นโยบายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ธุรกิจในปัจจุบันอยู่ในภาวะที่การแข่งขันเพิ่มมากขึ้น ถ้าบริษัทใดต้องการอยู่รอดและมีความเจริญก้าวหน้า จะต้องทำการพัฒนาสินค้าใหม่ หรือปรับปรุงดัดแปลงสินค้าใหม่เพื่อให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นบริษัทเหล่านี้ควรจะต้องมีการทำวิจัยค้นคว้า มีความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี และมีงบประมาณมาเพียงพอด้วย

ความหมายของคำว่า สินค้าใหม่ ในที่นี้หมายถึง สินค้าที่ใหม่สำหรับบริษัทเรา ซึ่งรวมถึงสินค้าที่คิดใหม่ สินค้าที่เกิดจากการดัดแปลงหรือปรับปรุงสินค้าเดิม การเลียนแบบสินค้าของคู่แข่ง และการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์

ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันในปัจจุบัน ถ้าบริษัทไม่ออกสินค้าใหม่เลย ก็จะเกิดความเสี่ยง เพราะผู้บริโภคต้องการและคาดหวังที่จะได้สินค้าที่ดีขึ้นหรือสินค้าใหม่ การที่มีสินค้าใหม่ ๆ ขึ้นมาจะทำให้สินค้าเก่าล้าสมัย และต้องขจัดออกไปจากสายผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกันจะพัฒนาสินค้าใหม่ให้ประสบความสำเร็จก็ทำได้ยาก เหตุผลคือ
1.ขาดความคิดที่สำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจจะเนื่องมาจากความคิดใหม่ ๆ ได้ถูกคิดกันเกือบหมดแล้ว แต่อย่างไรก็ตามการที่มีน้ำมันมีราคาแพงขึ้นและหายากขึ้น อาจทำให้เกิดการวิวัฒนาการด้านอื่น ๆ เกิดขึ้น
2.ตลาดแบ่งเป็นส่วนย่อย การแข่งขันทำให้บริษัทต่าง ๆ มุ่งเข้าหาตลาดส่วนย่อย ดังนั้นสินค้าใหม่ก็มุ่งที่จะได้ส่วนครองตลาดสูงจากส่วนแบ่งตลาดย่อยมากกว่าที่จะต้องการเข้าสู่งตลาดมวลชน ซึ่งหมายถึงว่าบริษัทจะได้กำไรและยอดขายน้อยกว่า แต่บริษัทจะสามารถคงอยู่ใจตลาดนั้นได้นานกว่า
3.ข้อจำกัดจากรัฐบาลและสังคม การผลิตสินค้าใหม่ต้องทำให้สาธารณะชนพอใจด้วย ดังนั้นการออกแบบสินค้าต้องพิจารณาถึงความปลอดภัยของผู้ใช้และผลที่มีต่อสภาวะแวดล้อมด้วย สินค้าบางชนิดรัฐบาลเข้ามามีบทบาทควบคุม เช่น การผลิตสินค้าที่ใช้ส่วนผสมเป็นวัตถุมีพิษ เป็นต้น
4.ขั้นตอนการพัฒนาสินค้าใหม่เสียค่าใช้จ่ายสูง กว่าบริษัทจะได้สินค้าใหม่มา 1 ชนิดต้องพยายามคิดค้นความคิดมากมายหลายชนิดก่อน ในสหรัฐอเมริกา Booz, Allen, Hamilton ได้ศึกษาโดยออกแบบสอบถาม 51 บริษัท เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าใหม่ ผลปรากฏออกมา สรุปได้ดังนี้ จากความคิดทุก ๆ 58 ความคิด มีเพียง 12 ความคิดเท่านั้นที่ผ่านขั้นการกลั่นกรองที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท และจาก 12 ความคิดนี้จะมีเพียง 7 ความคิดที่เหลือยอยู่ในขั้นของการประเมินผลทางธุรกิจหรือผลกำไรที่คาดว่าจะได้ เพียง 3 ความคิดเท่านั้นที่ผ่านขั้นการพัฒนาลองผลิตเป็นสินค้าตัวจริง และเมื่อทดสอบตลาดจะเหลือเพียง 2 ความคิดและอาจมีเพียงสินค้าใหม่ชนิดเดียวที่ประสบความสำเร็จในตลาด จากความคิดใหม่ ๆ 58 ชนิด อาจสำเร็จเพียง 1 ชนิด ดังนั้น ความคิดที่ประสบความสำเร็จนี้ต้องขายในราคาที่จะสามารถทำให้ได้กำไรมากพอที่จะชดเชยเงินที่บริษัทต้องสูญเสียไปในการวิจัยค้นคว้าอีก 57 ความคิดที่สูญเปล่า

5.อัตราความล้มเหลวสูง จากการสำรวจของสสหรัฐอเมริกา พบว่าจากจำนวน 125 บริษัท มีอัตราของความล้มเหลวเฉลี่ยคิดเป็นประมาณมากกว่า 20%
6.ช่วงอายุของสินค้าที่ประสบความสำเร็จสิ้นลง เนื่องจากคู่แข่งขันเข้ามามีบทบาททันทีเมื่อสินค้าของเราขายได้ดี

แม้ว่าฝ่ายบริหารจะเห็นว่าการพัฒนาสินค้าใหม่นั้นเสี่ยงต่อความสำเร็จ แต่อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพัฒนา การจะพัฒนาอย่างไรเพื่อลดความเสี่ยงอันอาจล้มเหลว อาจทำได้คือ ต้องมีการจัดองค์การอย่างมีประสิทธิภาพ และต้องมีเทคนิคในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาสินค้าใหม่