การตัดสินใจเกี่ยวกับระบบแก่นการตลาด ก็เป็นการยากเพียงพออยู่แล้ว ภารกิจนี้ยังต้องเกี่ยวข้องกับสาธารณชนต่าง ๆ ในสภาวะแวดล้อมของบริษัทซึ่งจะหลีกเลี่ยงเสียมิได้ เราจะให้คำจำกัดความของสาธารณชน คือ
เป็นกลุ่มได้ ๆ ก้ได้ทีมีความสนใจ หรือมีผลกระทบต่อองค์การนั้น
เราสามารถแบ่งกลุ่มสาธารณชนได้เป็น 3 แบบ คือ
1.Mutual public คือสาธารณชนที่สนใจในบริษัท และบริษัทก็สนใจสาธารณชนกลุ่มนี้คือต่างมีความสนใจซึ่งกันและกัน เช่น กลุ่มนายธนาคาร กลุ่มผู้ถือหู้น สถาบันการเงิน
2.Sought public คือสาธารณชนที่บริษัทสนใจ แต่ไม่จำเป็นที่จะสนใจบริษัท เช่น พวกสื่อการโฆษณาต่าง ๆ เป็น Sought public ที่บริษัทต้องการจะให้ลงข่าวกิจกรรมต่าง ๆ ของบริษัท แต่หนักสือพิมพ์อาจจะไม่สนใจข่าวหรือกิจกรรมของบริษัทนั้นก็ได้
3.Unwelcome public เป็นสาธารณชนที่สนใจบริษัท แต่บริษัทไม่สนใจ เช่น ผู้บริโภคอาจจะ boycott โดยการพูดในส่วนที่ไม่ดีกับบริษัท ซึ่งบริษัทไม่เต็มใจรับรู้กลุ่มนี้
บริษัทต่าง ๆ ให้ความสนใจแก่สาธารณชนกลุ่มต่าง ๆ มากขึ้น เพื่อที่จะช่วยให้มีการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้ากันมากขึ้น บริษัทต้องพิจารณาว่าประโยชน์อะไรที่จะเสนอให้กับแต่ละสาธารณชนในการแลกเปลี่ยนทรัพยากรที่มีค่ากับการสนับสนุน เมื่อบริษัทเริ่มที่จะคิดถึงการได้รับความสนับสนุนจากสาธารณชน นั่นคือ เริ่มที่จะคิดว่าสาธารณชนเป็นตลาด ซึ่งคือกลุ่มที่แตกต่างที่มีทรัพยากร และอาจจะเต็มใจแลกเปลี่ยนประโยชน์ที่ต่างกัน
มีบางบริษัทเริ่มที่จะสนใจสาธารณชนทั่ว ๆ ไป เพือให้เขาเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและกิจกรรมของบริษัท เช่น พยายามโฆษณาให้มีความระวังในการข้ามถนน หรือให้รักษาบ้างเมืองให้สะอาด หรือให้ช่วยกันประหยัดน้ำมัน เป็นต้น
สถาบันการเงิน (Financial community) หมายถึง กลุ่มสาธารณชนที่ให้หรือช่วยให้บริษัทได้รับเงินทุน ได้แก่ ธนาคาร บริษัทการลงทุน บริษัทหลักทรัพย์ และผู้ถือหุ้น เป็นต้น ฝ่ายบริหารของบริษัทพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีงามกับกลุ่มสถาบันการเงิน โดยพัฒนาแผนงานการตลาด เพือที่จะได้รับการตอบสนองที่ดีจากสถาบันเหล่านี้
หนังสือพิมพ์ (Independent press) หนังสือคือสื่อมวลชนซื้อเสนอข่าว เหตุการณ์ และข้อคิดเห็นของบรรณาธิการ บริษัทมักจะหวั่นไหวต่อหนังสือซื่งสามารถมีผลกระทบต่อการที่บริษัทจะบรรลุ ถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาด สิ่งที่การตลาดสนใจเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์มีอยู่ 2 ประการ คือ
1.หนังสือพิมพ์จะกระจายข่าวเกี่ยวกับกิจการและสินค้าของบริษัทมากน้อยเพียงไร บริษัทเล็ก ๆกระหายที่จะให้มีการกระจายข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจต่อบริษัท บริษัทใหญ่ ๆ ก็อยากให้มีข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมของบริษัทเหมือนกัน แต่การที่จะให้หน้าหนังสือเพิมพ์ทำหน้าที่นี้ได้มากที่สุด เป็นปัญหาของบริษัท
2.หนังสือพิมพ์เขียนอะไรบ้างเกี่ยวกับกิจกรรมและสินค้าของบริษัท ไม่มีอะไรที่จะมีค่าต่อบริษัทมากไปกว่า การกระจายข่าวในทางที่ดี เมื่อบริษัทมาสด้า ออกรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์ Wankle มาสู่ตลาดในสหรัฐอเมริกา บริษัทก็ได้รับการกระจายข่าวในทางที่ดีมากพอสมควร ประชาชนอเมริกันได้รับข่าวว่า เครื่องยนต์ Wankle มีประสิทธิภาพต่อการขับ และควบคุมอากาศเสียได้ ซึ่งเป็นผลทำให้ยอดขายของรถยนต์มาสด้าสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่เมื่อมีปัญหาน้ำมันขาดแคลน ในปี พ.ศ.2516 การทดสอบการกินน้ำมันของรถยนต์มาสด้าไม่เป็นที่น่าพอใจนัก จึงมีการกระจายข่าวออกไปว่ารถยนต์มาสด้ากินน้ำมัน อันเป็นผลให้ยอดขายรถยนต์มาสด้าตกต่ำลงมา จึงเห็นได้ว่า การกระจายข่าวนั้นมีผลทำให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มและลดลงได้
จากเหตุผลที่กล่าวมานี่ทำให้บริษัทต่าง ๆ ได้มาคิดถึงความสำคัญของการมีประชาสัมพันธ์ประจำบริษัท โดยมีผุ้จัดการผ่ายประชาสัมพันธ์ ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ข่าวที่ดี และพยายามหาทางกำจัดข่าวที่ไม่ดีเสีย ทั้งนี้ประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อสื่อต่าง ๆ ด้วย
องค์การรัฐบาลและนักนิติบัญญัติ (Government agrencies and Legislators) นักการตลาดได้พบว่า ในการวางแผนงานทางการตลาดนั้น เขาจำเป็นต้องคำนึงถึงนโยบายของรัฐบาลด้วย แต่เดิมนั้น กฏเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมานั้น มีผลกระทบกระเทือนต่อการตัดสินใจทางการตลาด เช่น การผลิตของเล่นสำหรับเด็ก ยารักษาโรค รถยนต์ เครื่องไฟฟ้า อาหาร จำเป็นต้องคำนึงถึงความปลอดภัย และวัตถุที่ใช้สำหรับการผลิต การกำหนดราคาก็ถูกควบคุมโดยรัฐบาล และการโฆษณาก็ถูกควบคุมโดยหน่วยงานรัฐบาลที่เกี่ยวข้องเช่นเดียวกัน
กฏเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมา มีผลต่อบริษัท 3 ประการ
1.บริษัทต้องมีนักกฎหมาย เพื่อให้คำแนะนำแก่ผู้จัดการผ่ายการตลาด ในด้านกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนด และสามารถอธิบายให้ผู้จัดการเข้าใจ
2.ตั้งแผนกรัฐสัมพันธ์ (Government relations depart ment) ผู้จัดการแผนกนี้ต้องรู้จักองค์การต่าง ๆ ทั้งในระดับท้องถิ่นและประเทศ ตลอดสามารถนักนิติบัญญัติที่สำคัญ ต้องรู้วิธีการที่จะเข้าถึงบุคคลสำคัญเหล่านั้น และการที่จะให้งานการตลาดสามารถผ่านระเบียบหรือกฏเกณฑ์ต่าง ๆที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมา
3. เข้าร่วมสมาคมการค้า (Trade association) เพื่อความร่วมมือในสิ่งที่อุตสาหกรรมสนใจ
กลุ่มชนที่สนใจ (Interest group) การตัดสินใจทางการตลาดมักจะมีผลกระทบจากผู้บริโภค สภาพแวดล้อม องค์การย่อย บริษัทที่เป็นความสำคัญของข้อนี้ ได้ดำเนินการดังนี้
1.การตัดสินใจโดยคำนึงถึงปัจจัยทางสังคม เพื่อให้เกิดความสมดุลระหว่างความต้องการของผู้บริโภค ประชาชนและผู้ถือหุ้น
2.ตั้งแผนกประชาสัมพันธ์ เพื่อให้มีการติดต่ออย่างใกล้ชิดกับกลุ่มที่สนใจ และเพื่อให้กลุ่มชนนี้ทราบถึงเป้าหมายและกิจกรรมของบริษัท
3.มีการปรึกษาระหว่างบริษัทถึงวิธีการที่จะติดต่อกับกลุ่มชนนี้
ประชาชนทั่วไป (General public) บริษัทสนใจทัศนคติของประชาชน ที่มีต่อบริษัทและสินค้าของบริษัท ประชาชนทั่วไปมิได้มีปฏิกิริยาต่อบริษัทเช่นเดียวกับกลุ่มชนที่สนใจ แต่ว่าเป็นผู้ที่มีทัศนคติต่อบริษัท และนำความรู้สึกนี้ถ่ายทอดต่อ ๆ ไป ซึ่งมีผลต่อชื่อเสียงของบริษัท บริษัทได้พยายามทำกิจกรรมหลาย ๆ อย่างที่จะทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดี เช่น การบริจากเงิน การโฆษณาสถาบัน การให้ความรู้แก่สังคม เช่น วิธีการประหยัดไฟฟ้า วิธีการซื้อรถยนต์ที่ถูกต้อง เป็นต้น การทำเช่นนี้เพื่อให้ประชาชนเป็นผู้บริโภคที่ฉลาดและเป็นผุ้ซื้อสินค้าของบริษัทในที่สุด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น