ต่อไปจะกล่าวถึงแรงผลักดันทั่ว ๆ ไปที่มีผลต่อโครงสร้าง การทำงาน และประสิทธิภาพของระบบการตลาด แรงผลักดันเหล่านี้คือสภาพแวดล้อมมหภาค ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ แต่บริษัทพยายามควบคุมโดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาด
ข้อสำคัญที่ควรคำนึงถึงคือ สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสอม และระยะเวลาการเปลี่ยนแปลงนั้นเร็วขึ้นทุกขณะ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็ฯที่บริษัทต้องให้ความสนใจต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ และเพื่อพร้อมเสมอที่จะแก้ไขเหตุการณ์นั้น ๆ
สภาพแวดล้อมที่สำคัญมีอยู่ 5 ประการคือ
1.ประชากรศาสตร์ (Demography) หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับลักษณะสำคัญของประชากรในโลก อันได้แก่ จะนวนประชากร ความหนาแน่นต่อพื้นที การกระจายสัดส่วนของช่วงอายุ อัตราการเกิด อัตราการตาย การแต่งงาน ซึ่งลักษณะที่กล่าวมานี้ อัตราการเกิดเป็นสิ่งที่รัฐบาลให้ความสนในมาก เพราะเหตุว่า ทรัพยากรที่มีอยู่จะพอเพียงกับจำนวนประชากรที่มีอยู่หรือไม่ ประชากรที่มีอยู่มากมายจะเป็นผลทำให้เกิดความหนาแน่น เกิดอากาศเสียหรือมลพิษและอื่น ๆ ที่ทำให้ชีวิตเสื่อมโทรมได้ เหตุผลอีกประการหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ จำนวนประชากรเพิ่มมากในประเทศที่ค่อนข้างยากจน เพราะว่าอัตราการตายลดลง เนื่องจากวิชาการแพทย์เจริญขึ้น ในยณะเดียวกันอัตราเกิดอยู่คงที่ จึงทำให้จำนวนประชากรเพิ่มขึ้น การที่จะดูแลครอบครัวให้กินดีอยู่ดีนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก และครอบครัวที่ยากจนจะมีลูกมาก ซึ่งทำให้ครอบครัวนั้นยากจนลงไปอีก สาเหตุเหล่านี้จึงทำให้เกิดความร่วมมือในการคุมกำเนิด และการวางแผนครอบครัว หน้าที่ขององค์การวางแผนครอบครัวคือ พยายามกระตุ้นให้ครอบครับมีลูกน้อยลง โดยให้การศึกษาและวิธีคุมกำเนิด การวงแผนครอบครัวนี้เป็นจุดเริ่มต้นของตลาดสังคม (social marketing)
อัตราการเพิ่มของประชากรมีความสำคัญต่อธุรกิจ เพราะเกี่ยวข้องกับความต้องการของมนุษย์ อันเป็นสาเหตุที่ทำให้ตลาดขยายตัวได้ ถ้าตลาดน้นมีผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อเพียงพอ อัตราการเพิ่มของประชากรมีผลกระทบต่อบริษัทแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน เช่น บริษัทเกอร์เบอร์ ผุ้ผลิตอาหารเด็ก เคยเห็นว่าเด็กเป็นธุรกิจของเขา แต่ในระยะหลัง อัตราการเกิดของเด็กในสหรัฐอเมริกาลดลง จึงทำให้บริษัทเกอร์เบอร์ต้องขยายตลาดไปสู่ประเทศที่มีอัตราการเกิดสูง การพยากรณ์เกี่ยวกับประชากรในระยะสั้น ๆ นั้นพอเชื่อถือได้ ซึ่งจะทำให้นัการตลาดได้วางแผนงานที่เหมาะสม สำหรับธุรกิจของเขาได้กีขึ้น
2.เศรษฐศาสตร์ (Economics) ได้เน้นให้เป็นแล้วว่า ตลาดไม่ใช่จะต้องการแต่ประชาชน แต่ยังรวมถึงอำนาจซื้อ อำนาจซื้อขั้นอยู่กับปัจจัยสำคัญเหล่านี้ คือ เงินสะสม รายได้ปัจจุบัน ราคา และสินเชื่อที่มี
เงินสะสมและความมั่งคั่งได้เจริญเติมโตขึ้น แต่ในอัตราที่แตกต่างกัน ระหว่างประเทศต่าง ๆ ระดับการกระจายของเงินสะสมในประเทศหนึ่ง ๆ มีผลต่อการใช้จ่ายในด้านสินค้าทุน สินค้าฟุ่มเฟีอย และสินค้าจำเป็น
รายได้ปัจจุบันเป็นแหล่งของค่าใช้จ่ายปัจจุบัน แต่ในระยะหลัง ๆ อัตราการเติบโตของรายได้ในปัจจบันได้ลดลง ซึ่งทำให้ประชาชนเร่มคิดว่าควารใช้เงินอย่างไรจึงจะได้อรรถประโยชน์ต่อเขาสูงสุด และธุรกิจไม่สามารถพิจารณาแต่พฤติกรรมการซื้อของผุ้บริโภคในระยะเวลาที่ผ่านมาได้ ตัวอย่างเช่น ภาวะเงินเฟ้ออาจทำให้ผุ้บริโภคจ่ายเงินมากขึ้น หรือน้อยลงสำหรับสินค้าคงทนถาวร เนื่องจากการซื้อสินค้าประเภทนี้อาจเลื่อนเวลาการซื้อออกไปได้ ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทนี้น้อยลง แต่ผุ้บริโภคอีกกลุ่มอาจมีความคิดเห็นว่า ถ้าเลื่อนเวลาการซื้อออกไปแล้ว จะทำให้เขาต้องซื้อสินค้านั้น ๆ ในราคาที่แพงขึ้น เขาก็ตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทนี้ทันที่ ทำให้การบริโภคในสินค้านั้น ๆ มีมากขึ้น
ปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์อีกประการหนึ่งคือ สินเชื่อ ผู้บริโภคจะจ่ายเงินมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับรายได้ เงินสะสม และสินเชื่อที่มีความเจริญเติมโตของการให้สินเชื่อแก่ผุ้บริโภค เป็นส่วนทำให้เศรษฐกิจของประเทศเจริญขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะให้โอกาสแก่ผุ้บริโภคที่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้มาขึ้น และทำให้ประชาชนได้มีงานทำเพิ่มขึ้น สิ่งเหล่านี้ช่วยให้การตลาดเจริญขึ้นด้วย
3.กฏหมายและการเมือง (Law and politics) กฎหมาย ความคิดเห็นสาธารณชน นโยบายเพื่อสาธารณชน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการตลาดของสินค้าและบริการ กฏเกณฑ์ของรัฐบาลที่มีต่อธุรกิจนั้น มีจุดประสงค์ 3 ประการคือ
1.ปกป้องนักธุรกิจจากนักธุรกิจด้วยกัน เพือไม่ให้เกิดการแข่งขั้นที่ไม่ยุติธรรม
2.ปกป้องผู้บริโภคจากนักธุรกิจ รัฐบาลได้ออกกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผุ้บริโภค เพื่อมิให้ผู้บริโภคถูกหลอกลวง ด้วยการโฆษณา ราคา การหีบห่อ หรือ อื่นๆ
3.ปกป้องสังคม ต่อพฤติกรรมที่ไม่ดีของธุรกิจ ระยะหลัง ๆ ความเจริญของเศรษฐกิจควบคู่กับความเสื่อมโทรมของชีวิต ซึ่งจำเป็นที่ต้องออกกฏเกณฑ์ไม่ให้ธุรกิจหลอกลวง หรือทำสิ่งที่อาจเป็นอันตรายต่อชีวิตของประชาชน
ผุ้บริหารการตลาดจะไม่สามารถวางแผนงานอย่างฉลาดได้ ถ้าเขาไม่มีความรู้ในกฏเกณฑ์หรือระเบียบที่รัฐบาลกำหนดขึ้น เพื่อป้องกันการแข่งขัน ป้องกันผู้บริโภค ปกป้องสังคม กฎหมายที่ออกมามีมากมายที่นักธุรกิจต้องศึกษาอย่างดี เพือการวางแผนงานการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
4.เทคโนโลยี (Technology) ความก้าวหน้าทางวิทยาการทำให้เกิดสินค้าใหม่ ๆ ขึ้นมาในตลาด ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ อาวุธ ยารักษาโรค และอื่น ๆ อีกมากมาย นอกจานี้เทคโนโลยีทำให้มนุษย์ต้องหันมาพึ่งเครื่องจักรมากขึ้น นักการตลาดต้องเข้าถึงลักษณะของเทคโนโลยีนั้น ๆ เพราะบางครั้งผู้บริโภคอาจไม่ต้องการสินค้าที่มีเทคโนโลยีดังกล่าว ซึ่งถ้าบริษัทผลิตสินค้าขึ้นมาก็อาจจะไม่มีตลาดสำหรับสินค้านั้น
5.วัฒนาธรรม (Culture) มนุษย์เราเติมโตมาในวัฒนธรรมหนึ่ง ๆ ซึ่งทำให้เขากระทำ ชอบ หรือรู้สึกต่อสิ่งต่าง ๆ แตกต่างไปจากมนุษย์ที่อยุ่ในวัฒนธรรมอื่น เช่น คนไทยมีวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนชาวอเมริกัน เช่น ผุ้น้อยหรือเด็กไม่ควรจับศรีษะผู้ใหญ่ ต้องถอดรองเท้าก่อนเข้าบ้าน ขอบรับประทานข้าวนอกบ้าน เป็นต้น แต่วัฒนธรรมค่อย ๆ เปลี่ยนไปตามกาลเวลา ซึ่งการเปลี่ยนนั้น นำมาซึ่งความคิดใหม่ ๆ ความปรารถนาและพฤติกรรมใหม่ ๆ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาด ที่นักการตลาดต้องให้ความสนในให้มาก
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น