การประเมินทางเลือก (Evaluation behavior)

เมื่อผู้บริโภคได้รับข่าวสารข้อมูล ก็จะใช้เป็นประโยชน์ในการเลือกซื้อสินค้า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและตราสินค้า รวมทั้งมีความตั้งใจในการซื้ออย่างไร

มีผู้พยายามทำการวิจัยเพื่อศึกษาวิธีการตัดสินใจเลือกตราสินค้าของผุ้บริโภค แต่ควรที่จะเข้าใจแนวความคิดเบื้องต้น 4 ประการก่อน เพื่อช่วยให้เข้าใจการประเมินทางเลือกของผู้บริโภคแบบต่าง ๆ ได้

คุณลักษณะของประเภทสินค้า (Product-class attributes)

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพิจารณาคุณลักษณะสินค้าหลาย ๆ ประการด้วยกัน เขาจะไม่สนใจว่าสินค้านั้นดีหรือไม่ดี แต่สนใจที่จะเรียนรู้ว่า สินค้าตรานั้นมีลักษณะจุดเด่นอะไรบ้าง ตามที่สินค้าประเภทนั้นควรจะมี เช่น ผู้ซื้อมักจะในใจลักษณะบางอย่างจากสินค้าประเภทต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

ยาสีฟัน – ป้องกันฟันผุ ทำให้ฟันขาว รสชาติดี ลมหายใจสะอาด เหงือกแข็งแรง

ยาแก้ปวด – ความเชื่อถือ ราคา ผลข้างเคียง

ยางรถยนต์ – ความปลอดภัย คุณภาพ อายุการใช้งาน ราคา

การเดินทางโดยเครื่องบิน – ความตรงต่อเวลา การบริการก่อนบิน การบริการขณะบิร

โรงพยาบาล – ชื่อเสียง ความสามารถของแพทย์ เครื่องมือทันสมัย การบริการ

1.ผู้ซื้อทุกคนจะไม่สนใจคุณลักษณะทุกประการของสินค้าแต่ละประเภท นักการตลาดจึงจำเป็นต้องแบ่งส่วนตลาดออกเป็นหลาย ๆ กลุ่ม ตามคุณลักษณะหรือประโยชน์ของสินค้า หรือบริการที่ผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ สนใจมากที่สุด

2.ผู้บริโภคมักจะมีความเชื่อถือใจราสินค้าต่างกัน (Brand beliefs) นั่นคือ เขาเชื่อว่าแต่ละตราสินค้าจะมีคุณลักษณะแต่ละอย่างไม่เหมือนกัน เช่น เชื่อว่ายาสีฟันตราคอลเกตช่วยป้องกันฟันผุ และเชื่อว่ายาสีฟันตราใกล้ชิดทำให้ปากสะอาด หรือโรงพยาบางกรุงเทพ มีชื่อเสียงดี เพราะเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมทางการแพทย์ เป็นต้น

3.ผุ้บริโภคมักจะมีความพอใจอรรถประโยชน์ (Utility function) ของคุณลักษณะสินค้าแต่ละอย่าง หมายถึงผู้บริโภคจะพอใจคุณลักษณะสินค้าต่าง ๆ กันไม่เท่ากัน เช่น ผู้ซื้อรถยนต์ต้องการได้รถที่ประหยัดน้ำมัน ต้องการรถขนาดกลางที่ไม่ใหญ่หรือเล็กเกินไป ชอบรถสีดำมากกว่าสีเขียว ถ้าสามารถรวบรวมระดับคุณลักษณะสินค้าที่ให้อรรถประโยชน์ได้สูงสุด ก็จะเรียกว่าเป็น ideal point ซื้อเป็นรถที่มีคุณลักษณะที่ผุ้ริโภคต้องการได้มากและสามารถซื้อได้

4.ผุ้บริโภคตัดสินใจเลือกตราสินค้าโดยการประเมินค่า (Evaluation procedure) หรือ decision rule) เริ่มจากการพิจารณาตราสินค้าต่าง ๆ แล้วเขาจะเปรียบเทียนตราสินค้าต่าง ๆ นั้น โดยขบวนการบางอย่างเพื่อหาว่าชอบตราสินค้าใดมากน้อย ตามลำดับ

มีขบวนการพิจารณาหลายแบบด้วยกันที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกตราสินค้าต่าง ๆ ซึ่งจะอธิบายต่อไป ตัวอย่าง สมมุตินายม้ารุ้สึกว่าเขาต้องการซื้อรถยนต์คันใหม่และสนใจโฆษณา ได้ไปดูที่ห้องโชว์ของ ตัวแทนจำหน่าย

ตัวอย่าง รายการแสดงถึงความเชื่อถือเรื่องตราสินค้าต่าง ๆ ของผู้ซื้อ ข้อมูลที่ได้แนวนอน แสดงถึงตราสินค้ารถยนต์ 4 ยี่ห้อ แนวตั้งแสดงถึงคุณลักษณะของสินค้าที่นายม้าสนใจ ซึ่งมีอยู่ 5 ประการ ส่วนตัวเลขแสดงถึงความความเชื่อถือที่นายม้ามีต่อรถยนต์ตรานั้น (Brand belief) คุณลักษณะ 3 ประการแรกเป็นข้อมูลที่ได้มา ส่วน 2 คุณลักษณะหลังเป็นความรู้สึกของนายม้าที่มีต่อแต่ละตราสินค้า ซึ่งในช่วงที่ชอบมากที่สุดเท่ากับ 10 และชอบน้อยที่สุดเท่ากับ 1

ตารางแสดงความเชื่อในเรื่องตราสินค้าต่าง ๆ ของผู้ซื้อ

รถยนต์	ราคา(บาท)	อัตราการใช้น้ำมัน(ก.ม./ลิตร)	ความยาว(นิ้ว)	แบบ	ความคล่องตัว
1	1,600,000	10	220	10	10
2	1,200,000	16	190	9	10
3	1,400,000	14	210	6	6
4	900,000	20	180	4	9
คะแนนสูงสุดคือ 10

เราสามารถทำนายได้ว่านายม้าจะซื้อรถยนต์ยี่ห้อใด ซึ่งส่วนมากขึ้นอยู่กับ Utility function ของคุณลักษณะต่าง ๆ จะสมมุติว่านายม้าชอบรถยนต์ราคาถูกมากกว่าราคาแพง ชอบรถที่กินน้ำมันน้อย ชอบรถที่ยาวไม่เกิน 180 นิ้ว แบบสวยมากกว่าเชย และขับคล่องตัวดี เราจะพิจารณาการตัดสินใจของนายม้า ซึ่งมีแบบการตัดสินใจหลายแบบด้วยกันในการเลือกตราสินค้าที่ชอบตามลำดับมากน้อย

1.ตัวแบบคุณลักษณะเด่น (Dominance model) ถ้ารถยนต์ตราใดตราหนึ่งราคาถูก กินน้ำมันน้อย และมีความยาไม่เกิน 180 นิ้ว แบบสวยงามมาก และขับได้คล่องแคล่ว นายม้าก็จะเลือกคันนี้ แต่ในตัวอย่างตรารางข้างต้น ไม่มีรถยนต์คนในที่มีคุณสมบัติเช่นนี้ครบถ้วน เราก็จะใช้วิธีการเลือกรถที่มีลักษณะด้อยกว่าออก วิธีนี้ได้ประโยชน์เพราะลดทางเลือกตราสินค้าให้น้อยลงได้

2.ตัวแบบข้อเปรียบต่าง ๆ (Disjunctive model) นายม้าอาจะแบ่งรถยนต์ในตัวอย่างออกเป็น 2 ประเภท คือ ใช้ได้ (accept) กับใช้ไม่ได้ (unaccept) วิธีนี้เขาจะต้องตั้งระดับต่ำสุดของคุณลักษณะสินค้าที่ต้องการ เช่น เขาจะพิจารณารถที่มีราคาไม่เกินหนึ่งล้านสองแสนบาท กินน้ำมันมากกว่า 15 กิโลเมตรต่อลิตร ความยาวไม่เกิน 195 นิ้ว จะต้องมีแบบที่ไม่ต่ำกว่า 4 คะแนน และมีความคล่องตัวไม่ต่ำกว่า 5 คะแนน เมื่อตั้งระดับต่ำสุดที่ต้องการแล้วเขาก็สามารถคัดรถยนต์บางยี่ห้อออกไปได้ แต่วิธีนี้ไม่ได้บอกว่าเขาชอบรถยนต์ยี่ห้อใดมากที่สุด

3.ตัวแบบการเลือกซื้อสินค้าโดยคุณค่า (Lexicographic model) ผู้บริโภคจะต้องจัดอันดับค่าคุณลักษณะสินค้าเรียงตามลำดับความสำคัญ และเปรียบเทียงตราสินค้าต่าง ๆ ตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด เช่น นายม้าพิจารณาว่าคุณลักษณะที่สำคัญของรถยนต์ คือ 1)ความคล่องตัว 2)แบบ 3)อัตรากินน้ำมัน 4)ความยาว 5)ราคา ถ้าดูจากลักษณะสำคัญประการแรก คือ ความคล่องตัว จะเลือกได้รถ 2 ยี่ห้อคือ 1 และ 2 ซึ่งเขาชอบเท่า ๆ กัน เพราะฉะนั้นเขาทำการตัดรถยนต์ยี่ห้อ 3 และ 4 ออกได้ ต่อมาเขาจะพิจารณาแบบซึ่งจะปรากฏว่าเขาชอบยี่ห้อ 1 มากว่ายี่ห้อ 2 ดังนั้นเขาจะเลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อ 1

4.ตัวแบบคุณค่าคาดหวัง (Expectancy-value model) วิธีนี้จะชั่งน้ำหนักความเชื่อถือตราสินค้ากับความสำคัญของคุณลักษณะสินค้า เพื่อให้ได้ว่านายม้ามีทัศนคติต่อแต่ละตราสินค้าอย่างไร

สูตร

A_jk = คะแนนทัศนคติของผู้บริโภค k ที่มีต่อตรา j

W_jk = คุณค่าของคุณลักษณะ i ของผู้บริโภค k

B_ijk = ความเชื่อของผู้บริโภค k ที่มีต่อคุณลักษณะ i ของตรา j

n = จำนวนคุณลักษณะที่สำคัญในการเลือกตราสินค้า

สมมุตินายม้ารู้สึกว่า คุณลักษณะเพียง 2 ประการ คือแบบและความคล่องตัว เป็นแฟกเตอร์สำคัญในการเลือกตราสินค้า คุณลักษณะอื่น ๆ ไม่มีน้ำหนักยิ่งกว่านั้น เขารู้สึกว่ารูปแบบการขับรถมีความสำคัญเป็น 3 เท่าความคล่องตัว ดังนั้นเราจะคาดคะเนได้ว่า นายม้ามีทัศนคติอย่างไรต่อ 4 ตรานี้

A₁ = 3(10) + 1(10) = 40

A₂ = 3(9) + 1(10) = 37

A₃ = 3(6) + 1(7) = 25

A₄ = 3(9) + 1(4) = 31

ผลปรากฏว่านายม้าชอบรถยนต์ยี่ห้อ 1 มากที่สุด เพราะได้คะแนนสูงสุด สังเกตดูว่ายี่ห้อที่ 3 และ 4 แม้ว่าความเชื่อถือในตราสินค้าไม่เท่ากัน แต่เมื่อชั่นน้ำหนักแล้วจะเป็นว่าน้ำหนักของทั้ง 2 ยี่ห้อใกล้เคียงกัน

สิ่งทีสำคัญสำหรับนักการตลาด คือ รู้ว่าผู้บริโภคใช้วิธีใดในการหาข้อมูล ผู้บริโภคอาจจะกำจัดคุณลักษณะบางประการของสินค้า เขาใช้ขบวนการประเมินหาข้อมูล นักการตลาดต้องกำหนดขบวนการประเมินของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างระมัดระวัง