อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายในช่วงนี้จะช้าลง นั่นคือสินค้าจะเริ่มเข้าสู่ช่วงเติมโตเต็มที่ ปกติช่วงนี้จะกินระยะเวลานานกว่าช่วงแรก และเป็นช่วงที่ท้าทายอย่างน่าเกรงกลัวสำหรับนักบริหารการตลาด ช่วงเจริญเต็มที่นี้ อาจจะแบ่งออกได้เป็น 3 ช่วงย่อย ๆ ดังนี้
ช่วงย่อยที่ 1 – Growth maturity ยอดขายทั้งหมดจะเจริญเติบโตอย่างช้า ๆ เพราะว่าผู้ซื้อที่ล้าหลัง (laggard buyer) เพิ่มเริ่มเข้ามาในตลาดนี้ แม้ว่าความต้องการส่วนใหญ่จะมาจากลูกค้าปัจจุบัน
ช่วงย่อยที่ 2 – Stable maturity saturation ยอดขายจะอยู่ในระดับคงที่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นความต้องการแบบที่ผู้ซื้อ ซื้อสินค้าเพื่อเป็นการทดแทนสินค้าที่อุปโภคหรือบริโภคหมดไปแล้ว
ช่วงย่อยที่ 3 – Decaying maturity ยอดขายในช่วงนี้เริ่มจะตกลง เพราะลูกค้าบางคนจะหันไปซื้อสินค้าอื่น และสินค้าที่ทดแทนกันได้
การเร่มต้อนของอัตราการขายที่ตกต่ำลง มีผลเนื่องมาจากการผลิตเกินกำลังซื้อทำให้เกิดการแข่งขันอย่างมาก คู่แข่งขันจะเริ่มลดราคาลง และมีการเพิ่มงบประมาณการส่งเสริมการขายอย่างมาก อาจจะโดยการยื่นข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้า หรือด้วยการแจกของแถม บริษัทบางแห่งอาจจะเพิ่มงบประมาณการพัฒนาและวิจัยเพื่อที่จะค้นหาสินค้าใหม่ที่ดีกว่า การกระทำต่าง ๆ เหล่านี้ก็เพื่อต้องการรักษาให้มีการเพิ่มยอดขายที่เพียงพอ มิฉะนั้นกำไรจะยิ่งน้อยลง ส่วนคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าก็อาจจะต้องเลิกขายสินค้านี้ไปเลยเพราะตลาดอิ่มตัว
กลยุทธ์การตลาดในช่วงเจริญเต็มที่
ผู้จักการผลติภัณฑ์อยู่ในขั้นนี้ จะสามารถเลือกกลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนี้ คือ
1.การเปลี่ยนแปลงปรับปรุงตลาด (Market modification) คือผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาจจะมองหาโอกาสเพื่อหาลูกค้าใหม่ ๆ สำหรับสินค้านี้โดยการ
1.1 หาตลาดใหม่และทำการหาส่วนตลาดใหม่ (new market and market segment) ที่ยังไม่ได้ลองใช้สินค้านี้ เช่น บริษัทดูปอง ขายใยไนล่อนชนิดหนึ่งให้กับหน่วยทหารเพื่อใช้ในการทำร่มชูชีพ ต่อมาได้พยายามเข้าไปในตลาดใหม่ โดยขายให้กับบริษัทผู้ผลิตถุงเท้าสุภาพสตรี ต่อมาได้ขายให้กับอุตสาหกรรมยางรถยนต์ ซึ่งทำให้สินค้าไนล่อนที่อยู่ในช่วงเจริญเติบโตเต็มที่กลับไปสู่ช่วงเจริญเติบโตใหม่ได้อีก
1.2 ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรหาช่องทางเพื่อกระตุ้นการใช้ของลูกค้าปัจจุบันให้มากขึ้น เช่น อุตสาหกรรมอาหารที่มักจะพิมพ์ตำราอาหารวิธีต่าง ๆ แนบไว้ในหีบห่อเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองนำสินค้านี้ไปทำเมนูหลาย ๆ อย่างและได้ใช้สินค้ามากขึ้นด้วย
1.3 ผู้จักการผลิตภัณฑ์อาจจะต้องการพิจารณาการจัดตำแหน่งตราสินค้าใหม่ เพื่อให้ขายได้มากขึ้น แม้ว่าจะไม่ได้ทำให้ยอดขายรวมของอุตสาหกรรมนี้เพิ่มขึ้น เช่น สมมุติว่าเบียร์ตราหนึ่งโดยส่วนใหญ่จะขายให้กับคนสูงอายุ อาจจะพยายามจัดจำหน่วยสินค้าใหม่ โดยมุ่งไปสู่ตลาดวัยเริ่มทำงาน เป็นต้น
2.การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้า (Product modification) ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาจจะเปลี่ยนแปลงรูปร่างลักษณะสินค้าเดิมเพื่อให้ดึงดูดผู้ใช้ใหม่ และเพื่อให้ผู้ใช้เดิมใช้มากขึ้นอีก ซื้ออาจจะเรียกว่าเป็นการพยายามผลักสินค้าออกอีกครั้งหนึ่ง (relanuch) ซื้ออาจจะกระทำได้หลายแบบ คือ ปรับปรุงคุณภาพ โดยเพิ่มหน้าที่ของสินค้า เช่นเพิ่มลักษณะความคงทน ความเชื่อถือได้ หรือความเร็ว ผู้ผลิตอาจจะมีความมั่นใจมากขึ้น ถ้าจะออกสินค้าที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ เช่น รถยนต์รุ่นใหม่ โทรทัศน์แบบใหม่หรือกาแฟแบบชนิดปรับปรุงใหม่ รสเข้มข้น หรือมีกลิ่นหอมมากขึ้น เป็นต้น หรือผู้ผลิตอาจจะโฆษณาในแง่ของความแข็งแกร่งกว่า คงทนกว่า หรือดีกว่า กลยุทธ์นี้จะได้ในกรณีที่
1.ต้องเป็นสินค้าที่สามารถปรับปรุงในด้านคุณภาพได้
2.ผู้ซื้อจะต้องเชื่อเกี่ยวกับโฆษณา หรือการบอกเล่านั้น
3.ต้องมีลูกค้าจำนวนมากพอที่จะซื้อสินค้าที่ปรับปรุงคุณภาพนั้น
กลยุทธ์ในการปรับปรุงลักษณะสินค้านั้น ต้องการเพิ่มลักษณะสินค้าใหม่ที่จะทำให้สินค้าใช้ได้คล่องหลายประการ มีความปลอดภัยขึ้น เช่น การแนะนำเครื่องตัดหญ้าไฟฟ้าที่เพิ่มความเร็วและง่ายในด้านการใช้งาน ผู้ผลิตพยายามแก้ไขปัญหาในด้านเทคนิคเพื่อให้มีความปลอดภัยเพิ่มขึ้น การปรับปรุงลักษณะของตัวสินค้าไม่เหมือนกับการปรับปรุงคุณภาพและปรับปรุงแบบ
ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์นี้มีดังนี้ คือ
1.การพัฒนาลักษณะสินค้าขึ้นใหม่นี้ เป็นการสร้างภาพลักษณ์ในด้านความก้าวหน้าหรือความเป็นผู้นำให้กับบริษัท
2.เป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่ยืดหยุ่นได้ เพราะสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและเป็นการเสนอทางเลือกต่าง ๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายต่ำ
3.ทำให้บริษัทได้รับความนิยมมากขึ้นจากส่วนแบ่งตลาดเดิม
4.ช่วยให้บริษัทเป็นที่รู้จักในสังคม เช่น ได้ประชาสัมพันธ์ในสื่อมวลชน
5.ช่วยกระตุ้นพนักงานขาย และตัวกลางต่าง ๆ
ข้อเสียของการปรับปรุงลักษณะสินค้าก็มี คือ เกิดการเลียนแบบกันมาก นอกจากว่าบริษัทนั้นจะได้ประโยชน์อย่างมั่นคงจากการเป็นผู้นำหรือผู้ริเริ่ม
3.การปรับปรุงแบบ (style improvement) จุดประสงค์ของการปรับปรุงแบบก็เพื่อเพิ่มความดึงดูดใจในด้านความสวยงาม เช่น การออกแบบรถยนต์ใหม่ ๆ ของประเทศญี่ปุ่น หรือลักษณะของการหีบห่อกระดาษ ซึ่งมักจะเป็นการแข่งขันในด้านรูปแบบมากกว่าคุณภาพ ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์นี้คือ บริษัทต้องสามารถได้ครองตลาดส่วนที่มีลักษณะพิเศษ (unique market identity) และจะต้องได้ส่วนแบ่งตลาดที่แน่นนอน อย่างไรก็ตามการแข่งขันในด้านรูปแบบก็ทำให้เกิดปัญหาต่าง ๆ ได้ เช่น
1.เป็นการยากที่จะทำนายว่าใคร หรือลูกค้าคนใดจะชอบแบบสินค้าใหม่นี้หรือไม่
2.เมื่อได้เปลี่ยนแปลงแบบใหม่ไปแล้ว ย่อมไม่ผลิตแบบเก่าออกมาขาย ซึ่งอาจจะมีลูกค้าที่ยังชอบแบบเก่าอยู่ ทำให้ต้องเสียลูกค้าส่วนนี้ไป
4.การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด (Marketing-mix modification) ผู้จัดการสินค้าอาจจะกระตุ้นการขายในขั้นนี้โดยการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะทำการลดราคาเพื่อที่จะหาส่วนแบ่งตลาดใหม่ ๆ และเพื่อดึงดูดลูกค้าที่ใช้ตราสินค้าอื่น หรืออาจจะพยายามหาวิธีการโฆษณาใหม่ ๆ เพื่อเรียกร้องความสนใจและความชอบจากลูกค้า หรืออาจจะทำการส่งเสริมการขายโดยการแจกของขวัญ จัดรางวัลชิงโชค หรืออาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายใหม่ ๆ เช่น อาจจะขายโดยทางไปรษณีย์หรือขายผ่านทีวีไดเร็ก เป็นต้น การปรับส่วนผสมทางการตลาดก็คือ จะถูกคู่แข่งขันเลียนแบบ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น