แนวความคิดของโอกาสทางการตลาด

แนวความคิดของโอกาสทางการตลาด

(The concept of marketing opportunity)

ควรจะต้องแยกคำว่า โอกาสเชิงสภาวะแวดล้อม (environmental opportunity) กับ โอกาสของบริษัท (company opportunity) เพราะว่า โอกาสโดยทั่ว ๆ ไปนั้นมีมากมายนับไม่ถ้วนในระบบเศรษฐกิจ ตราบเท่าที่ความต้องการยังไม่เป็นที่พอใจ เช่น ขณะนี้มีโอกาสที่จะหาแหล่งพลังงานใหม่ ๆ หากรรมวิธีการผลิตสินค้าประเภทอาหาร ปรับปรุงวิธีการทำเกษตรกรรม ปรับปรุงแบบของการคมนาคมหรือปรับปรุงวิธีการสอนหนังสือใหม่ ๆ แต่โอกาสเหล่านี้ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าเป็นของบริษัทใด ดังนั้นเราจะกำหนดค่าจำกัดความของโอกาสของบริษัท ดังนี้

โอกาสของบริษัท เป็นการกระทำทางการตลาด ซึ่งบริษัทหนึ่ง ๆ เห็นว่าจะได้ประโยชน์ที่แตกต่างกันออกไปจากบริษัทคู่แข่งขัน-เราสามารถมองหาโอกาสที่จะทำให้บริษัทเราเจริญก้าวหน้าได้โดยการพิจารณาจากระบบการตลาด และควรจะวิเคราะห์ใน 3 ระดับ ดังนี้

ระดับแรก พิจารณาว่า โอกาสเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมด้านสินค้า-ตลาดในบัจจุบันหรือไม่ ซึ่งเราเรียกโอกาสนี้ว่าเป็น intensive growth opportunities

ระดับที่สอง พิจารณาว่า เป็นโอกาสที่เกี่ยวข้องกับระบบการตลาดที่สำคัญของบริษัทหรือไม่ เรียกว่า integrative growth opportunities

ระดับที่สาม พิจารณาว่า เป็นโอกาสที่นอกเหนือจากระบบการตลาดที่บริษัทเป็นอยู่ เรียกว่า diversification growth opportunities

การมองหาโอกาสที่เกี่ยวกับการขยายตลาด-สินค้า (intensive growth)

เหมาะสำหรับบริษัทที่ยังไม่ได้ใช้โอกาสที่มีอยุ่ให้เต็มที่ในส่วนที่เกี่ยวกับสินค้าและคลาดของบริษัทในปัจจุบัน Mr.ansoff จึงได้แบ่งแยกการขยายการเจริญเติมโต โดยการแบ่งออกเป็น 3 ชนิดใหญ่ ๆ คือ

1.การเจาะตลาด (Market Penetration) หมายถึง บริษัทได้พยายามเพิ่มยอดขายสินค้าปัจจุบันในตลาดปัจจุบัน โดยการเพิ่มความพยายามทางการตลาดมากขึ้น นั่นคือ อาจจะกระทำได้โดย

ก.กระตุ้นุลุกค้าให้เพิ่มอัตราการใช้ เช่น บริษัทขายยาสีฟัน โฆษณาให้ผู้บริโภคแปรงฟันหลับรับประทานอาหารทุกมื้อ ซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้นโดยแพ็คสบุ 2 ก้อน ตั้งราคาถูกกว่าซื้อที่ละก้อน เป็นต้น พยายามปรับปรุ่งสินค้า และและวิธีการใช้สิ้นค้าใหม่ ๆ เสนอราคาที่จูงใจ เพื่อให้ลูกค้าใช้มากขึ้น

ข.เพิ่มความพยายามทางการตลาดมากขึ้น โดยการดึงลูกค้าที่ใช้สินค้าของคู่แข่งขัน โดยการทำสิ้นค้าให้แตกต่างจากตรายี่ห้อคู่แข่งขัน และทำการส่งเสริมการขายเน้นที่จุดนั้น

ค.พยายามจูงใจผู้ที่ไม่เคยใช้สิ้นค้า (non-user) ให้หันมาทดลองใข้ ดดยการแจกสินค้าฟรี และเสนอข้อจูใจหรือลดราคาลุโฆษณาวิธีการใช้ใหม่ ๆ

2.การพัฒนาตลาดใหม่ (Market development) บริษัทพยายามเพิ่มยอดขายโดยการนำสิ้นค้าที่บริษัทมีอยู่ในบัจจุบันไปยายยังตลาดใหม่ ๆ มีวิธีทำได้ 2 ทางคือ

ก.การเปิดตลาดในเขตใหม่ เช่น ขายที่จังหวัดอื่อ ภาคอื่น หรือประเทศอื่น ๆ

ข.พยายาทดึงดูดส่วนแบ่งตลาดอื่น ๆ โดยการปรับปรุงวิธีการบอกเล่าสิ้นค้าให้ดึงดูดส่วนแบ่งตลาดอื่น ๆ หรืออาจจะขายผ่านช่องทางการจำหน่ายแบบอื่น ๆ หรือโฆษณาผ่านสื่ออื่น ๆ ที่เข้าถึงตลาดใหม่ ๆ

3.การพัฒนาปรับปรุงสินค้า (Produce development) บริษัทพยายามเพิ่มยอดขายโดยการนำสิ้นค้าใหม่ ๆ และขายใรตลาดเดิมของบริษัท ซึ่งมีวิธีทำได้ 3 ประการคือ

ก.พัฒนาลักษณะสินค้าใหม่โดยการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง ขยาย หรือย่อขนาด หรือรวมลักษณะอื่น ๆ ของสิ้นค้าเข้าด้วยกัน เครื่องดื่มโกโก้แบบพร้อมดื่ม แบบผสมน้ำตาลและครีม

ข.สร้างคุณภาพของสินค้าในระดับต่าง ๆ กัน

ค.เพิ่มแบบและขนาดให้มีต่าง ๆ กัน เช่น เครื่องดื่มโค้กบรรจุขวดแก้ว ขวดPET กระป๋อง และบรรจุปริมาณแตกต่างกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น ครอบครัว และอื่น ๆ

การเจิรญเติบโตโดยการรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียว (Integrative growth) เป็นวิธีที่เหมาะสำหรับบริษัทที่

1.อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มว่าในอนาคตจะก้าวหน้าไปด้วยดี และ/หรือ

2.บริษํทจะสามารถเพิ่มอัตรากำไร ความมีประสิทธิภาพ หรือการควบคุม โดยการขยายกิจการไปข้าหน้า (Forward integration) ขยายแนวย้อนหลัง (Backward integration) หรือขยายขนานกันไปภายใจอุตสาหกรรม (Horizontal integration) รูปที่ 3.3 แสดงถึงระบบการตลาดที่สำคัญของบริษัทน้ำอัดลม โอกาสที่บริษัทจะเจริญเติบโตแบบรวมเป็นอันเดียวกัน มี 3 ทาง คือ

1.การขยายกิจการแนวย้อนหลัง (Backward integration) หมายถึง บริษัทพยายามจะเป็นเจ้าของหรือเพิ่มระบบการควบคุมวิตถุดิบ คือ ต้องการขยายธุรกิจโดยการเป็นเจ้าของกิจการวัตถุดิบที่จำเป็นในการผลิตสินค้านั้น เช่น ผู้ผลิตน้ำอัดลมอาจขยายธุรกิจด้วยการเป็นเจ้าของโรงงานผลิตขวด หรือ ผลิตกระป๋องน้ำอัดลม

2.การขยายกิจการไปข้างหน้า (Forward integration) หมายถึง บริษัทต้องการควบคุมหรือเป็นเจ้าของระบบการจัดจำหน่ายเองบ้าง เช่น เดิมบริษัทขายสินค้าโดยผ่านพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก บริษัทอาจเห็นว่า ถ้าสามารถขายโดยตรงให้กับลูกค้าเองบ้าง ก็จะมีกำไรดี จึงเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตนเอง

3.การขยายกิจการในแนวเดียวกับอุตสาหกรรม (Horizontal integration) หมายถึงบริษัทพยายามเป็นเจ้าของหรือควบคุมกิจการของคู่แข่งขันบางแห่ง โดยการขอซื้อหรือรวมกิจการ

การเจริญเติบโตโดยวิธีการกระจาย (Diversification growth) การใช้กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับกิจการที่

ก.ระบบการตลาดของบริษัทไม่มีโอกาสที่จะขยายให้เจริญต่อไปอีก หรือไม่สามารภจะเพิ่มกำไรให้มากไปกว่านี้อีกแล้ว

ข.บริษัทมองเห็นโอกาสนอกระบบการตลาดของบริษัทที่ดีกว่าของบริษัทในปัจจุบัน

วิธีกระจายความเจริญเติบโต แบ่งออกเป็น 3 แบบกว้าง ๆ คือ

1.Concentric diversification หมายถึง บริษัทพยายามหาสินค้าใหม่ ๆ ด้วย เช่น เดิมผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง อาจขยายสายผลิตภัณฑ์ด้วยการผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เป็นต้น

2.Horizontal diversification หมายถึง บริษัทพยายามหาทางเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของบริษัท เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน

3.Conglomerate diversification หมายถึง บริษัทพยายามเพิ่มสินค้าใหม่ เพื่อกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เพราะเป็นการแสดงให้เห็นโอกาสอื่น ๆ ที่ดี สิ้นค้าใหม่นี้จะไม่มีความสัมพันธ์กับทางเทคนิคในปัจจุบันของบริษัท และไม่มีความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์เดิมหรือตลาดเดิม บริษัทที่ประสบปัญหาการขายสินค้าตามฤดูกาล หรือมียอดขายที่ผันแปรไม่แน่นอน ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านกำลังคน หรือการเก็บรักษาคลังสินค้าหรือการบริหารเงินสดหมุนเวียน แฟกเตอร์เหล่านี้จะบังคับให้บริษัทพยายามมองหาโอกาสอื่น ๆ ที่จะช่วยบริษัทให้อยู่รอดและมีกำไร