การจัดสรรงบประมาณทางการตลาดสู่เป้าหมายทางการตลาด

เป้าหมายทางการตลาด (TM) รวมถึงอาณาเขตขายต่าง ๆ กัน และกลุ่มลูกค้าที่ต่าง ๆ กัน บริษัทที่มีจุดยืนของสินค้า มีงบประมาณทางการตลาด และมีส่วนผสมทางการตลาดแล้ว อาจจะพยายามเพิ่มยอดขายและกำไรได้ โดยการจัดสรรเงินทุนไปตามตลาดต่าง ๆ กัน โดยส่วนใหญ่ผู้จัดการสินค้าจะจัดสรรรายจ่ายทางการตลาดสู่งตลาดเป้าหมายต่าง ๆ ตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายจริง หรือยอดขายที่คาดไว้ แต่การจัดสรรเงินทุนเหล่านี้เป็นไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ เพราะทำให้สับสนระหว่า “average” และ “marginal” sale response จากรูป แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างการสนองตอบของการขาย (sale response) ทั้ง 2 แบบ จุด 2 จุด ในรูปแสดงให้เห็นถึงรายจ่ายทางการตลาดปัจจุบัน และยอดขายของบริษัทในตลาดเป้าหมาย 2 แห่ง บริษัทจ่ายค่าใช้จ่ายการโฆษณา 3,000 บาท เท่ากันทั้ง 2 ตลาด ยอดขายของบริษัทในตลาดที่ 1 (TM₁) เป็น 40,000 บาท ตลาดที่ 2 (TM₂) คือ 20,000 บาท การสนองตอบของการขายโดยเฉลี่ย (average sales response) ต่อจำนวนเงินของความพยายามทางการตลาดใน TM₁ , TM2 คือ 40 กัน 20 ตามลำดับ ดังนั้น ถ้าจะเปลี่ยนเงินทุนจาก TM₂ ไปยัง TM₁ ก็อาจจะเป็นการดี ซึ่งปฏิกิริยาโต้ตอบโดยเฉลี่ยสูงกว่า แต่จริง ๆ แล้วควรคำนึงถึงการสนองตอบของการขายส่วนเพิ่ม (marginal sales response) ซึ่งคือ สโลปของฟังก์ชั้นการขาย สโลปที่สูงกว่าอยู่ในตลาด TM₂ มากกว่า TM₁ สโลปนั้นแสดงให้เป็นว่าเมื่อเพิ่มค่าใช้จ่ายในตลาด 2 (TM₂) และจะเพิ่มยอดขายใน TM₁ เพียง 2,000 บาทเท่านั้น ดังนั้นการจะจัดสรรเงินทุนทางการตลาดควรจะใช้ marginal response มากกว่าใช้ average response