องค์การสถาบันธุรกิจทุกแห่งทั้งที่ต้องการกำไรและไม่มุ่งหวังกำไร ย่อมจะต้องเผชิญกับงานเกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ราคาอาจแฝงอยู่ใจรูปของค่าธรรมเนียม ค่าเล่าเรียน ค่าเช่า การประเมินราคา และค่าบำรุง เป็นต้น ในสมัยก่อนราคาเป็นเพียงการตัดสินใจที่สำคัญใจสายตาของผู้ซื้อ ต่อมาการแข่งขันที่ไม่ใช่ด้านราคาเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น จนกระทั่งผู้จัดการหลายบริษัทเห็นว่าราคาไม่ใช่เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะให้บริษัทประสบความสำเร็จแต่เพียงอย่างเดียง แต่ใจปัจจุบันนี้กลับเริ่มมีบทบาทสำคัญขึ้นอีก เพราะว่าทั่วโลกเกิดภาวะเงินเฟ้อ ราคาจึงเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้น
ปัญหาการพิจารณาเรื่องราคาเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ 4 ประการ คือ
1.ปัญหาการตั้งราคาครั้งแรก เมื่อบริษัทเริ่มกิจการหรือผลิตสินค้าใหม่ หรื่อเมื่อแนะนำสินค้าเดิมใจตลาดเขตใหม่ หรือใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบใหม่ หรือเมื่อเริ่มประมูลราคางานการก่อสร้าง จะพิจารณาตั้งราคาสินค้าอย่างไร
2.ปัญหาเมื่อสถานการณ์แวดล้อมต่าง ๆ ทำให้บริษัทต้องพิจารณาริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคา เมื่อบริษัทเริ่มสงสัยว่าราคาที่บริษัทตั้งไว้จะถูกต้องหรือสัมพันธ์กับความต้องการและต้นทุนหรือไม่ ต้นทุนวัตถุดิบอาจจะสูงขึ้นหรือเกิดภาวะเงินเฟ้อ หรือบริษัทอาจจะต้องการกระตุ้นผู้ซื้อโดยการเสนอราคาพิเศษเพียงชั่วคราว
3.ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งขันริเร่มเปลี่ยนแปลงราคา บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนแปลงราคาตามหรือไม่ และถ้าเปลี่ยนตามจะเปลี่ยนเป็นเท่าใด
4.ปัญหาเมื่อบริษัทผลิตสินค้าหลายชนิดที่มีต้นทุนและความต้องการสัมพันธ์กัน นั่นคือจะต้องหาความสัมพันธ์ของราคาที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าในสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
การตั้งราคาทางทฤษฏี (Price setting in theory)
นักเศรษฐศาสตร์ได้พัฒนาตัวแบบของการตั้งราคาทางทฤษฏีที่มีเหตุผล และมีคุณค่าที่จะศึกษา เพราะทำให้เราทราบถึงปัญหาขั้นต้นของการตั้งราคา และเป็นเพราะข้อจำกัดต่าง ๆ ช่วยให้ประเด็นต่าง ๆ เกี่ยวกับการตั้งราคา การตั้งราคาตามทฤษฏี จะต้องมีข้อสมมุติว่า บริษัทที่หวังผลกำไรสูงสุดนั้น จะต้องรู้เกี่ยวกับฟังก์ชั่นอุปสงค์และต้นทุนของสินค้านั้นเป็นอย่างดี เช่น จะต้องคาดคะแนได้ว่าปริมาณขายที่ควรจะขายได้ (Q) ในระยะเวลาหนึ่ง ณ ระดับราคาต่าง ๆ (P) ดังนั้นสมมุติว่าบริษัทจะสามารถพิจารณาราคาได้โดยการวิเคราะห์สมการอุปสงค์ เราจะได้สมการอุปสงค์ ดังนี้
Q = 1000 - 4P...........................................................(1)
สมการนี้จะเป็นไปตามกฎของอุปสงค์ นั่นคือจะขายได้ในปริมาณที่น้อยลง ถ้าราคาสินค้าสูง
ส่วนฟังชันก์ต้นทุนอธิบายถึง ต้นทุนทั้งหมดที่คาดไว้ © สำหรับปริมาณขายระดับต่าง ๆ ที่จะผลิต (Q) ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เราควรที่จะแยกต้นทุนคงที่ (ซึ่งมักจะไม่แตกต่างตามผลผลิต) กับตันทุนผันแปร (ซึ่งจะแตกต่างตามผลผลิต) เราอาจจะหาฟังชันก์ตันทุนรวมโดยใช้สมการเส้นตรง (linear equation) ซึ่งเป็นวิธีที่ง่าย ดังนี้คือ
C = F + cQ
ให้ F เป็นต้นทุนคงที่รวม
c เป็นต้นทุนผันแปรต่อหน่วย
สมมุติว่าบริษัทได้สมการต้นทุนสำหรับสินค้าชนิดหนึ่งดังนี้
C = 6000 + 50Q...............................................(2)
จากสมาการอุปสงค์และสมการต้นทุน เราสามารถหาระดับราคาที่ดีที่สุดได้ แต่จำเป็นต้องรู้อีก 2 สมการ คือ สมการรายได้ (R) ซึ่งเท่ากับราคาคุณด้วยปริมาณที่ขายได้ นั่นคือ
R = PQ ...........................................................(3)
อีกสมการหนึ่งคือ สมการกำไรรวม (Z) ซึ่งได้มาจากความแตกต่างระหว่างรายได้รวมหักจากต้นทุนรวม ซึ่งคือ
Z = R - C ................................................(4)
จาก 4 สมการข้างต้น สามารถหาระดับราคาที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด
การบริหารราคาคือ พยายามพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างกำไร Z และราคา P โดยการแก้สมการทั้ง 4 ออกมาตามลำดับ เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่าง Z และ P โดยเริ่มจากสมการกำไร ดังนี้คือ
Z = R -C
Z = PQ - C
Z = PQ - (6000 - 50Q)
Z = P(1000 - 4P) - 6000 - 50(1000 - 4P)
Z = 1000P - 4P2 - 6000 - 50000 + 200P
Z = -56000 + 12000P - 4P2
สมการกำไรออกมาในรูปของกำลังสอง เราสามารถจะหาค่าของราคาที่สูงสุดได้โยการแก้สมการ ผลลัพธ์ที่ได้คือ ราคา 150 บาท ซึ่งจะได้กำไรสูงสุด คือ 34000 บาท หรืออาจจะใช้วิธีแคลคูลัส แก้สมการได้
DZ/DP = 1200 - 8P
P = 1200/8
P = 150 บาท
รูปแบบทฤษฏีนี้ขึ้นอยู่กับข้อสมมุติหลายประการ ซึ่งจะทำให้การนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหาราคาในทางปฏิบัติได้ยอก จึงต้องพิจารณาข้อสมมุติ 4 ประการ ดังต่อไปนี้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น