ทฤษฏีนี้เชื่อว่า ความต้องการของมนุษย์และพฤติกรรมของเขาจะเป็นไปตามกลุ่มสังคมและแรงผลักดัน (Forces) มนุษย์รู้จักว่าเขาต้องการอะไรจากวัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย ชนชั้นของสังคมและกลุ่มอ้างอิง งานของนักการตลาด คือ พิจารณาสิ่งที่มีอิทธิพลและแหล่งที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มสังคมต่าง ๆ
วัฒนธรรม (culture) วัฒนธรรมทำให้เกิดรูปแบบของการยอมรับ (pattern of perceptions) คุณค่า และพฤติกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้สังคมเขาปรับตัวให้เข้าได้กับสิ่งแวดล้อมกลุ่มต่าง ๆ ปฏิบัติให้อยู่ในวัฒนธรรมที่เขาอยู่
ดังนั้นวัฒนธรรมมีส่วนสำคัญต่อแต่ละบุคคลในสังคมในด้านการเห็น การคิด และความรู้สึก ซึ่งจะสังเกตได้ชัด ถ้าบุคคลนั้ต้องเข้าไปอยู่ในอีกสังคมหนึ่ง เขาจะยิ่งรู้ซึ้งถึงพื้นฐานเดิมของวัฒนธรรมเขา ดังนั้น นักการตลาดระหว่างประเทศจึงต้องศึกษาวัฒนธรรมของประเทศต่าง ๆ เพื่อใช้ประโยชน์ในการวางแผนผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดของแต่ละประเทศ
วัฒธรรมย่อย (Subculture) แต่ละวัฒนธรรมจะประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซื้องแสดงให้เห็นถึงลักษณะสังคมที่เจาะจงลงไปอีก เราสามารถแบ่งวัฒนธรรมย่อยเป็น 4 แบบ
1.ตามเชื้อชาติ (Nationality group) เช่น พวก Irish, Polish, Italian และ Puerto Ricans ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่และมีรถนิยมของแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน
2.ตามศาสนา (Religions group) เช่น พวก Catholics, Mormons, หรือยิว ซึ่งมีวัฒนธรรมและข้อห้ามเฉพาะกลุ่ม
3.ตามผิวพรรณ (Racial group) เช่น คนผิวดำ คนผิวเหลือง มีวัฒธรรมและทัศนคติที่แตกต่างกัน
4.ตามภูมิศาสตร์ (Geographical areas) เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคใต้ของไทย มีวัฒธรรมย่อยต่างกันตามชีวิตการเป็นอยู่ และอิทธิพลของที่ตั้งที่อยู่ใกล้กับประเทศใกล้เคียง
นักการตลาดควรจะศึกษาวัฒนธรรมย่อย เพื่อจัดหาสิ่งสนองความต้องการได้ถูกต้อง
กลุ่มชั้นต่าง ๆ ในสังคม (Social class) ในสังคมมนุษย์จะมีการแบ่งกลุ่ม การแบ่งกลุ่มนี้อาจจะแบ่งตามแบบของชั้นวรรณะ ซึ่งแต่ละวรรณะจะมีแนวความคิดอย่างนั่ง หรือเราอาจจะเรียกว่าเป็นการแบ่งกลุ่มชั้นสังคม ในแต่ละกลุ่มจะมีสิ่งที่คล้าย ๆ กัน เช่น มีชีวิตการเป็นอยู่ ความสนใจ และพฤติกรรมคล้าย ๆ กัน
ชั้นต่าง ๆ ในสังคมประกอบด้วยหลายลักษณะคือ
1.คนภายใจชั้นสังคมนั้น ๆ จะประพฤติในสิ่งที่คล้าย ๆ กัน
2.คนจะถูกจัดลำดับตามตำแหน่งที่ดีกว่า หรือแย่กว่าตามชั้นของสังคม
3.การกำหนดชั้นของสังคมจะจัดจากหลายลักษณะ คือ อาชีพ รายได้ การศึกษา ฐานะ และอื่น ๆ
4.ชั้นในสังคมจะเป็นแบบต่อเนื่อง ซึ่งคนในสังคมหนึ่งอาจจะเขยิบขึ้นไปใจชั้นของสังคมที่สูงกว่าได้ หรือตกลงไปในชั้นของสังคมที่ต่ำกว่าได้
ระดับต่าง ๆ ในสังคมแบ่งได้เป็น 6 ชั้น
1.Upper class เป็นพวกครอบครัวเก่าที่มีเชื้อสายผุ้ดีตั้งแต่เกิด ได้รับมรดกตกทอด มีการบริจาคทรัพย์สินให้กับสาธารณะ มีบ้านพักมากกว่า 1 หลัง และส่งบุตรเข้าศึกษาในโรงเรียนที่ดีที่สุด ชอบซื้อเพชรพลอยราคาแพง ชอบสะสมของเก่า ชอบการท่างเที่ยงต่างประเทศ กลุ่มสังคมนี้เล็ก และมักจะเป็นกลุ่มอ้างอินให้กับกลุ่มอื่นในรูปแบบการอุปโภคบริโภค ชั้นสังคมอื่นจะเลียนแบบชั้นสังคมนี้
2.Lower upper เป็นผู้มีรายได้สูงและร่ำรวยด้วยความสามารถพิเศษในงานอาชีพหรือธุรกิจ เป็นผู้ที่มาจากชนชั้นกลาง เป็นคนที่คล่องแคล่วในวงสังคม และมักจะซื้อสินค้าที่แสดงถึงฐานะ (Symbol of status) ของเขา และลูก ๆ เช่น ซื้อบ้านแพง ๆ อยู่โรงเรียนดี มีสระว่ายน้ำในบ้าน ใช้รถยนต์ยี่ห้อราคาแพง
3.Upper middle ชนชั้นนี้เป็นพวกทีมีอาชีพนักกฎหมาย นักวิทยาศาสตร์ และอาจารย์ในมหาวิทยาลัย เขามีความเชื่อเรื่องการศึกษา และต้องการใช้ลูกมีอาชีพหรือมีความชำนาญ ความสามารถในการบริหาร เพือที่จะได้ไม่ไปอยู่ใจชั้นสังคมที่ต่ำกว่า พวกนี้จะซื้อของที่มีคุณภาพ เช่น ซื้อบ้าน เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีคุณภาพดี บ้านและรถยนต์ หรือแม้แต่การเลือกภรรยา จะเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของเขา
4.Lower middle ได้แก่พวกทำงานนั่งโต๊ะ เป็นพนักงานขายและเจ้าของกิจการเล็ก ๆ ที่ต่อสู้เพื่อการยอมรับนับถือ เป็นผุ้ที่ไม่อยู่ย้านใหญ่มาก แต่รักษาดูแลอย่างดี มีเงินออนเพือนการศึกษาลูก พวกนี้จะใช้เวลาซื้อของมากเพือเลือกของที่มีราคาไม่แพง
5.Upper lower พวกนี้ชีวิตประจำวันจะไม่เปลี่ยนแปลง เขาจะอยู่ในบ้านเล็ก ๆ ในเขตที่ไม่ค่อยดีนัก งานมักจะเป็นงานที่ทำด้วยมือ และเป็นพวกไม่ค่อยมีการศึกษามาก พวกภรรยาจะไม่มีเวลาไปร่วมกิจกรรมสังคม เขาจะซื้อสินค้ายี่ห้อเดียวกันตลอดอาทิตย์ และบางโอกาสก็จะซื้อสินค้าที่จูงใจ
6.Lower lower เป็นชนชั้นต่ำสุดในสังคม เป็นพวกสลัม เป็นพวกไม่ได้รับการศึกษา เขาจะซื้อของที่กระตุ้นหรือตัดสินใจซื้ออย่างกะทันหัน มักจะไม่คำนึงถึงคุณภาพ และมักจะซื้อสินค้าเงินเชื่อ
นักการตลาดสามารถใช้ชนชั้นต่าง ๆ ในสังคมเป็นตัวแปรการแบ่งส่วนตลาด และสามารถที่จะออกแบบสินค้า ใช้การโฆษณาจูงใจให้เหมาะสมกับแต่ละชั้นของสังคม กลุ่มชั้นในสังคมจะแสดงให้เป็นความแตกต่างในรถนิยมเรื่องเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ งานอดิเรก รถยนต์ และอื่น ๆ นอกจากนี้ยังแตกต่างกันในขบวนการตัดสินใจซื้ออีกด้วย
กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) บุคคลแต่ละคนจะได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเล็ก ๆ มากมายหลายกลุ่มที่เขาเกี่ยวข้องด้วย เช่น primary group ได้แก่ เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน ครอบครัว และเพื่อนที่ทำงาน หรืออาจจะเป็น secondary group เช่น สมาคม กลุ่มงานอาชีพ หรือเขาอาจจะได้รับอิทธิพลจากกลุ่มที่เขาไม่ใช่สมาชิกด้วยก็ได้ เช่น พวกนักกีฬาที่มีชื่อเสียง หรือดาราในวงการบันเทิง กลุ่มเหล่านี้ เราเรียกพวกนี้ว่าเป็นพวกกลุ่มอ้างอิง
กลุ่มอ้างอิงนี้จะทำให้คนมีพฤติกรรมและชีวิตการเป็นอยู่เปลี่ยนแปลงไป และจะมีอิทธิพลต่อทัศนคติและการเข้าใจตนเอง (self concept) ตลาดจนสร้างให้เกิดการผลักดันในการซื้อสินค้าและเลือกตรายี่ห้อที่เหมือนกลุ่มอ้างอิง
อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคอุปโภคมา ในการเลือกซื้อสินค้า และตรายี่ห้อ โดยเฉพาะสินค้าประเภทบุหรี่ รถยนต์ แต่จะไม่ค่อยมีผลต่อการเลือกตรายี่ห้อสินค้าประเภทเครื่องทำความเย็น กาแฟ และยางรถยนต์ เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น