การทดสอบตลาด

จนมาถึงขั้นนี้ยังไม่มีการทดสอบผู้ซื้อที่จะเป็นไปได้ ภายใต้สภาพการตลาดจริง ๆ การทดสอบตลาด ลูกค้าจะถูกถามและให้แสดงปฏิกิริยาต่อลักษณะสินค้า และ ให้วิจารณ์เสนอความคิดเห็นในเรื่องการหีบห่อและสิ่งจูงใจในการโฆษณา การทดสอบตลาดเป็นขั้นที่ได้พยายามทำสินค้าและโปรแกรมการตลาดเพื่อลองทดสอบในตลาดขนาดเล็กที่ได้เลือกไว้และมีสภาพแวดล้อมเหมือนกันตลาดที่ต้องการจะขายจริง

การตัดสินใจทดสอบตลาดเกี่ยวข้องกับระดับของความเชื่อมั่นที่ผู้ผลิตมีต่อสินค้าใหม่นั้น บริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคนิยมใช้การทดสอบตลาดมากกว่าผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรม เพราะผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรมจะได้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าใหม่อย่างไม่เป็นทางการ (informal way) เมื่อผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมา ตัวแทนขายจะลองสุ่มถามผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า และดูปฏิกิริยาของลูกค้าเหล่านั้น และจะได้ความคิดและข้อเสนอแนะซึ่งจะทำให้บริษัทได้นำมาใช้ปรับปรุงสินค้าใหม่ เมื่อบริษัทพัฒนาสินค้าจนเป็นที่พอใจของลูกค้าส่วนใหญ่แล้ว บริษัทก็จะพิมพ์สินค้าลงในแค็ตตาล็อก และเตรียมขายทั่ว ๆ ไปในตลาด

เหตุผลในการทดสอบตลาด (Reasons for test marketing)

การทดสอบตลาดจะให้ประโยชน์หลายประการด้วยกัน แตงจูงในขั้นแรกและขั้นที่สองสำหรับการทดสอบคือ
1.ปรับปรุงความรู้เกี่ยวกับการขายสินค้าที่เป็นไปได้ (improve knowledge of potential product sales) ถ้าการขายใจตลาดทดสอบต่ำกว่าจุดคุ้มทุนที่ตั้งไว้ บริษัทต้องหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายและป้องกันการล้มเหลวอย่างไปเป็นท่าของการออกสินค้าขายทั่วประเทศ
2.เพื่อการทดสอบแผนการตลาดต่าง ๆ ก่อน (pretest alternative marketing plans) เมื่อหลายปีมาแล้ว บริษัทคอลเกต-ปาล์มโอลีปได้ใช้ขบวนการตลาดต่าง ๆ กัน 4 แบบ เพื่อทดสอบแรงจูงใจในการซื้อสบู่ใหม่ ขบวนการตลาดทั้ง 4 คือ
-โฆษณาปานกลาง และแจกของตัวอย่าง โดยการแจกตามบ้าน
-โฆษณาอย่างหนัก และแจกของตัวอย่าง
-โฆษณาปานกลาง และส่งคูปองซึ่งแลเงินคืนได้
-โฆษณาปานกลาง และไม่มีข้อเสนอให้อะพิเศษ

บริษัทพบว่า วิธีการที่ 3 ทำให้ขายสินค้าดีที่สุด การทำการทดสอบตลาดนี้ ทำให้ได้ประโยชน์ในการใช้ส่วนผสมทางการตลาด บริษัทอาจได้ประโยชน์อย่างอื่นจากผลของการทดสอบตลาดอีก เช่น พบข้อไม่ดีปรืข้อผิดพลาดของสินค้าซึ่งมองไม่เห็น หรือถูกมองข้ามไปในขั้นตอนของการพัฒนาสินค้า บริษัทอาจจะได้ประโยชน์มากขึ้นจากการเข้าใจว่า มีส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ที่จะขายสินค้าได้อีกมาก
การวางตลาดหรือการทดสอบตลาด โดยทั่ว ๆ ไป มี 2 แบบคือ
1.วางขายทั่วประเทศพร้อมกันเลย (national launch)
2.วางขายในวงแคบ เป็นบางเมือง หรือบางแห่งก่อน

ลักษณะการทำการทดสอบตลาดในประเทศไทย ส่วนมากจะทำกับสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่าพวกสินค้าอุตสาหกรรม สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคบางชนิดนั้น แม้ว่าในประเทศไทยยังไม่สามารถผลิตได้เอง แต่ก็สามารถสั่งซื้ออจากต่างประเทศมาเป็นจำนวนน้อยก่อน และทดลองขาย ถ้าขายได้ดีจึงค่อยตั้งโรงงานทำเองก็จะเป็นการประหยัดการลงทุน และการเสี่ยงน้อยลง

ในการตัดสินใจทำการทดสอบตลาดจะต้องคำนึงถึงสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
1.จะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างต้นทุนและความเสี่ยงของการล้อเหลวของสินค้ากับกำไรและโอกาสที่สินค้าจะประสบความสำเร็จ
2.การลงทุนทำการทดสอบตลาดนั้นน้อยกว่าการทำการวางขายทั่วประเทศ
3.การทำการทดสอบตลาด จะเพิ่มเวลาให้คู่แข่งขันเลียนแบบหรือผลิตสินค้าอื่นที่ดีกว่า หรืออาจจะผลิตสินค้าเหมือนกันออกมาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้ทำการทดสอบตลาดเสียเปรียบ
4.การลงทุนทางด้านการตลาด (marketing investment) ในการทำการทดสอบตลาดจะต่ำกว่ามาก และถ้าสินค้าไม่เป็นที่นิยม การรับของคืนเป็นจำนวนน้อยจะไม่กระทบกระเทือนความรู้สึกของร้านค้า