ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมผู้ซื้อ

บทที่แล้วได้กล่าวถึงลักษณะขอบเขตของการตลาด การบริหาร การตลาด ระบบการตลาด และกลยุทธ์การตลาด เมื่อเข้าใจสิ่งเหล่านั้นดีแล้ว ก็ควรจะมาศึกษาให้ลึกซื้อถึงคำว่า ตลาด (markets) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวางแผนและการควบคุมการตลาด

คำว่าตลาดอาจจะมีความหมายแตกต่างกันและกินความกว้าง เช่น ตลาดของการซื้อขายสุบู่ เหล็ก รถยนต์ และเครื่องบินนั้นแตกต่างกันมาก แทบจะไม่มีอะไรเหมือนกันเลย ผู้ที่สามารถขายสบู่และประสบความสำเร็จอาจจะไม่สามารถขายเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ ตลาดต่าง ๆ มีมากมายและมีลักษณะพิเศษ หรือลักษณะเฉพาะในแต่ละกลุ่มซึ่งนักการตลาดจะต้องใช้เวลาในการศึกษาตลาดใหม่ ๆ แต่ละตลาด

เพื่อที่จะเข้าใจถึงตลาดออกเป็น 5 แบบ คือ

1.ตลาดผู้บริโภค (Consumer market)

2.ตลาดผู้ผลิต (Producer market)

3.ตลาดตัวกลาง (Reseller market)

4.ตลาดรัฐบาล (Government market)

5.ตลาดระหว่าประเทศ (International market)

ในบทนี้จะกล่าวถึงตลาดประเภทแรกเท่านั้น คือ ตลาดผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่ตลาดทั้ง 5 แบบนี้จะแตกต่างกันตามแนวทางในการซ้อและแรงจูงใจของผู้ซื้อ (buyers’ role and motives) มากกว่าลักษณะของสิ้นค้าที่ซื้อ เพราะสินค้าสามารถใช้ได้ในทุก ๆ ตลาด แต่ต่างกันที่แนวทางการซื้อ เช่น แม่บ้าน หรือ นักศึกษาที่อยู่ใจตลาดผู้บริโภคซื้อคอมพิวเตอร์ก็เพื่อใช้ส่วนตัว ตลาดผู้ผลิตซื้อสินค้าอย่างเดียวกันเพือจุดประสงค์การผลิต ตลาดคนกลางซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อขายต่อ ส่วนรัฐบาลซื้อสินค้านี้เพื่อใช้ในการบริหารงานของรัฐบาล ดังนั้นการแบ่งตลาดออกเป็นหลายประเภทก็เพื่อศึกษาแนวทางการซื้อและแรงจูงใจในการซื้อ

The Four O’s and P’s

เนื่องจากแต่ละตลาดมีลักษณะซับซ้อนและลักษณะเฉพาะ นักการตลาดจำเป็นจะต้องหาหลักสำหรับตลาดนั้น ๆ เพื่อช่วยแยกลักษณะที่สำคัญและลักษณะการดำเนินงาน หรือ ปัญหาที่เขาเผชิญอยู่ในตลาดนั้นและนจะได้แก้ไขปัญหา

นักการตลาดควรใช้วิธีการศึกษาหาตลาดใหญ่ ๆ ด้วยคำถาม 4 ข้อที่ครอบคลุมถึง who, what, when, where, และ how ซึ่งเกี่ยงข้องกับตัว O 4 ประการของตลาดนั้น ๆ คือ

1.ตลาดต้องการซื้ออะไร (What does the market buy?)

-สินค้า (Objects of purchase)

2.ทำไมจึงซื้อ (Why does it buy?)

-จุดประสงค์การซื้อ (Objectives of purchase

3.ใครคือผู้ซื้อ (Who buy?)

-บุคคลหรือองค์การต่าง ๆ (Organization for purchasing)

4.ซื้ออย่างไร (How does it buy?)

-ขบวนการซื้อ (Operation of purchasing organization)

เมื่อได้กำหนดหรือศึกษาตัว O ทั้ง 4 แล้ว จึงควรสนใจส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งก็คือ 4 P’s

นั้นเอง เช่น ในการขายเหล็ก ราคา และบริการเป็นตัวแปรทางการตลาดที่สำคัญที่สุด ขณะที่ตลาดขายสบู่จะเห็นว่าการโฆษณาและการส่งเสริมการขายเป็นตัวแปรทางการตลาดที่สำคัญ เมื่อย้อนกลับไปดูความแต่กต่างที่สำคัญของตลาดเหล่านี้ตามสินค้า (Objects) แรงจูงใจซื้อ (Objectives) ผู้ซื้อ (Organization) และขบวนการซื้อ (Operation) ควรจะมีคำถามที่เกี่ยวกับตลาดอีก 2 ข้อ คือ

5.เมื่อไหร่จึงจะซื้อ (When does it buy?)

-โอกาสการซื้อ (Occasions for purchase)

6.จะซื้อได้ที่ไหน (Where does it buy?)

-ร้านค้า (Outlets for purchase)

ต่อไปเราจะมาสนใจตลาดผู้บริโภค ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของบทนี้