นักเศรษฐศาสตร์มักจะมองข้ามปัญหาว่า ความต้องการของมนุษย์มีมาอย่างไร หรือเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่เขาสนใจในด้านการอธิบายหรือคาดการณ์ว่า ผู้บริโภคที่มีความต้องการอย่างหนึ่ง มีรสนิยมและรายได้ระดับหนึ่งนั้น จะใช้จ่ายเงินต่อสินค้าต่าง ๆ ณ ระดับราคาต่าง ๆ กันอย่างไร นักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่าผู้บริโภคจะปฏิบัติตามหลักของอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility maximization) นั่นคือ เขาจะพยายามให้ความพอใจสูงสุดแก่ตัวเขาเอง
ผู้บริโภคจะไม่ใช้จ่ายรายได้ทั้งหมดให้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งแต่เพียงอย่างเดียว ไม่ว่าสินค้านั้นจะดี หรือจูงใจมากเท่าใด เพราะเหตุผลของหลักการอรรถประโยชน์ลดถอยลง (diminishing marginal utility) การซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จะทำให้ความพอใจลดน้อยลงจนกระทั่งถึงจุดหนึ่ง สินค้าชนิดอื่นจะให้ความพอใจมากกว่าสินค้าเดิม
ทฤษเสรษฐศาสตร์ให้ข้อแนะนำที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับข้อสมมุติฐานของพฤติกรรมผู้บริโภค คือ
1.ถ้าสินค้าราคาถูก จะทำให้ขายสินค้าได้มา
2.ถ้าราคาสินค้าทดแทนกันได้ ถูก จะทำให้สินค้านั้นยิ่งขายได้น้อยลง
3.ถ้าราคาสินค้าที่ใช้ประกอบกันยิ่งถูก จะทำให้ขายสินค้านั้นได้มากขึ้น
4.ถ้ารายได้จริง (real income) เพิ่มขึ้น จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น สมมุติว่าสินค้านั้นไม่ใช่สินค้าที่มีคุณภาพต่ำ
5.ถ้ายิ่งใช้จ่ายในด้านการส่งเสริมการจำหน่ายมากเท่าใด ทำให้ขาอยสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่กล่าวมาเป็นเพียงข้อสมมุติฐาน ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคทุกคนจะต้องปฏิบัติตามลักษณะเช่นนั้น บางคนอาจจะซื้อสินค้าน้อยลงถ้าราคาลดลง เขาอาจคิดว่าคุณภาพสินค้าต่ำลงจึงลดราคา หรือผู้บริโภคคิดว่าการเป็นเจ้าของสิ้นค้าราคาถูก ทำให้รู้สึกว่าผู้ใช้ไม่มีคุณค่าทางสังคม ถ้าผู้ซื้อส่วนใหญ่มองเห็นว่าการลดราคาเป็นสิ่งที่ไม่ดี ผลก็คือจะทำให้ยอดขายลดลง ซึ่งตรงกันข้าวกับข้อสมมุติฐานข้อแรก แต่โดยทั่ว ๆ ไป สินค้าที่ลดราคาลงจะมีผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
นักการตลาดมักจะมองข้ามทฤษฏีเศรษฐศาสตร์ นาย Eva Mueller ได้ศึกษาค้นคว้าพบว่า ผู้บริโภคจำนวน 1 ใน 4 ที่ซื้อสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ได้พิจารณาไตร่ตรองอย่างรอบคอบแล้ว ก่อนตัดสินใจซื้อ นักเศรษฐศาสตร์ให้ความเห็นว่า เป็นเพราะผุ้บริโภคได้รวบรวมข้อมูลอย่างดี เนื่องจากการซื้อสินค้าเหล่านี้ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก และเมื่อซื้อมาแล้วก็ต้องใช้ในระยะเวลายาวพอสมควร สิ่งเหล่านี้ถือเป็นค่าใช้จ่าย ผุ้บริโภคจึงต้องตัดสินใจอย่างดี นักเศรษฐศาสตร์ให้ความเห็นต่ออีกว่า ยิ่งการซื้อสินค้าของผู้บริโภคสำคัญมากขึ้นเท่าใด พฤติกรรมของผู้บริโภคจะออกในรูปของหลักอรรถประโยชน์สูงสุดเช่นเดียวกับการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น