ในการบริหารสินค้า ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงระดับค่าใช้จ่ายทางการตลาด ก็อาจจะเพิ่มยอดขายได้ โดยการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด เช่น ถ้าสินค้าของเราเข้าสู่ขั้นภาวะเจริญเติบโตเต็มที่ เราอาจจะเปลี่ยนแปลงงบประมาณการโฆษณาให้น้อยลง โดยเอาไปเพิ่มในงบการส่งเสริมการขาย เป็นต้น
การพิจารณาเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด ผู้จัดการขายอาจจะทำได้โดยการประมาณยอดขายที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดแต่ละแบบและพิจารณาว่าส่วนผสมใดห็ผลกำไรสูงสุด ตัวอย่าง ผู้จัดการสินค้าขายสินค้าในราคาต่ำมาเป็นเวลานานแล้ว คือราคา 16 บาท และใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดเป็นจำนวนน้อย คือโฆษณาเพียงปีละ 10,000 บาท และอีก 10,000 บาทสำหรับค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย ยอดขายประมาณปีละ 12,000 หน่วย และกำไรประมาณ 14,000 บาท ผู้จัดการสินค้าต้องการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ดีกว่านี้เพื่อที่จะเพิ่มกำไร ขั้นแรก จะกำหนดทางเลือกของกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดต่าง ๆ กัน 8 แบบ โดยการสมมุติ ซึ่งพิจารณาจากส่วนผสมของราคาสูงและราคาต่ำ (24 และ 16 บาท) และค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่สูงและต่ำ (15,000 และ 10,000 บาท) ขั้นต่อไป ทำการประมาณยอยขายที่ควรจะเป็น จากส่วนผสมต่าง ๆ นี้ วิธีการที่ดีที่สุดอาจจะให้ผู้เชี่ยวชาญประมาณ ถ้าเขามีความชำนาญพอก็จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สมมุติว่าจากวิธีนี้ให้ผลการประมาณยอดขายดังแสดงไว้ในคอลัมน์สุดท้ายของตาราง ขั้นสุดท้ายคือ พิจารณาว่าส่วนผสมทางการตลาดใดที่ให้กำไรสูงสุด สมมุติว่า การประมาณยอดขายนั้นเชื่อถือได้ นั่นคือจะต้องหาสมการกำไร และลองแทนค่าส่วนผสมทางการตลาดต่าง ๆ นี้ เข้าไปในสมการเพื่อหากำไรสูงสุด
| ส่วนผสมที่ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| | P | A | D | Q | Z |
| 1 | 16 | 10,000 | 10,000 | 12,400 | 16,400 |
| 2 | 16 | 10,000 | 50,000 | 18,500 | 13,000 |
| 3 | 16 | 50,000 | 10,000 | 15,100 | 7,400 |
| 4 | 16 | 50,000 | 50,000 | 22,600 | -2,400 |
| 5 | 24 | 10,000 | 10,000 | 5,500 | 19,000 |
| 6 | 24 | 10,000 | 50,000 | 8,200 | 16,800 |
| 7 | 24 | 50,000 | 10,000 | 6,700 | -4,200 |
| 8 | 24 | 50,000 | 50,000 | 10,000 | 2,000 |
สมการกำไร (Z) หาได้จากรายได้จากการขาย (R) หักด้วยต้นทุน (c)
Z = R – C
รายได้คือ ราคาสินค้าสุทธิ (P’) คุณด้วยจำนวนหน่วย (Q)
R = P’Q
แต่ราคาสุทธิ (P) คือ ราคาที่กำหนดไว้ (list price P) หักด้วยส่วนยอมให้ต่าง ๆ ต่อหน่วย ซึ่ง ได้แต่ ค่าขนส่งที่ยอมให้ ส่วนลดที่ยอมให้ และค่าคอมมิชชั้น
ดังนั้น P’ = P – k
ต้นทุนสินค้าอาจจะแบ่งออกได้เป็น ต้นทุนผันแปรที่ไม่ใช่ต้นทุนทางการตลาด (E) ต้นทุนคงที่ที่ไม่ใช้ต้นทุนทางการตลาด (F) และต้นทุนทางการตลาด (M)
C = EQ + F + M
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดแบ่งเป็น 2 แบบ คือ ค่าโฆษณา (A) และค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย (D)
M = A + D
แทนค่าต่าง ๆ นี้ ในสมการกำไรจะได้สมการดังนี้คือ
Z = ((P – k) – E)Q – F – A – D
Z = กำไรรวม
P = ราคาที่กำหนดไว้
k = ส่วนยอมให้
E = ต้นทุนผลิตผันแปร
Q = จำนวนจำหน่าย
F = ต้นทุนคงที่
A = ค่าใช้จ่ายโฆษณา
D = ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย
((P – k) – E) เป็นกำไรขั้นต้นต่อหน่อย (gross contribution margin)
((P – k) – E)Q เป็นรายได้ที่จะมาคลุมต้นทุนคงที่ และค่าใช้จ่ายทางการตลาด
สมการนี้สามารถทำให้ผู้วางแผนทำการตัดสินใจทางการตลาดได้หลายแบบ เพื่อให้ได้กำไรและยอดขายที่ต้องการ ยอดขายจะมีอิทธิพลต่อราคาที่ตั้งไว้ ส่วนยอมให้ ต้นทุนผันแปร การโฆษณาและค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย
Q = f(P,k,E,A,D)
P,k,E,A,D คือส่วนผสมทางการตลาด และสมการ Q = f(P,k,E,A,D) เป็นฟังชันก์การตอบสนองการขาย เมื่อผู้จัดการสินค้ามีสมาการกำไรที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาด สมมุติว่าต้นทุนคงที่เท่ากับ 38,000 บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่าย (E) เท่ากับ 10 บาท และ k = 0
ดังนั้น สมาการกำไรคือ
Z = (P – 10)Q – 38,000 – A – D
จากสมการนี้จะได้กำไรที่ต่างกันตามราคาสินค้า ค่าโฆษณา และค่าใช้จ่ายขายที่จะเลือก
เมื่อมาถึงจุดนี้ ผู้จัดการขายก็อาจจะลองใช้ส่วนผสมทางการตลาดแต่ละชนิด และประมาณระดับยอดขายต่าง ๆ จากตาราง มาแทนค่า จะได้กำไรระดับต่าง ๆ กัน ส่วนผสมที่ 5 ให้กำไรสูงสุด คือ 19,000 บาท ซึ่งราคาของสินค้าเป็น 24 บาท ส่วนค่าใช้จ่ายขายและโฆษณาเป็นอย่างละ 10,000 บาท
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น