กลยุทธ์ข้างต้นที่ได้กล่าวมาแล้วทั้งหมด สามารถนำมาใช้ได้ทั้งบริษัทและบริษัทที่เล็กกว่าในอุตสาหรรมนั้น แต่จะนำมาใช้สถานการณ์ที่แตกต่างกัน คือ ในช่วงของยอดขายเจริญเติมที่นั้น บริษัทใหญ่นั้นมักจะเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นบริษัทผู้นำและมีส่วนครองตลาดที่มากที่สุด และจะมีบริษัทเล็ก ๆ อีกหลายบริษัทที่มีส่วนครองตลาดน้อย ในช่วงนี้ลักษณะของบริษัทต่าง ๆ จะครองตำแหน่งตลาดอยู่เช่นกัน และการที่จะเปลี่ยนแปลงตำแหน่งตลาดที่เป็นอยู่นั้นอาจทำได้ยากมาก ดังนั้นจึงมีทางเลือกทางกลยุทธ์ใดบ้างที่บริษัทใหญ่และบริษัทเล็กควรจะกระทำ บริษัทผู้ล้าหลังมีความหวังที่จะได้ตำแหน่งที่หนึ่งในอุตสาหกรรมนั้นบ้าง ถ้าบริษัทผู้ล้าหลังไม่ใหญ่เท่ากับบริษัทผู้นำ ก็อาจจะไม่ต้องทำการสู้ในด้านการตัดราคา หรือเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย แต่อาจจะใช้ประโยชน์จากการทำสินค้าของตนให้แตกต่างกับของคู่แข่งขัน
สิ่งสำคัญสิ่งแรกที่ควรพิจารณา คือตัวผลิตภัณฑ์ ควรจะดูว่าโอกาสที่จะสามารถปรับปรุงสินค้าให้ดีกว่าของคู่แข่งขันรายใหญ่ได้หรือไม่ บริษัทที่เป็นที่ 2 ประสบความสำเร็จเช่นนี้มาแล้ว เพราะสามารถหาสินค้าที่ดีกว่าบริษัทที่ 1 คือ บริษัทผู้ผลิต XEROX พัฒนาเครื่องถ่ายเอกสารได้ดีกว่าของบริษัท IBM ต่อไปควรจะพิจารณาว่า มีส่วนตลาดใดบ้างที่สามารถจะทำกำไรให้บริษัทได้ และที่บริษัทใหญ่ ๆ ยังไม่ได้เข้าไปเจาะตลาดนั้น โดยส่วนมากบริษัทที่ใหญ่จะให้ความสนใจแก่ตลาดมวลชน (mass market) หรือละเลยตลาดย่อย ๆ หลายแห่ง
กลยุทธ์แบบที่ 3 ของบริษัทเล็กกว่า คือ พยายามหาทางที่จะกระจายการจัดจำหน่ายสินค้าโดยทางที่ประหยัดที่สุด หรือสามารถครอบคลุมส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ อีกวิธีหนึ่งคือ การพยายามทำการรณรงค์การโฆษณาด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ดีกว่า
อย่างไรก็ตาม บริษัทใหญ่ ๆ ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถครองความเป็นหนึ่งในตลาดได้เสมอไป ถ้าไม่มีกลยุทธ์โต้ตอบใด ๆ ต่อบริษัทเล็กกว่าบ้าง กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่บริษัทใหญ่ควรกระทำได้แก่
1.หาความคิดริเริ่มใหม่ ๆ (strategy of innoviation) เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด บริษัทใหญ่ต้องการจะเป็นเป็นแหล่งของผู้ผลิตความคิดสินค้าใหม่ ๆ ด้วยการบริการลูกค้าแบบใหม่ ๆ หาช่งทางการจำหน่ายแบบใหม่ และเป็นผู้สามารถคิดค้นการลดต้นทุนการผลิต นโยบายนี้สามารถนำมาใช้ได้กับนโยบายทางทหาร คือเป็นผู้รุกก่อน (offensive) ผู้นำทางทหารจะต้องเป็นผู้ริเริ่ม กำหนดนโยบายและทำลายศัตรูที่อ่อนแอกว่า
2.กลยุทธ์ของการแบ่งส่วนตลาดและการป้องกัน (Strategy of segmentation and fortification) เป็นนโยบายที่จะดำรงไว้ซึ่งความเป็นผู้นำ บริษัทพยายามป้องกันและขณะเดียวกันก็ขยายไปยังส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น อาจจะใช้นโยบายกลยุทธ์นานานาม (multi-brand) คือบริษัทจะออกสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ใช้ชื่อตราสินค้าต่างกัน เพื่อต้องการให้แข่งขันกันเอง ซึ่งจะเป็นการป้องกันคู่แข่งขันหรือจะใช้กลยุทธ์การขยายตลาดตราสินค้า (brand extension strategy) โดยการที่บริษัทออกสินค้าเพิ่มโดยใช้ตราสินค้าปัจจุบัน
3.กลยุทธ์การเผชิญหน้า (Confirntation strategy) นโยบายนี้เป็นนโยบายการโจมตีบริษัทที่ไม่มีความคิดริเริ่มทำสงครามการส่งเสริมการขาย ซึ่งบริษัทเล็ก ๆ ไม่สามารถที่ใช้เงินในการทำการส่งเสริมการขายได้มากขนาดบริษัทใหญ่ หรืออาจจะใช้สงครามราคาก็ได้
4.กลยุทธ์ประหัตประหาร (Persecution strategy) คือพยายามใช้อำนาจกับผู้ขายวัตถุดิบ (supplier) พ่อค้าคนกลางต่าง ๆ เพื่อไม่ให้บริษัทที่เพิ่งเริ่มขายได้มีโอกาสเจริญเติบโต ส่วนใหญ่บริษัทที่มีแนวโน้มบริษัทที่เกียจคร้านหรือไม่มีประสิทธิภาพ มักจะใช้นโยบายนี้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น