จุดประสงค์ของขั้นนี้ก็เพื่อทำการประมาณยอดขาย กำไร และอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนของสินค้าใหม่ในอนาคต และเพื่อพิจารณาว่า สิ่งเหล่านี้จะตรงตามจุดประสงค์ของบริษัทหรือไม่ ถ้าตรงตามเป้าหมายบริษัทจะได้ทำการผลิตสินค้าใหม่นั้น การวิเคราะห์ธุรกิจไม่เพียงจะทำกันในขั้นนี้ แต่ควรทำทุกขั้นตลอดขบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อจะได้ข้อมูลใหม่เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าและตลาด บริษัทมีวิธีการต่าง ๆ ในการดำเนินการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (breakeven analysis) การวิเคราะห์เงินรายได้ (earning flow discounting) ทฤษฏีการตัดสินใจของเบเซียน (Bayesian decision theory) และการวิเคราะห์ความเสี่ยง (Risk theory)
การประมาณยอดขายในอนาคต (Estimating future sales)
การติดสินใจว่า ควรจะผลิตสินค้าหรือไม่นั้น ควรจะดูว่าบริษัทสามารถหาตลาดให้สินค้านั้นได้หรือไม่ และตลาดนั้นจะยอมรับสินค้าเร็วและเพียงพอหรือไม่ที่จะทำให้บริษัทได้กำไรเป็นสิ่งตอบแทนที่น่าพอใจ แม้ว่าไม่มีวิธีการประเมินยอดขายในอนาคตโดยวิธีใดที่จะรับประกันได้ว่าสามารถประเมินยอดขายได้อย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้บริหารควรจะได้ประมาณยอดขายอย่างสูงไว้เพื่อคำนึงถึงความเสี่ยงด้วย แต่บางครั้งระหว่างยอดขายอย่างต่ำและอย่างสูงกว้างเกินไป ทำให้ยากในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการส่วนใหญ่ต้องการหารูปแบบ เพื่อประมาณยอดขายที่พอจะเชื่อถือได้ ลักษณะของรูปแบบจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่ว่ารูปแบบนั้นถูกออกแบบมาเพื่อประมาณยอดขายสำหรับสินค้าที่มีการซื้อเพียงครั้งเดียว (one-time purchased product) การซื้อสินค้าไม่บ่อยครั้งนัก หรือการซื้อสินค้าบ่อยครั้ง แสดงให้เห็นถึงวัฎจักรการขายของการซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ยอดขายจะขึ้นในตอนแรกและจะตกลงถึงระดับศูนย์ คือไม่มีผู้ซื้ออีกแล้วถ้าผู้ซื้อรายใหม่เข้ามาในตลาด เส้นยอดขายก็จะไม่ตกลงจนถึงระดับศูนย์
สินค้าที่ถูกซื้อไม่บ่อยครั้งนัก ซึ่งอาจจะได้แก่สินค้าประเภทคงทน (durable goods) เช่น รถยนต์ ตู้เย็น หรือเครื่องมืออุตสาหกรรม สินค้าเหล่านี้มีวงจรของการซื้อทดแทนหรือการซื้อใหม่(replacement cycles) การซื้อใหม่นี้อาจจะเป็นเพราะสินค้าเสื่อมคุณภาพหรือเพราะมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบลักษณะ เป็นต้น ดังนั้นการพยากรณ์ยอดขายสำหรับสินค้าเหล่านี้ ต้องทำการประมาณยอดขายใหม่ที่ผู้ซื้อครั้งแรกแยกกับยอดขายที่ประมาณไว้สำหรับการซื้อทดแทน
สินค้าใหม่ที่มีการซื้อบ่อย ๆ เช่น สินค้าประเภทไม่คงทนถาวร (nondurable goods) ทีมีวงจรการขายที่จำนวนผู้ซื้อสินค้าครั้งแรกเพิ่มขึ้นและจะลดลงเมื่อมีผู้ซื้อหลงเหลื่ออยู่น้อย การซื้อซ้ำจะเกิดขึ้นภายใจเวลาอันรวดเร็วและจะมีลูกค้าประจำที่แน่นอนจำนวนหนึ่งติดในสินค้า เส้นยอดขายจะค่อย ๆ ตกลงจนถึงระดับหนึ่ง ซึ่งจะแสดงถึงระดับการซื้อซ้ำคงที่ ซึ่งในช่วงนี้สินค้านี้ไม่ใช่สินค้าใหม่อีกแล้ว
1.สินค้าที่มีการซื้อครั้งเดียว
2.สินค้าที่มีการซื้อไม่บ่อยนัก
3.สินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ
การประมาณยอดขายครั้งแรก (Estimation first-time sales)
มีวิธีการหลายแบบ สำหรับการประมาณการซื้อสินค้าใหม่ครั้งแรกในแต่ละช่วงเวลาโดยไม่คำนึงถึงชนิดของสินค้า ดังตัวอย่างต่อไปนี้
เครื่องมือแพทย์ (Medical equipment) ผู้ผลิตเครื่องมือแพทย์ซึ่งต้องคิดค้นเครื่องมือใหม่ในการตรวจวิเคราะห์ ซึ่งจะตรวจได้เป็นจำนวนมาก และทำได้อย่างรวดเร็วแม่นยำกว่า เครื่องมือคู่แข่งขันที่มีอยู่ เครื่องมือใหม่นี้มีราคาสูง และอัตราการซื้อมีเพียงครั้งเดียว และจะไม่ซื้อซ้ำจนกระทั่งหลายปีผ่านไป จึงจะซื้อเพื่อทดแทน การประมาณตลาดที่เป็นไปได้ (market potential) ของเครื่องมือนี้ สิ่งแรกที่บริษัทจะต้องทำคือ กำหนดส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ซึ่งได้แก่ โรงพยาบาล คลินิก และสถาบัน ห้องทดลองต่าง ๆ และผู้บริหารจะกำหนดขนาดของผู้ที่จะเป็นลูกค้าที่เป็นไปได้อย่างต่ำของสินค้านี้ของแต่ละส่วนแบ่งตลาดและเอาตัวเลขของส่วนแบ่งตลาด คูณด้วยความน่าจะเป็น ซึ่งจะแตกต่างตามแต่ละส่วนแบ่งตลาด ก็จะได้จำนวนลูกค้าที่เป็นไปได้ เมื่อรวมกันทุกส่วนแบ่งตลาดจะได้ตลาดที่เป็นไปได้
ต่อมาก็จะทำการประมาณอัตราของการเจาะตลาด (rate of market penetration) บริษัทจะประมาณมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณา และการขายส่วนตัวของแต่ละช่วงเวลา อัตราของการพูดต่อ ๆ ไปของผู้ใช้ ราคาของเครื่องมือ และปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน ซึ่งจากสิ่งเหล่านี้ บริษัทจะสามารถประมาณได้ว่าตลาดที่เป็นไปได้จะมีจำนวนเท่าไรในแต่ละช่วงเวลา และจะสามารถแปลงเป็นยอดขายโดยประมาณของบริษัทได้ง่าย
การประมาณการซื้อทดแทนหรือการซื้อซ้ำ (Estimating replacement or repeat sales)
ถ้าเราคาดว่าจะขายสินค้าทดแทนได้ (replacement sales) ก็บวกจำนวนที่จะขายได้นี้กับการประมาณการขายได้ครั้งแรก บริษัทต้องเดาว่า สินค้าจะใช้ได้นานสักเท่าใด ซึ่งจะเป็นตัวชี้ให้เห็นว่าจะเกิดการใช้สินค้าอีกครั้งเมื่อใด แต่การที่จะมีการซื้อทดแทนสินค้าเก่านั้นจะถูกกระทบกระเทือนหรือหันเหไปมากน้อยเท่าใด ขึ้นกับว่าผู้ซื้อนิยมชมชอบสินค้าเก่าอย่างไรหรือเลือกซื้อสินค้าใหม่ที่เกิดขึ้น ภาวะเศรษฐกิจและแฟกเตอร์อื่น ๆ อีก การประมาณยอดขายของการซื้อสินค้าอีกครั้งหนึ่งนั้นยาก เพราะยอดขายจริงเราก็ยังไม่รู้แน่นอน ดังนั้นบางบริษัทมักนิยมประมาณยอดขายของสินค้าใหม่เฉพาะการขายได้ครั้งแรกเท่านั้น
สำหรับสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ ผู้ขายต้องประมาณการซื้อซ้ำ และการซื้อครั้งแรกเพราะว่ามูลค่าต่อหน่วยของสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ นั้นต่ำ และควรมีการซื้อซ้ำอีกไม่นานหลังจากได้แนะนำสินค้าไปแล้ว ถ้าอัตราการซื้อสูง แสดงว่าลูกค้าพอใจสินค้านั้น
ประมาณต้นทุนและกำไรในอนาคต (Estimating future costs and profits)
เมื่อบริษัทได้พิจารณายอดขายแล้วก็จะประมาณต้นทุน เพราะว่าต้นทุนหลายประเภท เช่นต้นทุนแรงงานและวัตถุดิบจะแตกต่างกันตรมระดับผลผลิต ต้นทุนการตลาดก็ตั้งตามงบประมาณที่กำหนด ซึ่งการกระทำเข่นนี้ไม่ถูกต้องนัก เพราะการใช้เงินค่าใช้จ่ายใจการส่งเสริมการขายจะเป็นการชักจูงให้ยอดขายเพิ่มมากขั้นหรือน้อยลง เราต้องพิจารณายอดขายและกำไรประกอบไปกับต้นทุนทางการตลาดและโปรแกรมการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น