ความคิดสินค้าที่ผ่านมาจากขั้นการคัดเลือกนั้นจะถูกพัฒนาต่อไป แต่เราควรจะแยกความแตกต่างระหว่างความคิดสินค้า แนวความคิดสินค้า และจินตภาพสินค้า
-ความคิดสินค้า (product idea) คือสินค้าที่จะสามารถนำมาผลิตหรือทำได้ ซึ่งบริษัทเห็นว่ามีความสามารถเสนอขายในตลาดได้
-แนวความคิดสินค้า (product comcept) คือความหมายหรือความเข้าใจของผู้บริโภคที่บริษัทพยายามสร้างสำหรับความคิดสินค้านั้น
-จินตภาพสินค้า (product image) คือความเข้าใจหรือจินตภาพของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น
การพัฒนาแนวความคิด (Concept development)
จากความหมายของแนวความคิดสินค้าข้างต้น เราทราบว่า คือ ความหมายที่บริษัทพยายามจะสร้างเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้านั้น และเพื่อให้เข้าใจการพัฒนาแนวความคิด จะยกตัวอย่าง สมมุติว่าบริษัทผู้ผลิตอาหารเกิดมีความคิดที่จะผลิตแป้งผงซึ่งผู้บริโภคจะสามารถเติมลงไปในน้ำนมเพื่อเพิ่มคุณค่าอาหาร และเพิ่มรสชาติของนมด้วย เช่นนี้เรียกว่าเป็นความคิดสินค้า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อความคิดสินค้า แต่เขาจะซื้อแนวความคิดสินค้า
ความคิดสินค้าสามารถเปลี่ยนเป็นแนวความคิดสินค้าได้หลาย ๆ แบบ ในขั้นแรกอาจจะมีคนถามว่า ใครเป็นผู้ใช้สินค้า คำตอบก็คืออาจจะเป็นทารก เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่หรือผู้สูงอายุ ขั้นที่ 2 คือ ประโยชน์ขั้นต้นของสินค้าคืออะไร ซึ่งอาจจะเป็นรสชาติ คุณค่าทางอาหาร ความสดชื่นหรือเพื่อพลานามัย ขั้นที่ 3 โอกาสในการดื่มคือเมื่อใด อาหารเข้า ก่อนอาหารเที่ยง ตอนบ่าย ตอนเย็น หรือก่อนนอน การป้อนคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้สามรถจะทำให้เป็นแนวความคิดสินค้าได้ สำหรับแป้งผงนี้ แนวความคิดอีกอย่างหนึ่งคือ เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปรับประทานเป็นอาหารเช้า ซึ่งขายให้กับผู้ใหญ่ที่ต้องการรับประทานอาหารเช้าอย่างรวดเร็ว และมีคุณค่าทางอาหาร โดยไม่ต้องเสียเวลาในการทำอาหารเช้า หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มช่วยให้ผู้สูงอายุได้ดื่มก่อนนอนเพื่อสุขภาพ หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มที่ทำให้เด็ก ๆ ได้ดื่มช่วงเวลากลางวันเพื่อความสดชื่น
บริษัทต้องเลือกแนวความคิดเหล่านี้ให้แคบลง และจะต้องสร้างหลักเกณฑ์ (criteria) ที่ต้องการสำหรับสินค้าใหม่ เช่นความคิดสินค้านั้นจะต้องมีอัตราผลตอบแทนที่ดี ยอดขายสูงและต้องสามารถใช้ประโยชน์จากกำลังการผลิตที่ว่างเปล่า หลักเกณฑ์เหล่านี้บริษัทอาจจะเขียนในตารางเป็นแถว และเขียนแนวความคิดสินค้าตามคอลัมน์ แต่จะร้องให้ตัวเลขระหว่าง 1-10 เพื่อแสดงว่าความคิดสินค้านั้นสูงหรือต่ำตามหลังเกณฑ์ที่กำหนด ซึ่งการทำตารางเช่นนี้ จะทำให้เป็นว่าแนวความคิดสินค้าบางอย่างใช้ไม่ได้ หรือตลาดอาจจะไม่ใหญ่พอเป็นต้น ดังนั้น อาจจะต้องเก็บข้อมูลให้มากกว่านี้สำหรับแนวความคิดที่เหลือจนกระทั่งได้ความคิดสินค้าที่ดีที่สุด
การวางตำแหน่งสินค้าและตำแหน่งตราสินค้า (Product and brand positioning)
เมื่อเลือกแล้วว่าแนวความคิดสินค้าเป็นอย่างไร ต่อไปจะต้องมุ่งลักษณะสินค้า เพื่อที่จะได้รู้ว่าสินค้าใหม่นี้จะมีตำแหน่งจุดยืน ณ ที่ได แนวความคิดสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า หมายความว่าสินค้านี้จะต้อเป็นคู่แข่งขันกับอาหารเข้าทั่ว ๆ ไปซึ่งได้แก่ ข้าวต้ม กาแฟ แพนเค้ก โจ๊ก ปาท่องโก๋ หรือหมูแฮม ไข่ดาว ถ้าแนวความคิดสินค้านี้เป็นเครื่องดื่มสำหรับอาหารว่าง หมายความว่าสินค้านี้จะเป็นคู่แข่งกับพวกน้ำอัดลมต่าง ๆ และ โอวัลติล ไม่โล และวีทาโก เป็นต้น ดังนั้นแนวความคิดสินค้าจะเป็นตำกำหนดสินค้าคู่แข่งขัน ไม่ใช่ความคิดสินค้าเป็นตัวกำหนด
สมมุติว่าบริษัทเลือกแนวความคิดสินค้าใหม่ของตนเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จากรูปแสดงให้เป็นแผนที่ของตำแหน่งสินค้าว่าเครื่องดื่มสำเร็จรูปนี้ยืนอยู่ที่ใด ซึ่งสัมพันธ์กับสินค้าอาหารเช้าประเภทอื่น ๆ โดยใช้ลักษณะของความเร็วในการเตรียมกับต้นทุนเป็นแกนนอนและแกนตั้งตามลำดับ เครื่องดื่มนี้จะอยู่ในส่วนที่เป็นสินค้าราคาถูก และใช้เวลาในการเตรียมเร็วมาก สินค้าที่เป็นคู่แข่งที่ใกล้เคียง คือ กาแฟ ส่วนหมูแฮมไขดาวเป็นคู่แข่งที่อยู่ระยะห่างไกลกัน เพราะราคาแพงและต้องใช้เวลาในการเตรียมมากกว่า ถ้าบริษัทได้เข้ามาสู่ตลาดที่เป็นเครื่องสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จะต้องจัดทำแผนที่สำหรับตำแหน่งสินค้าของตราสินค้า (brand positioning) สมมุติบริษัท A, B, C ได้ออกสินค้าประเภทนี้และมีตำแหน่งของตราสินค้าตามรูป บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาต้องตัดสินใจว่าจะขายราคาเท่าใด และจะมีแคลอรีในเครื่องดื่มนี้มากน้อยเท่าใด สมมุติว่าผู้ซื้อกำหนดลักษณะสินค้าตามราคาและจำนวนแคลอรี่ วิธีหนึ่งที่จะกำหนดจุดยืนของตราสินค้าใหม่นี้ก็คือ ขายในราคาปานกลางและมีแคลอรีปานกลาง อีกวิธีหนึ่งก็คือ กำหนดราคาต่ำและให้มีแคลอรีน้อย ทั้งสองตลาดนี้จะทำให้สินค้าใหม่ของบริษัแตกต่างไปจากตำปน่งที่คู่แข่งขั้นเป็นอยู่ และจะทำให้บริษัทเราได้ส่วนแบ่งตลาดที่กว้างขึ้น แต่การตัดสินใจเช่นนี้ต้องทำการวิจัยค้นคว้าว่าขนาดของตลาดทางเลือกอันใดมีมาเพียงใด
ก.แผนที่ตำแหน่งสินค้า (ตลาดอาหารเช้า)
ข.แผนที่ตำแหน่งตรายีห้อ (ตลาดเครื่องดืมสำเร็จรูป)
การทดสอบแนวความคิด (Concept testing)
เมื่อผ่านขั้นตอนเหล่านี้มาแล้ว จะมาถึงขั้นที่ต้องทำให้แนวความคิดสินค้ามีชีวิตอยู่ได้ การทดสอบแนวความคิด แสดงให้เห็นถึงแนวความคิดของกลุ่มผู้บริโภคที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ และสำรวจดูปฏิกิริยาของคนเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับรายละเยดของแนวความคิดสินค้าเป็นตัวอักษร ดังตัวอย่างต่อไปนี้ คือ
สินค้าเป็นผงใช้ผสมลงไปในนม เพื่อทำเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับดื่มตอนเช้า ซึ่งจะให้วิตามินและคุณค่าทางอาหารครบตามที่ร่างกายคนต้องการ และมีรสชาติดีและใช้สะดวกด้วย สินค้านี้มีด้วยกัน 3 รสคือ รสช๊อกโกแลต รสวนิลา และรสสตรอเบอรี่ สินค้าจะบรรจุในซองซึ่งให้ครั้งละหนึ่งซอง กล่องหนึ่งจะมี 6 ซอง ราคา 80 บาท
ผู้บริโภคถูกร้องให้แสดงความคิดเห็นหรือปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแนวความคิดสินค้านี้ ซึ่งการทดสอบแนวความคิดนี้ควรจะรวมคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ คือ
1.แนวความคิดสินค้านี้ชัดเจนและเข้าใจง่ายหรือไม่ ส่วนมากแล้วการทดสอบแนวความคิดนี้ผู้บริโภคจะไม่เข้าใจหรือไม่สามารถจับแนวความคิดได้
2.ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ที่แตกต่างของสินค้าเรากับสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้ถูกถามควรรู้ถึงคุณประโยชน์ของสินค้าเราที่แตกต่างไปจากสินค้าอื่นที่สามารถให้ทดแทนกันได้
3.ผู้บริโภคชอบสินค้านี้มากกว่าสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้บริโภคจะเสนอว่าเขาชอบสินค้านี้จริง ๆ หรือไม่
4.ผู้บริโภคจะซื้อสินค้านี้ไหม บริษัทสามารถรู้ได้ว่าจะมีผู้บริโภคกี่คนหรือเพียงพอหรือไม่ ที่ตั้งใจจะซื้อสินค้านี้จริง ๆ
5.สินค้านี้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าสินค้านี้เป็นสิ่งจำเป็น เขาอาจจะซื้อเพียงครั้งเดียวเพราะความอยากรู้ อยากลอง ซึ่งถ้าเป็นเช่นนี้จะทำให้สินค้าไม่ประสบความสำเร็จ
6.ผู้บริโภคจะมีข้อเสนอแนะอะไรที่จะปรับปรุงคุณสมบัติของสินค้าต่าง ๆ นี้ ข้อนี้จะทำให้บริษัทสามารถปรับปรุง รูป แบบ ราคา คุณภาพ และอื่น ๆ
สิ่งที่ได้จากการทดสอบแนวความคิดนี้ จะช่วยให้บริษัทได้แนวความคิดและสามารถเลือกความคิดที่ดีที่สุด ระหว่างหลาย ๆ แนวความคิด โดยส่วนมากเป็นเมื่อบริษัทได้ความคิดสินค้าแล้ว มักจะคิดว่างานของสำเร็จแต่ความจริงเขาไม่ได้คำนึงถึงแนวความคิดและทำการทดสอบแนวความคิดอย่างเพียงพอ ซึ่งจะทำให้สินค้าต้องประสบปัญหาต่าง ๆ ภายหลัง เมื่อสินค้าออกสู่ตลาดแล้ว แต่บริษัทจะหลีกเลี่ยงปัญหาต่าง ๆ นี้ได้ ถ้าเขาได้ทำการทดสอบและพัฒนาแนวความคิดนั้นก่อน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น