จุดประสงใหญ่ในขั้นพัฒนาสินค้าใหม่ขั้นแรกคือ การพยายามสร้างจำนวนความคิดสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ส่วนจุดประสงค์หลักในขั้นนี้ คือ การลดจำนวนความคิดนั้นลง เพราะบริษัทไม่ใช่ว่าจะมีทรัพยากรหรือความต้องการที่จะพัฒนาความคิดสินค้าทั้งหมดขึ้นมา แม้ว่าความคิดทั้งหมดจะดี แต่อย่างไรก็ตาม ความติดต่าง ๆ จะไม่ดีเท่ากันหมด ดังนั้นจึงต้องมีการประเมินและการติดสินใจ ซึ่งก็คือจะต้องทำการคัดเลือกกลั่นกรอง ในขั้นการคัดเลือกนี้ บริษัทจะต้องพยายามหลีกเลี่ยงความผิดพลาดซึ่งแบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ ความผิดพลาดอันเกิดจากการละเลย (drop-error) อาจเกิดขึ้นเมื่อบริษัทละเลยความคิดที่ดีไป ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่ามองไม่เห็นความสามารถที่ซ่อนเร้นอยู่ภายใน ส่วนความคิดพลาดอีกอย่างหนึ่ง ได้แก่ ความผิดพลาดเกิดจากการรับทำ (go-error) คือ บริษัทอาจจะรับความคิดที่ไม่ดีแล้วนำมาผลิตเป็นสินค้าและขายสู่ตลาด เราอาจจะแบ่งแยกความล้มเหลวของสินค้าอย่างน้อยเป็น 3 แบบ คือ
-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง (absolute product failure) เป็นสินค้าที่ทำให้บริษัทขาดทุน และขายได้ไม่คุ้มกับต้นทุนผันแปร
-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวบางส่วน (pratial product failure) คือบริษัทขาดทุน แต่ยังขายได้พอคุ้มกับต้นทุนผันแปร และคุ้มต้นทุนคงที่แต่บางส่วน
-สินค้าที่เกี่อบจะประสบความล้มเหลว (relative product failure) บริษัทได้กำไรแต่น้อยกว่าอัตราผลตอบแทนที่บริษัทตั้งไว้
ดังนั้นในขั้นตอนการกลั่นกรองนี้ ผู้บริหารไม่ควรกระทำอย่างละเลย เพราะจะทำให้สินค้าประสบความล้มเหลว อย่างไรก็ตามถ้าขบวนการคัดเลือกสินค้าไม่ดี ก็อาจจะปล่อยให้ความคิดที่ไม่ดีผ่านออกไปซึ่งจะทำให้เกิด go-error
เครื่องใช้ในการลำดับความคิดสินค้า (Product-idea rating device)
บริษัทหลายแห่งพยายามหากลไกในการประเมินและคัดเลือกความคิดสินค้าโดยใช้วิธีการเช็กซึงเป็นที่นิยม
Rating scale; 0.00-0.40=ไม่ดี, 0.41-0.45=พอใช้, 0.76-1.00=ดี ,อัตราขั้นต่ำสุดที่ยอมรับได้คือ 7.0ตัวอย่างจากตาราง คอลัมน์แรก คือ แฟกเตอร์ที่จำเป็นในการผลิตสินค้าให้ประสบความสำเร็จในตลาด คอลัมน์ต่อไปเป็นการให้น้ำหนักของแฟกเตอร์ต่าง ๆ เหล่านี้ตามความสำคัญ ในการณีนี้ผู้บริหารเชื่อว่า ความสามารถทางการตลาดเป็นแฟกเตอร์ที่สำคัญจึงให้น้ำหนักความสำคัญถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และความสามารถในการซื้อหาวัสดุเป็นสิ่งสำคัญน้อย จึงให้น้ำหนักเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ งานขั้นต่อไปคือ การประเมินความสามารถของบริษัทตามแฟกเตอร์แต่ละอย่าง โดยให้คะแนนจาก 0.0 ถึง1.0 ถ้าผู้บริหารรุ้สึกว่า ความสามารถทางการตลาดของบริษัทสูงมากก็จะให้คะแนน 0.9 และรู้สึกว่าความสามารถในการหาทำเลที่ตั้งและเครื่องอำนวยความสะดวกต่ำ ก็จะให้คะแนน 0.3 ขั้นสุดท้ายก็คือ คุณความสำคัญของความต้องการนี้ โดยระดับความสามารถของบริษัท เพื่อที่จะได้ผลงานชิ้นสุดท้าย เพื่อพิจารณาดูว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ถ้าจะผลิตออกสู่ตลาด ถ้าการตลาดประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ และบริษัทนี้เป็ฯบริษัทที่ดีมากทางด้านการตลาด ก็จะทำให้คะแนนประเมินรวมของความคิดสินค้านั้นสูง จากตัวอย่างในตาราง ความคิดสินค้าได้คะแนนรวม 0.72 ซึ่งอยู่ในระดับที่พอใช้ได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น