วิธีแบ่งส่วนตลาดที่นิยมทำมี 3 วิธี คือ
1.การแบ่งส่วนตลาดเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic segmentation) คือ การแบ่งเขตตลาดที่จะขายเป็นส่วนตามภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ หรือจะแบ่งตามขนาดของเมือง หรือแบ่งตามเขตเทศบาล นอกเขตเทศบาล เป็นต้น บริษัทหรือธุรกิจขนาดเล็กที่มีเงินทุนน้อย หรือมีช่องทางการจำหน่ายไม่กว้างขวางพอที่จะขายทั้งประเทศ มักจะนิยมแบ่งส่วนตลาดวิธีนี้
2.การแบ่งส่วนตลาดเชิงประชากร (Demographic segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตาม อายุ รายได้ อาชีพ จำนวนคนในครอบครัว การศึกษา ชนชั้นในสังคม และวัฏจักรครอบครัว เช่น ผุ้ผลิตเฟอร์นิเจอร์อาจจะแบ่งส่วนตลาดตามระดับรายได้ ขนาดของครอบครัว และอายุของหัวหน้าครอบครัว เป็นต้น บริษัทที่ขายสินค้าแบบตราสินค้าระดับประเทศ (national brand) จะนิยมใช้การแบ่งตลาดวิธีนี้ แต่การแบ่งส่วนตลาดแบบนี้มีประโยชน์ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคน้อย
3.การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตนิสัย (Psychographic segmentation) การแบ่งส่วนตลาดแบบที่ 3 เป็นการแบ่งตามชีวิตความเป็นอยู่ บุคลิกลักษณะ การใช้สินค้า เป็นต้น คนที่อยู่ในกลุ่มประชากรเดียวกัน อาจจะมีลักษณะที่แตกต่างกันด้านจิตนิสัยก็ได้
3.1 ชีวิตความเป็นอยู่ (Life-style) หมายถึงกลุ่มคนที่มีการบริโภค การทำงานและการเล่นที่คล้าย ๆ กัน เราอาจแบ่งชีวิตความเป็นอยู่ของคนได้เป็น พวกฮิปปี้ พวกผู้ดี พวกมีความเป็นอยู่แบบง่าย ๆ ซึ่งจะมีชีวิตความเป็นอยู่แตกต่างกัน เช่น นักการตลาดสามารถแบ่งส่วนตลาดสินค้ารถยนต์ตามชีวิตความเป็นอยู่ได้ พวกมีชีวิตความเป็นอยุ่อย่างธรรมดา มักจะเลือกซื้อรถยนต์ที่ประหยัดให้ความปลอดภัย ส่วนพวกมีชีวิตความเป็นอยู่หรุหรา จะต้องเลือกรถยนต์ที่แสดงถึงฐานะ และเลือแบบสวยสง่า หรือพวกฮิปปี้ อาจจะเลือกซื้อรถที่มีลักษณะเด่นแปลก ๆ เป็นต้น หรือสินค้าประเภทเสื้อผ้า ผุ้หญิงที่เลือกแต่งกายแบบธรรมดามักจะมีชีวิตความเป็นอยุ่แบบง่าย ๆ พวกที่แต่งกายนำแฟชั่น มักจะมีความเป็นอยู่หรูหรา พวกฮิปปี้ อาจชอบแต่งกายเหมือนผู้ชาย เป็นต้น ผุ้ผลิตเครืองสำอาง เหล้า และเฟอร์นิเจอร์ มักชอบที่จะแบ่งตลาดตามชีวิตความเป็นอยู่
3.2 บุคลิกลักษณะ (Personality) บริษัทพยายามใช้บุคลิกลักษณะของผู้บริโภคเป็นตัวแบ่งตลาด และจะพยายามให้มีจินตภาพตราสินค้า (brand image) ต่อสินค้าเขา เพื่อที่จะดึงดูดผุ้บริโภคที่มีบุคลิกต่าง ๆ กัน เช่น พวกที่มีความเชื่อมั่นในตนเอง กล้าแสดงออก หรือพวกที่ไม่ค่อยมีความเชื่อมั่นในตนเอง มักจะขีอาย หรือพวกที่ใช้รถยนต์สปอร์ตกับแบบธรรมดาเป็นพวกที่มีบุคลิกแตกต่างกัน พวกที่ใช้รถสปอร์ตเป็นพวกค่อนข้างคล่องแคล่ว ชอบการแสดงออก และชอบสังคม เป็นต้น
3.3 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit sought) การแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ ในแต่ละตลาดจะประกอบด้วยจำนวนการบริโภคต่างกัน การใช้เนื้อหาสาระโฆษณาต่างกัน หรือมีวิธีทางการดำเนินชีวิตต่างกัน
ตัวอย่างของการแบ่งส่วนตลาดของยาสีฟัน จากการศึกษาผู้บริโภค เราสามารถแบ่งตลาดออกได้เป็น 4 ส่วนใหญ่ ๆ ตามผลประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ คือ
-เพื่อป้องกันฟันผุ
-เพื่อความขาวสะอาดของฟัน
-เพื่อรสชาติของยาสีฟัน
-ราคา
เมื่อแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ได้แล้ว นักการตลาดจะสามารถจัดโปรแกรมการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละส่วนได้ เช่น การโฆษณากับส่วนแบ่งตลาดที่ชอบยาสีฟันเพือป้องกันฟันผุ ควรจะเป็นแบบเน้นหนักด้านวิชาการ เช่น “นายแพทย์แนะนำว่า....” หรือถ้าเป็นพวกชอบราคาถูกก็ควรใช้เนื้อหาสาระที่เป็นเหตุและพูดเน้นด้านราคา เป็นต้น
3.4 สถานะของผุ้ใช้ (User status) เราสามารถแบ่งตลาดตามสถานภาพของผุ้ใช้ เช่น ผู้ไม่เคยใช้ (nonusers),ผุ้ที่เคยใช้ (ex-user), ผุ้มีแนวโน้วว่าจะใช้ (potential user),ผุ้ที่ใช้ครั้งแรก (frist time user),และผุ้ใช้ประจำ (regular rate) บริษัทที่มีส่วนครองตลาดสูงจะมีผุ้ใช้ประจำอยุ่แล้ว ดังนั้นจึงมักจะต้องการพวกที่มีแนวโน้วว่าจะใช้ ขณะที่คุ่แข่งขันที่เป็นบริษัทเล็ก ๆ พยายามที่จะดึงพวกผุ้ใช้ประจำ ให้ใช้ตราสินค้าเดิม
3.5 แบ่งตามปริมาณการใช้ (Usage rate) เช่น ผู้ที่ใช้มาก ใช้ปานกลาง และใช้น้อย เราอาจเรียกการแบ่งส่วนตลาดนี้ว่าเป็นทฤษฏี heavy half หมายความว่า ในปริมาณสินค้าที่ขานได้ทั้งหมด มีผู้บริโภคจำนวนครึ่งหนึ่งจะซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากราว 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ขายได้ทั้งหมด ส่วนอีกครึ่งหนึ่ง เป็นลูกค้าที่ซื้อเป็นจำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายเท่านั้น ดังนั้นนักการตลาดควรมุ่งหาลูกค้าประเภท heavy half ซึงเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าแก่นักการตลาด เพราะเป็นผู้ที่อุปโภคบริโภคมาก ตัวอย่างเช่น จำนวนผุ้ที่ชอบดื่มเหล้ามีอยู่ครึ่งหนึ่งที่เป็นพวกที่ดื่มเหล้ามาก ราว 80 เปอร์เซ็นต์ของปริมาณทั้งหมด ส่วนผู้ดื่มอีกครึ่งหนึ่งอาจเป็นพวกที่ดื่มเหล้าน้อย หรือเป็นบางครั้งบางคราวเท่านั้น เป็นต้น
3.6 แฟกเตอร์การตลาด (marketing factors) ได้แก่ ราคา คุณภาพสินค้า และการบริการ เป็นต้น แฟกเตอร์เหล่านี้อาจจะเป็นตัวแบ่งประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ ถ้าผู้ผลิตสินค้าต้องการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ก็อาจจะใช้ราคาเป็นตัวแบ่งได้ นั่นคือผลิตสินค้าและขายราคาต่ำ เช่น ยาแก้สิวตรากวนอิม เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น