แนวความคิดและกลยุทธ์วัฏจักรผลิตภัณฑ์

แนวความคิดและกลยุทธ์วัฏจักรผลิตภัณฑ์

ยอดขายและกำไรของสินค้าในสินค้าหนึ่งมักจะไม่อยู่คงที่ตลอดไป ย่อมจะเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ดังนั้นการศึกษาถึงวัฎจักรสินค้าก็คือ การพยายามแบ่งขั้นต่าง ๆ ของประวัติการขายของสินค้านั้น ๆ เพื่อที่จะกำหนดว่าสินค้ากำลังอยู่ในขั้นใด หรือกำลังเริ่มเข้าสู่ขั้นใดและจะได้วางแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสินค้านั้น

ขั้นตอนของวัฎจักรสินค้า (Stage in the product life cycle)

การพิจารณาวัฎจักรสินค้า (PLC) ก็คือ การศึกษาแบบประวัติการขายของสินค้า ซึ่งมักจะมีลักษณะเป็นรูปเส้นโค้งตัว S ดังรูป เส้นโค้งนี้แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ ช่วงการแนะนะ (introduction) ช่วงการเจริญเติบโต (Growth) ช่วงเจริญเต็มที่ (Maturity) และช่วงตกต่ำ (Decline)

ในช่วงการแนะนำนั้น ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ เพราะเป็นสินค้าที่เพิ่งเริ่มออกสู่ตลาด กำไรช่วงนี้น้อยมาก หรืออาจจะไม่มีกำไรเลย เพราะว่าต้องใช้เป็นค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการแนะนำสินค้าออกสู่ตลาด ช่วงการเจริญเติบโต เป็นขั้นที่ตลาดยอมรับสินค้าอย่างเร็ว และทำให้บริษัทมีกำไรดีมากขึ้น ช่วงเจริญเต็มที่ เป็นช่วงที่อันตราย ยอดขายเริ่มจะลดลง เพราะสินค้าเป็นที่ยอมรับกันแล้วในหมู่ผู่บริโภคส่วนใหญ่ กำไรจะสูงสุดในขั้นนี้และจะเริ่มลดต่ำเพราะจะต้องใช้ความพยายามทางการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาด และเพื่อจะแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งต่าง ๆ ช่วงสุดท้ายคือช่วงยอดขายเริ่มจะลดลงอย่างมาก และกำไรที่น้อยมากจนเกือบเป็นศูนย์ การที่จะตัดสินว่าสินค้าของตนเริ่มอยู่ในช่วงใดและสิ้นสุดเมื่อใดนั้น ขึ้นอยู่กับอัตราการเจริญเติบโตของยอดขาย หรือยอดขายที่มีแนวโน้มลดลง

สินค้าทุกชนิดไม่จะเป็นจะต้องมีช่วงชีวิตสินค้าที่เป็นรูปตัว S ดังรูปก็ได้ สินค้าบางชนิดจะมีอัตราการเจริญเติบโตเร็วมากในตอนเริ่มออกสู่จำหน่าย ดังนั้นจึงข้ามขั้นการขายอย่างช้า ๆ ในขั้นการแนะนำไป แต่สินค้าบางชนิดแทนที่จะเริ่มจากช่วงที่ 1 ไปสู่ช่วงที่เจริญเต็มที่ คือข้ามช่วงเจริญเติบโตไปเลยก็มี นายCox ได้ศึกษาเกี่ยวกับวัฎจักรผลิตภัณฑ์ของสินค้าถึง 754 ชนิด และพบว่าแบบของวัฎจักรผลิตภัณฑ์มีอยุ่ด้วยกัน 6 แบบ แต่แบบที่พบเห็นส่วนมากจะเป็นแบบในรูป A คือวัฎจักรผลิตภัณฑ์ 2 รอบ ซึ่งนาย Cox อธิบายว่า เป็นผลเนื่องมาจากความพยายามในการส่งเสริมการขายในช่วงตกต่ำ

ตัวอย่าง่ของช่วงชีวิตสินค้าของรถยนต์ยีห้อเฟียต 124

ปี พ.ศ. 2512 เป็นช่วงที่ยอดขายรถยนต์เฟียตรุ่น 124 ตกต่ำ บริษัทจึงแนะนำการปรับปรุงแบบรถยนต์ใหม่ คือรุ่น 124S ปรากฏว่ายอดขายสูงขึ้น แต่ก็เริ่มลดต่ำลงในปี พ.ศ.2514 บริษัทจึงใช้วิธีเดิม คือปรับปรุงแบบสินค้าใหม่เป็นรุ่น 124RM และปี พ.ศ.2516 เริ่มแนะนำรุ่น 124ST ซึ่งสามารถดึงให้ยอดขายสูงขึ้นมาก

เจ้าของร้านขายของชำในสหรัฐอเมริกา คือนาย Buzzel ร่วมด้วยนาย Podi และนาย Cox ได้ศึกษาแนวความคิดของวัฎจักรของสินค้าอุปโภคแบบไม่คงทนสำหรับสินค้าชนิดต่าง ๆ เพื่อที่จะหาแบบอย่างของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ในการใช้แนวความคิดนี้ จะต้องศึกษาตัววัฎจักรของสินค้าในอุตสาหกรรมนั้น จะต้องดูแบบขั้นตอนของวัฎจักรของสินค้านั้นเป็นอย่างไร และมีช่วงยาวนานเท่าไรด้วย ในแต่ละขั้นตอน เช่น นาย Cox พบว่าช่วงชีวิตของยามีลักษณะดังนี้ คือในช่วงการแนะนำจะกินเวลาประมาณ 1 เดือน ช่วงเจริญเติบโต 6 เดือน ช่วงเจริญเต็มที่ 15 เดือน และช่วงตกต่ำกินเวลาประมาณมากกว่าช่วงเวลาของ 3 ช่วงแรกรวมกัน ทั้งนี้เนื่องจากว่าผู้ผลิตรีรอที่จะเลิกผลิตยาชนิดนั้น

ก่อนที่จะลงช่วงเวลาของยอดขายเพื่อที่จะได้แบบของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ จะต้องปรับตัวเลขยอดขายสำหรับตัวแปรที่เปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เหล่านี้ จะทำให้ช่วงชีวิตสินค้าผิดไปได้