ในท้องตลาดมีสินค้าต่าง ๆ ชนิด เราไม่สามารถกำหนดสิ่งจูงในอย่างเดียวเพื่อผู้บริโภคทุกคนได้ ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ผุ้ซื้อจะดัดสินใจซื้อตามวัตถุประสงค์ขององค์การ คือ ต้นทุนต่ำเพื่อผลกำไร ส่วนตลาดผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อให้ได้สนองความพอใจ และผู้บริโภคแต่ละคนต้องการอรรถประโยชน์ไม่เหมือนกัน เช่น บางคนซื้อยาสีฟัน รสชาติดี กลิ่นหอม เป็นต้น หรือบางคน ดื่มนมเพื่อระงับความหิว แต่บางคนต้องการอรรถแระโยชน์อย่างอื่น ๆ เช่น เพื่อให้ผิวสวย และวิตามินบำรุงร่างกาย เป็นต้อน
นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการประโยชน์อะไรจากการซื้อสินค้าและบริการ เราสามารถศึกษาจากตัวแบบของความต้องการของมนุษย์และตัวกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าที่ต้องการ ซึ่งได้แก่ ทฤษฎีการเรียนรู้ ทฤษฏีสังคมของมนุษย์ ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์
ตัวแบบการเรียนรุ้ (Learning model)
นักจิตวิทยาสมัยคลาสสิก มีความคิดว่า ความต้องการอขงมนุษย์เกิดจากสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกัน ได้แก่ แรงขับ (drives) สิ่งเร้า(stimuli) สัญญาณนำ (cues) การตอบสนอง (responses) และการย้ำ (reinforcement)
เมื่อมนุษย์เกิดมาย่อมมีแรงขับโดยสันดาน เพือความอยู่รอด นักจิกวิทยาแยกความแตกต่างระหว่าง แรงขับขั้นพื้นฐาน (primary drive) ซึ่งได้แก่ ความหิว กระหาย ความต้องการทางเพศ เป็นต้น กับแรงขับที่ได้เรียนรู้ (learned drive) เช่น ความรู้ ความผิด และความภูมิใจ เป็นต้น
แรงขับเป็นสิ่งเร้าภายในให้เกิดการกระทำ และเมื่อได้รับการตอบสนองจะกลายเป็นแรงจูงใจ เข่น คนต้องการดื่มน้ำอัดลมเพื่อสนองความกระหาย หรือ กินกล้วยปิ้งเพื่อระงับความหิว สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งเร้า (stimuli) ที่สามารถเร่งเร้าและสนองความพอใจต่อแรงขับของเขา
การสนองตอบของคนต่อสิ่งเร้านี้ มีอิทธิพลมาจากสัญญาณนำ (cues) สัญญาณนำนี้ เป็นสิ่งเร้าอย่างอ่อน ที่พิจารณาว่าเมื่อไหร่คนจะสนองตอบ ที่ไหนและอย่างไร เช่น ในการสนองตองต่อความหิกกระหาย คนจะได้รับสัญญาณนำ โดยช่วงเวลากลางวัน เย็น และจะสนองตอบที่ไหน ก็ขึ้นกับค่าใช้จ่ายในการสนอกต่อความต้องการนั้น เป็นต้น
การตอบสนองเป็นปฏิกิริยาอย่างหนึ่งของระบบอวัยวะที่มีต่อสิ่งเร้าและสัญญาณนำ ถ้าการตอบสนองได้รับรางวัล โอกาสที่จะมีการตองสนองที่คล้าย ๆ กันก็จะลดน้อยลง เช่น สุนัขที่ได้รับการฝึกให้นั่ง ผู้สอนจะพยายามหัด เมื่อมันปฏิบัติตามก็จะได้ขนม เป็นต้น หรือ แม่บ้านได้รับการบอกเล่าจากโฆษณะว่า ยาระงับกลิ่นตัวยีห้อนี้ดี เมื่อใช้แล้วปรากฏว่าได้ผลดีจริง ก็ย่อมซื้อครั้งต่อไปอีก
สัญญาณนำอานจะเปลี่ยนแปลงได้ เช่น แม่บ้านซื้อยาสีฟันยี่ห้อที่ตนชอบ แต่ประกฎว่าหมด หรือแม่บ้านเป็นอีกยี่ห้อหนึ่งมีขาย เขาจะเปลี่ยนไปยังสินค้าที่มีสิ่งเร้าคล้าย ๆ กัน เพราะการเรียนรู้ต่อการสนองตอบเป็นแนวในเชิงเดียวกัน
สิ่งที่ตรงกันข้ามคือ การตอบสนองเป็นแบบการปฏิบัติเชิงแตกต่างกัน (discrimination) เมื่อแม่บ้านได้ทดลองสินค้าชนิดเดียวกันแต่ตรายี่ห้อแตกต่างกัน 2 แบบ ถ้าเขาชอบยี่ห้อหนึ่งมากกว่าอีกยี่ห้อหนึ่ง เขาจะสามารถแยกสัญญาณนำได้
นักการตลาดสามารถนำเอาความรู้จากตัวแบบนี้มาใช้คือ การสร้างความต้องการแก่สินค้า โดยนำเอาแรงขับที่สำคัญกับแรงจูงใจต่อสัญญานนำ และการย้ำที่ดีมารวมกัน บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาในตลาดโดยการใช้การดึงดูดต่อแรงขับ เหมือกับของคู่แข่งขัน และจัดสัญญาณนำที่คล้าย ๆ กัน เพราะผู้ซื้อจะได้ลองเปลี่ยนความเชื่อถือในตรายี่ห้อเดิม มาเป็นตรายี่ห้อใหม่ที่คล้าย ๆ กัน มากกว่าที่แตกต่างกัน เช่น ยาสีฟันยี่ห้อ ก. เพื่อจะให้คนที่เคยใช้ยี่ห้อ ก. หันมาซื้อยี่ห้อ ข. หรืออาจจะให้ตรายี่ห้อใหม่ของเขาดึงดูดกลุ่มที่มีแรงขับต่างกัน และเสนอสัญญาณนำ เพื่อให้เขาเปลี่ยนตรายี่ห้ออื่นมาใช้ตรายี่ห้อเรา เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น