จากที่กล่าวมาข้างต้นเป็นการวางแผนกลยุทธ์ ขั้นต่อไปคือการกำหนดแผนงานนี้ขึ้นเป็นลายลักษณ์อักษรในรูปแบบของเป้าหมาย งบประมาณและการปฏิบัติงาน
จุดประสงค์การตลาดและเป้าหมายเป็นตัวสำคัญในการกำหนดแผนงานของบริษัท สิ่งที่สำคัญคือ จะต้องสามารถขายให้ได้ในระดับที่กำหนด นอกจากนั้นยังต้องทำการตัดสินใจด้านการตลาด การผลิต การเงิน และบุคลากรที่มีความรับผิดชอบในการดำเนินการด้วย
การกำหนดเป้าหมายการขาย (Sales targets)
การวางแผนทางการตลาดเริ่มด้วยการกำหนดเป้าหมายการขายสำหรับสินค้าแต่ละชนิด แต่ละแผนกของบริษัทนั้น เป้าหมายการขายควรจะกำหนดขึ้นอย่างมีหลักเกณฑ์ โดยการวิเคราะห์ผลกำไรของการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เป็นไปได้ต่าง ๆ กัน เป้าหมายการขายมักจะแบ่งตามเขต จังหวัด หรือแบ่งตามพนักงานขายแต่ละคน ซื่งเราเรียกว่ว โควตาการขายโดยกำหนดขึ้นจากการปฏิบัติงานที่ผ่านมากับโอกาสที่จะขายได้ในอนาคต
กำหนดงลประมาณการตลาดรวม (Total marketing budget)
เพื่อที่จะให้งานด้านการตลาดลุล่วงไปด้วยดี บริษัทจะต้องทำงานประมาณการตลาดทั้งหมด โดยทั่ว ๆ ไป บริษัทกำหนดงบประมาณการตลาดรวมเป็นเปอร์เซ็นต์ของเป้าหมายการขาย เช่น บริษัทขายปุ๋ยจะตั้งงบประมาณการตลาดไว้ 15% จากยอดขาย หรือบริษัทขายขนมขบเคี้ยว อาจจะตั้งงบประมาณการตลาดไว้ 35% ของยอดขาย อย่างไรก็ตามบริษัทควรจะร้องวิเคราะห์งานทางการตลาดที่ต้องทำ เพื่อให้ได้ยอดขาย หรือส่วนครองตลาดที่ต้องการและจึงออกมาเป็นผลของงบประมาณการตลาดรวมที่ต้องการ
การจัดสรรส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix allocation)
บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบประมาณการตลาดรวมให้กับสินค้าต่าง ๆ ตามกิจกรรมการตลาดอย่างไรบ้าง เช่น ด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือ การขายส่วนตัว การที่จะจัดสรรงบประมาณให้กับงานส่วนใดมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับการกำหนดกบยุทธ์ทางการตลาด อย่างไรก็ตาม บางครั้งการจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจจะสับสนได้ เช่น ผู้จัดการขายรู้สึกว่า การจ้างพนักงานขายเพิ่มขึ้นอีก 1 คน จะเสียค่าใช้จ่ายงบประมาณหนึ่งแสนแบบต่อปี ดีกว่าการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์เพียง 1 หน้า ส่วนผู้จัดการด้านวิจัยอาจนะรู้สึกว่า การใช้จ่ายเงินห้าแสนบาทเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการลูกค้าจะดีกว่าใน 2 กรณีแรก
การกำหนดราคา (Pricing)
การกำหนดราคาสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาดและเป็นตัวกำหนดรายได้ของบริษัทด้วย ควรจะร้องพิจารณาช่วงราคาต่าง ๆ ก่อนเหมือกับการกำหนดกลยุทธ์การตลาด แต่การกำหนดแผนงานจะต้องกำหนดระดับราคาที่แน่นอนลงไป การกำหนดราคา แผนกตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบในด้านอุปสงค์ ต้นทุน และการแข่งขัน
การจัดสรรงบประมาณการตลาดให้กับสินค้า (Marketing budget allocate to products)
โดยส่วนใหญ่ บริษัทจะขายสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิดขั้นไป บริษัทเหล่านี้จะต้องทำการจัดสรรเงินงบประมาณว่าควรจะใช้กับสินค้าชนิดนั้น และชนิดนี้อย่างไร บริษัทต้องพิจารณาว่าสินค้าชนิดใดควรจะต้องเพิ่มงบประมาณการตลาดเพื่อให้ได้กำไร และสินค้าชนิดใดควรจะลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดบ้าง เช่น บริษัท ก.อาจจะพิจารณาลดค่าใช้จ่ายโฆษณาสินค้าตู้เย็น แต่จะต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายโฆษณากับโทรทัศน์ LCD จอแบน เป็นต้น
การตัดสินใจของสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ คือ เป้าหมายการขาย งบประมาณการตลาดทั้งหมด การจัดสรรส่วนผสมทางการตลาด การกำหนดราคาและการจัดสรรงบประมาณการตลาดให้กับสินค้า เป็นส่วนประกอบที่สำคัญของโปรแกรมการตลาด
การปฏิบัติงานและการควบคุม (Implementation and control)
การกำหนดแผนงานจะไม่มีประโยชน์เลย ถ้าไม่มีการนำไปปฏิบัติ เพราะเป็นเพียงข้อเขียนอย่างหนึ่ง ดังนั้นแผนงานที่ดีจะต้องมีการปฏิบัติตามแผนงานนั้นด้วย
งานของผู้จัดการส่วนใหญ่ นอกจากการวางแผน การแนะนำ และการกระทำแล้ว ก็คือ การควบคุม ผุ้จัดการขายจะร้องควบคุมยอดขายและค่าใช้จ่ายของพนักงานขายแต่ละคนให้อยุ่ในขอบเขตของโควตาและงบประมาณ เมื่อพนักงานขายมีปัญหาจะต้องช่วยแก้ไขปัญหาด้วย
นี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการควบคุมประจำปี การบริหารควรต้องควบคุมด้านผลกำไรด้วย โดยการตรวจสอบกำไรที่ได้จากสินค้าต่าง ๆ ตลาดต่าง ๆ และช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ด้วย จะต้องควบคุมกลยุทธ์ด้วย คือต้องตรวจสอบดูว่า สินค้า ทรัพยากร และจุดประสงค์ของบริษัทถูกต้องเหมาะสม กับตลาดนั้น ๆ หรือไม่ ในช่วงที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดของบริษัทอาจจะไม่เหมาะสมกับโอกาสนั้น ๆ ก็ได้ จึงควรมีการประเมินผลโดยการควบคุมกลยุทธ์ต่าง ๆ ด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น