เมื่อบริษัทเลือกสรรตลาดเป้าหมายแล้ว ควรจะพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับตลาดเป้าหมายนั้น และควรจะกำหนดเป้าหมายยอดขายกำไร จัดทำโปรแกรมทางการตลาด ดำเนินงานตรวจสอบผลงานและทำการแก้ไขถ้าจำเป็น ในบทนี้จะศึกษาขบวนการวางแผนประจำปี เพื่อให้บริษัทบรรลุเป้าหมายทางการตลาด โดยเน้นถึงการที่ผู้จัดการสินค้าแต่ละคนจะต้องดำเนินการในการตั้งจุดมุ่งหมาย วางแผนกลยุทธ์การตลาด และจัดทำงบประมาณสำหรับสินค้านั้น
ขบวนการวางแผนการตลาดประจำปี (The annual marketing-planning process)
การวางแผนของบริษัทหรือองค์การใด ๆ ก็ตาม มักจะอยู่ในแบบใดแบบหนึ่งใน 3 แบบ ที่แตกต่างกันดังนี้ คือ
1.การวางแผนจากเบื้องบน (Top-down planing) ผุ้บริหารระดับสูงจะกำหนดจุดประสงค์และแผนงานสำหรับการบริหารงานระดับที่ต่ำกว่า ดังเช่นหน่วยทหารในปัจจุบันนิยมใช้อยู่ คือ ลูกน้องรับคำสั่งจากผุ้บังคับบัญชา ส่วนในวงการธุรกิจการบริหารแบบนี้เปรียบเทียบได้กับทฤษฏี X ได้แก่ พวกที่ไม่ชอบทำงานและไม่ค่อยมีความรับผิดชอบ และชอบที่จะเป็นผู้ตามมากกว่า
2.การวางแผนจากเบื้องล่าง (Buttom-up planning) หน่วยงานหน่วยต่าง ๆ ในบริษัทหรือองค์การเป็นผู้ตั้งจุดประสงค์และการวางแผนที่เขาคิดว่าดีที่สุด และจะส่งรายงานนี้ไปให้กับผุ้บริหารระดับสูงกว่าเพื่อตรวจดู การบริหารงานแบบนี้เปรียบเทียบได้กับทฤษฏี Y คือลูกจ้างที่ชอบทำงานและมีความรับผิดชอบ และเป็นผู้ริเร่มสร้างสรรค์ ผูกพันกับงานในการวางแผน และดำเนินงานธุรกิจนั้น ๆ
3.เบื้องบนกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเบื้องล่างจัดทำแผนงาน (Goal-down plan-up planning) เป็นแบบที่นิยมกัน คือผู้บริหารระดับสูงจะมองหาโอกาส และความต้องการกว้าง ๆ ของบริษัท และจะกำหนดเป็นวัตถุประสงค์ประจำปีของบริษัท ส่วนหน่วยงานต่าง ๆ ในบริษัทหรือองค์การจะรับผิดชอบในด้านการวางแผน เพื่อช่วยให้บริษัทบรรลุจุดประสงค์เหล่านี้ เมื่อผู้บริหารระดับสูงตรวจดูแผนงานและยอมรับแผนงานเหล่านี้แล้ว ก็จะกลายเป็นแผนงานอย่างเป็นทางการ (official annual plan)
เราจะมาพิจารณาถึงว่าผู้บริหารระดับสูง (top management) กำหนดจุดประสงค์และงบประมาณประจำปีของบริษัทอย่างไร ต่อจากนั้นจะศึกษาถึงว่าผู้จัดการสินค้าจัดเตรียมแผนงานการตลาดอย่างไร ภายในขอบเขตของจุดประสงค์ที่ผู้บริหารระดับสูงกำหนด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น