นักการตลาดอาจนะเริ่มต้นค้นหากระบวนการซื้อของผู้บริโภคโดยการสุ่มตัวอย่างคนกลุ่มหนึ่งที่ซื้อที่ซื้อสินค้าหรือตราสินค้านั้น และให้เขาอธิบายว่าอะไรเป็นสิ่งกระตุ้นให้เขาซื้อหรือเขารู้จักตราสินค้านั้นอย่างไร เขาตัดสินใจซื้ออย่างไร และรู้สึกอย่างไรหลังจากที่ได้ซื้อแล้ว จะทำให้รู้ถึงขั้นตอนของกระบวนการซื้อเป็นอย่างไร
ตัวอย่าง บันทึกการตกลงใจซื้อของนายไก่
17พ.ค.-เพื่อนบ้านผมเพิ่งซื้อรถใหม่ เขาบอกว่าเขาชอบรถรุ่นใหม่นี้มาก เอ! น่าจะดีนะ ถ้าเราจะซื้อรถใหม่บ้าง
19พ.ค.-เห็นภาพโฆษณารถฮอนด้าในหนังสือพิมพ์ เอ รถรุ่นนี้สวยดีนี่
2มิ.ย.-เย็นวันนี้เราไม่มีอะไรทำ ถ้าจะต้องไปดูที่ห้องโชว์รถยนต์ฮอนด้าเสียหน่อย รถสวยดี โดยเฉพาะแบบที่มีเครื่องบอกทางหรือGPS ด้วย อ้อ พนักงานขายมาพอดี เขาช่วยเหลืออย่างดี แหม ดีเหลือเกินที่เขาไม่พยายาม pressure ให้เราซื้อ
แต่ เอ สงสัยเราไม่เงินเพียงพอที่จะซื้อเงินสด
เราถามเขาว่าจะผ่อนเดือนละเท่าไหร่ดีกว่า
เออ เราซื้อได้แฮะ ภรรยาเราก็อย่างจะได้รถใหม่ เราจะซื้อมันละนะ
5มิ.ย.-รถได้แล้ว
ความจริงเราน่าจะลองขับก่อนซื้อ รู้สึกว่ามันจะฝืด ๆ แหม การเข้าออกในบ้านก็ลำบาก
6มิ.ย.-เห็นโฆษณารถยี่ฮ้อโตโยต้า ดูไม่เป็นดีเท่ารถของเราเลย
8มิ.ย.-เพือนบ้านอีกคนหนึ่งต้องการซื้อรถ เราบอกเขาถึงข้อดีข้อเสียกับรถฮอนด้า
11.มิ.ย.-เราโทรศัพท์ไปถึงพนักงานเพือจะถามอะไรบางอย่าง เขาไม่ช่วยเหลือเลย เขากลับบอกให้เราโทรศัพท์ไปหาแผนกบริการเอง ดูซิ ฮึ ไม่น่าเลย
เป็นบันทึกการตกลงใจซื้อของนายไก่ เริ่มต้นเขาได้ความคิดที่จะซื้อรถใหม่จากการเห็นรถใหม่ของเพื่อนบ้าน เขาจึงพยายามหาเหตุผลเพื่อสนับสนุนที่จะซื้อรถยนต์บ้าง หลังจากนั้น 2-3 วัน เขาจึงเห็นโฆษณารถยนต์ฮอนด้าในหนังสือพิมพ์ 2อาทิตย์ต่อมา เขาถึงแวะไปที่ห้องโชว์รถฮอนด้า เขาชอบรถและพอใจพนักงานขาย และพบว่าเขาสามารถจะมีเงินจ่ายซื้อได้ จัดตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้น 2-3 วัน จึงไปรับรถและขับไป เขารู้สึกพอใจรถยนต์แต่ก็ไม่มานัก แต่จากการดูโฆษณาของรถยนต์ตราอื่นทำให้เขารู้สึกว่าเขาตัดสินใจถูกแล้ว หลังจากนั้น 2-3 วัน เขารู้สึกไม่ค่อยพอใจพนักงานขายที่ไม่ได้ร่วมมือในการตอบปัญหาบางประการ
นักการตลาดได้ประโยชน์จากการศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจของผุ้บริโภคว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ซื้อ แต่ละขั้นตอนขั้นอยู่กับอิทธิพลของนักการตลาด ซึ่งเราใช้ในการวิเคราะห์ขบวนการตัดสินใจซื้อแบบนี้แสดงถึงผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอน 5 ขั้นคือ
ขั้นตอนขบวนการตัดสินใจซื้อ
1.ทำให้เกิดความต้องการ (Need arousal)
2.การแสวงหาข้อมูล (Information search)
3.การประเมินทางเลือก (Evaluation behavior)
4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)
5.ความรู้สึกหลังการซื้อ (Post purchase feeling)
รูปแบบนี้เน้นว่าการตัดสินใจเริ่มก่อนการซื้อจริง และยังมีความสำคัญหลังจากซื้อไปแล้ว เป็นการกระตุ้นนักการตลาดให้มุ่งที่ขบวนการมากกว่าการขายอย่างเดียว
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น