การแบ่งส่วนตลาดและตลาดเป้าหมาย
การวิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) เป็นหัวใจสำหรับกลยุทธ์การตลาด เพราะว่ากลยุทธ์การตลาดเกี่ยวข้องกับการเลือกตลาดเป้าหมาย (target market) แล้วจึงจะมาพัฒนาการจัดโปรแกรมทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้ตลาดเป้าหมายนี้
ทำไมจึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาด
ทุกองค์การจำเป็นต้องพิจารณา ไม่เพียงแต่จะต้องสนองความต้องการอะไรบ้าง ควรจะต้องคำนึงว่าเป็นความต้องการของใครบ้างด้วย เพราะเป็นการยากที่นักการตลาดจะจัดหาสินค้า หรือบริการให้เป็นที่ต้องการของลูกค้าทุกคนได้ เนื่องจากขนาดของตลาดกว้างเกินไป จึงจำเป็นต้องเลือกตลาดเพื่อความมีประสิทธิภาพและจะได้จักทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ให้เหมาะสม ซึ่งนี่คือ ปัญหาของการเลือกตลาดเป้าหมาย
ตลาดมีลักษณะที่แตกต่างกัน บางตลาดอาจประกอบด้วยผู้ซื้อที่มีความร้องการคล้ายกัน ซึ่งจะตอลสนองต่อตัวกระตุ้นทางการตลาดแบบเดียวกัน สมมุติว่าผู้ซื้อเกลือต้องการซื้อเกลือเป็นจำนวนเท่า ๆ กันทุกเดอืน และต้องการหีบห่อแบบที่ง่ายที่สุดและราคาต่ำที่สุด ตลาดที่มีลักษณะเข่นนี้เรียกว่า “ตลาดที่มีผู้บริโภคเป็นลักษณะเดียวกัน (homogeneous market)” และการขายให้กับตลาดนี้ค่อนข้างง่าย
ส่วนตลาดที่ประกอบด้วยผู้ซื้อที่พยายามหาสินค้าที่มีคุณภาพแตกต่างและในปริมาณที่ต่างกัน เช่นผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์ อาจจะต้องการแบบ ขนาด สี วัตถุที่ใช้ และราคาในช่วงที่แตกต่างกันมาก ตลาดเช่นนี้ เรียกว่า “ตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ (heterogeneous market)” ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อต่างกันและความสนใจต่างกัน กลุ่มเหล่านี้เรียกว่าเป็นส่วนแบ่งตลาด
ในตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ นักการตลาดได้แบ่งตลาดเป้าหมายออกเป็น 3 แบบคือ
1.นักการตลาดสามารถแนะนำสินค้าเพียงชนิดเดียว โดยหวังว่าจะสามารถเข้าถึงทุก ๆคนที่ต้องการซื้อให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เราเรียกว่าเป็นตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด (undifferential marketing)
2.นักการตลาดจะเลือกส่วนแบ่งตลาดเฉพาะ และพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาดนั้น เราเรียกว่า การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated mardeting)
3.นักการตลาดสามารถแนะนำสินค้าแบบต่าง ๆ หลายชนิด แต่ละชนิดจะดึงดูดลูกค้าต่างกลุ่มกัน เราเรียกว่า การตลาดมุ่งต่างส่วน (differentialed marketing)
การพิจารณาส่วนแบ่งตลาด (market segmenttation) กับการพิจารณาตลาดเป้าหมาย (target market) เป็นสิ่งที่ควรแยกกัน การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการการจัดกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการ หรือมีความปรารถนาในการซื้อแตกต่างกันเป็นกลุ่ม ๆ ส่วนตลาดเป้าหมายคือการตัดสินใจของบริษัทว่าส่วนแบ่งตลาดใดที่ต้องการจะสนองความต้องการ
เพื่อให้เข้าใจดียิ่งขึ้น จะยกตัวอย่าง บริษัทต้องการจะเข้าไปในตลาดใดตลาดหนึ่งที่คาดคะเนแล้วว่ามีความต้องการที่เพียงพอ บริษัทจะสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคที่ได้สุ่มมาและถามถึงคุณลักษณะสินค้า (product attributes) เช่น คุณภาพ ราคา แบบ และการบริการ เป็นต้น ที่เขาพิจารณาว่าเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทนั้น สมมุติว่ามีคุณลักษณะ 2 ประการ คือ X และ Y ผุ้บริโภคแต่ละคนจะถูกถามต่อ ให้บอกว่า เขาชอบที่จะให้สินค้าชนิดนั้นมีคุณลักษณะอะไรบ้าง หรือจุดยืนตรายี่ห้อของสินค้าที่เขาชอบอยู่ ณ จุดใดในรูปภาพที่แสดงคุณลักษณะ X และ Y ของสินค้าชนิดนั้น ผลคำตอบของผุ้บริโภคจะถูกพล็อตเป็นจุด ๆ ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 3 แบบ
ก.ความชอบแบบเหมือนกัน (Homogeneous preferences)
แสดงถึงลักษณะตลาดที่ประกอบด้วยผู้บริโภคที่ชอบสินค้าเหมือน ๆ กัน ตามคุณลักษณะสินค้า ดังนั้นเราสามารถพยากรณ์ได้ว่า ตรายี่ห้อต่าง ๆ ที่มีอยู่ในห้องตลาดนั้น มีคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกันและความชอบอยุ่ระดับกลาง
ข.ความชอบแบบแผ่ขยาย (Diffused preferences)
ในทางตรงกันข้าม ความชอบของผู้บริโภคอาจจุกระจายอยู่ทั่วไป ผู้บริโภคมีความคิดที่แตกต่างกันในสิ่งที่ตนต้องการได้จากสินค้า ถ้ามีสินค้าชนิดนั้นอยู่เพียงตรายี่ห้อเดียว ก็ควรจะมีตำแหน่งอยู่ที่จุดศูนย์กลาง เพราะจะได้สามารถดึงดูดความชอบให้กับคนส่วนมาก การจัดคุณลักษณะของตรานั้นให้อยู่ตรงกลางเพื่อลดความไม่พอใจของผู้บริโภคโดยส่วนรวม ถ้าคู่แข่งขันเข้ามาใจตลาด เขาจะสามารถตั้งตราสินค้า เขาถัดไปจากตราแรก และจะได้ส่วนครองตลาดบางส่วนจากตราแรก ซึ่งมักจะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ทางเลือกอีกทางหนึ่งคือคู่แข่งขันอาจจะเลือกตำแหน่งที่มุมใดมุมหนึ่ง เพื่อให้ได้กลุ่มลูกค้าประเภทที่ไม่ชอบตราสินค้าที่อยู่ตรงกลาง ถ้ามีตราสินค้าหลาย ๆ ตราในตลาด เขาก็จะกำหนดตำแหน่งเอง ค่อนข้างแตกต่างจากผู้อื่นไปเลย เพื่อแสดงให้เห็นความไม่เหมือนใครและเพื่อให้ลุกค้าที่ชอบสิ่งที่ไม่เหมือนกันได้พอใจ
ค.ความชอบแบบเกาะกลุ่ม (Clustered preferences)
บริษัทที่เข้ามาในตลาดสินค้าชนิดนี้สามารถเลือกได้ 3 แบบ คือ
1.กำหนดตำแหน่งตนเองให้อยู่จุดศูนย์กลางโดยหวังว่าจะดึงดูดลูกค้าทุก ๆกลุ่ม (undifferentialed marketing)
2.อาจจะกำหนดตำแหน่งตัวเองในส่วนที่ใหญ่ที่สุด (concentrated marketing)
3.อาจจะผลิตหลาย ๆ ตราสินค้า ซึ่งแต่ละตราสินค้าจะอยู่ในจุดยืนที่ต่างกัน (differentialed marketing)
ดังนั้นถ้าเขาผลิตตราสินค้าเพียงชนิดเดียว คู่แข่งขันก็จะเข้ามาและให้ตราสินค้านั้นอยู่อีกส่วนแบ่งตลาดหนึ่ง
เมื่อบริษัทพิจารณาการเข้าสู่ตลาดแล้ว จะต้องดำเนินตามแต่ละขั้นดังต่อไปนี้ คือ
1.จะต้องพิจารณาคุณลักษณะต่าง ๆ ที่จะเจาะจงส่วนแบ่งตลาดที่แตกต่างกับที่มีอยู่
2.ต้องพิจารณาขนาดและคุณค่าของส่วนแบ่งตลาดนั้น ๆ
3.ต้องพิจารณาว่าตราสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันอยู่ในตำแหน่งใดในตลาดนั้น
4.ต้องมองหาโอกาสของส่วนแบ่งตลาดนั้นที่ยังไม่ได้รับการบริการหรือตราสินค้าที่มีอยู่ยังไม่ได้รับการบริการอย่างเพียงพอ
5.ต้องพิจารณาลักษณะของส่วนแบ่งตลาดที่น่าสนใจที่เกี่ยวข้อง เช่น ลักษณะภูมิศาสตร์ ประชากรและลักษณะจิตนิสัย เพราะจะทำให้สามารถเข้าสู่ตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ
