสินค้าต้องการจะเปลี่ยนภาพลักษณะของผุ้บริโภค ตัวอย่าง เนสกาแฟอาจจะต้องเสี่ยค่าใช้จ่ายในการย้ายตำแหน่งไปที่จุด 7 มากกว่าไปที่จุด 2 ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้น เนสกาแฟอาจตั้งตราขึ้นมาใหม่สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ 8 อาจจะดีกว่าการจัดตำแหน่งสินค้าใหม่ (reposition) ของตราปัจจุบัน
2.รายได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับ
-จำนวนลูกค้าในความชอบแต่ละคน
-อัตราการซื้อโดยเฉลี่ย
-จำนวนและความแข็งแกร่งกว่าของคู่แข่งขันในกลุ่มที่เราต้องการเข้าไปอยู่
-ราคาของตรายี่ห้อที่ขายใน่ส่วนกลุ่มลูกค้าที่ชอบนั้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น