นโยบายส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

บทที่แล้วได้กล่าวถึงผู้จัดการผลิตภัณฑ์ พัฒนาการวางแผนสินค้าภายใต้จุดประสงค์ประจำปีที่ผู้บริหารระดับสูงเป็นผุ้กำหนดขึ้น อย่างไรก็ตาม เกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเป็นสิ่งที่ผุ้บริหารระดับสูงต้องให้ความสนใจด้วย และใช้หลักในแง่ของกำไร ความเสื่ยงและความเจริญเติมโตเป็นเครื่องมือการตัดสินใจ ผู้บริหารต้องตัดสินใจอย่างระมัดระวังใจเรื่องนโยบายตราสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกรณีที่ต้องใช้ตราสินค้ามากกว่าหนึ่ง การพัฒนาส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด

แนวความคิดผลิตภัณฑ์ (The Concept of a product)

ก่อนที่จะศึกษารายละเอียดของส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ควรจะต้องเข้าใจแนวความคิดของคำว่า “สินค้า” ความหมาอย่างกว้าง ๆ ของคำว่า สินค้า คือ

“สิ่งใด ๆ ที่สามารถเสนอขายให้กับตลาดเพือเรียกร้องความสนใจ ความเป็นเจ้าของ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งรวมทั้งสิ่งที่เป็นรูปร่าง การบริการ ลักษณะ การจัดจำหน่าย องค์การ และความคิด”

สินค้าที่เป็นสิ่งของมีรูปร่าง หรือบริการที่เสนอให้กับตลาดเป้าหมาย เป็นสิ่งที่สามารถรู้ได้ทันทีเมื่อสินค้านั้นถูกเสนอ เช่น ปากกา แก้วน้ำ เป็นต้น สินค้าที่เป็นสิ่งของมีรูปร่าง มักจะประกอบด้วยลักษณะ 5 ประการด้วยกัน คือ
-ระดับคุณภาพ เช่น ปากกาตราปาร์คเกอร์ คุณภาพย่อมดีกว่าปากกาตราบิค
-ลักษณะสินค้า เช่น บางตราทำด้วยทอง บางตราทำด้วยพลาสติก
-รูปแบบ บางแบบสวยงาม บางแบบเก๋ หรือบางแบบธรรมดา เป็นต้น
-ตราสินค้า เช่น ปากกาตราครอส บิค หรือ เปเปอร์เมท เป็นต้น
-การหีบห่อ บางตราใส่กล่องหรูสวยงาม บางตราใส่กล่องกระดาษธรรมดา

อย่างไรก็ตาม สินค้าทุกชนิดไม่จำเป็นต้องมีครบทั้ง 5 ลักษณะ อาจจะมีเพียง 2 หรือ 3 ลักษณะก็ได้ เช่น ฟองน้ำอาจไม่จำเป็นต้องมีตราสินค้าและการหีบห่อ เป็นต้น

สินค้าบางประเภท ผู้ซื้อต้องการอรรถประโยชน์หรือผลประโยชน์จากสินค้านั้น เช่น สุภาพสตรีที่ซื้อลิปสติกทาปาก ไม่ใช่ซื้อเพราะสารเคมีและสิ่งที่ประกอบเป็นตัวสินค้า แต่ซื้อความสวยงาม ดังนั้นงานของนักการตลาดสำหรับสินค้าประเภทนี้คือ พยายามขายผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคควรได้รับ ไม่ใช่ขายลักษณะสินค้าและต้องพยายามที่จะทำให้สินค้ามีประโยชน์หรือดี ตรงในผุ้บริโภค

ยังมีสินค้าอีกแบบหนังที่เกี่ยวข้องกับระบบการบริโภคทั้งหมด (total consumption system) เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ผู้ขายไม่ได้ขายแต่เพียงตัวเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่รวมถึงการบริการทั้งหมดที่ติดมาด้วยพร้อมกับตัวสินค้า ซึ่งรวมถึงวิธีการใช้ การบริการ การเขียนโปรแกรม การรักษาและซ่อมแซม การรับประกัน เป็นต้น นั่นคือขายทุกสิ่งทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ เพราะฉะนั้นในการแข่งขันการขายสินค้าแบบนี้ ผู้ชายต้องมองหาโอกาสที่ดีต่าง ๆ ที่จะเสริมเข้าไปในสินค้าของตน เพื่อให้ผู้บริโภคต้องการและพอใจ