การพิจารณาแนวความคิดของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ ควรจะพิจารณาถึง product class ก่อน คือสินค้านั้นเป็นสินค้าประเภทใด เช่นบุหรี่ ปากกา หรือรพยนต์ เป็นต้น และมาพิจารณาถึง product form แบบสินค้าเป็นชนิดใด เช่น บุหรี่ ก็พิจารณาว่า เป็นแบบมวนสั้นหรือมวนยาว แบบมีก้นกรองหรือไม่มี เป็นต้น และยิ่งเฉพาะเจาะจงลงไปอีก คือ สินค้านั้นมีตราอะไร เช่น สายฝน หรือกรุงทอง ช่วงวัฎจักรผลิตภัณฑ์ของ product class จะมีชีวิตยืนนานที่สุด มากกว่า product form และตราสินค้า เราอาจพูดได้ว่ายอดขายของ Product class จะอยู่ในขั้นอิ่มตัวเรื่อยไป เพราะเนื่องจากมีจำนวนประชากรสูงขึ้นเรื่อย ๆ ย่อมต้องมีการใช้สินค้าประเภทต่าง ๆ ตลอดไป เช่น รถยนต์ ตู้เย็น ปากกา เป็นต้น ส่วน Product form มักจะผ่านช่วงต่าง ๆ เช่น product class คือโทรศัพท์ product form คือ โทรศัพท์แบบใช้นิ้วหมุนหมายเลขหรือแบบกดปุ่ม ระยะนี้โทรศัพท์แบบนี้จะอยู่ในช่วงตกต่ำ เพราะคนจะนิยมใช้กลยุทธ์และกลวิธีต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้ยอดขายและส่วนครองตลาดขึ้น ๆ ลง ๆ บางครั้งอาจจะอยู่ในช่วงเจริญเต็มที่ แล้วกระโดดไปยังช่วงเติบโตอีกได้ด้วยการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ แนวความคิดของวัฎจักรจะมีประโยชน์อย่างยิ่ง เพราะเป็นแนวทางสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพสำหรับในช่วงต่าง ๆ ของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ ซึ่งต่อไปจะกล่าวถึงช่วงต่าง ๆ ของวัฎจักรผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม
ช่วงแนะนำ (Introduction stage)
ในระยะเริ่มแรกของการแนะนำสินค้าใหม่ ยอดขายจะค่อย ๆ เพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ เช่น โทรทัศน์จอแบบเมื่อเริ่มเข้าสู่ตลาดนั้นใช้ระยะเวลานานกวาจะเข้าถึงช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ นาย Buzzei ได้อธิบายถึงเหตุผล 4 ประการที่ทำให้สินค้ามีขั้นตอนของการเจริญเติมโตอย่างช้า ๆ คือ
1.การขยายกำลังการผลิตเป็นไปอย่างช้า
2.ปัญหาทางด้านการเทคนิค
3.สินค้าจำหน่ายให้ลูกค้าช้า โดยเฉพาะในการจำแนกแจกจ่ายสินค้าไปตามร้านค้าปลีกต่าง ๆ ให้มากที่สุด
4.ลูกค้ารีรอที่จะเปลี่ยนแบบพฤติกรรมซื้อ
ในช่วงการแนะนำ จะมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ขายสินค้านี้ จึงทำให้ไม่มีสินค้าให้เลือกมา เนื่องจากตลาดยังไม่ยอมรับสินค้าดีนัก บริษัทพยายามขายให้กับลูกค้าซื้อพร้อมที่จะซื้อ โดยเฉพาะพวกกลุ่มที่มีรายได้สูง และราคาของสินค้าใหม่ ในช่วงการแนะนำจะค่อนข้างสูงเพราะ
1.ต้นทุนการผลิตสูง เพราะยังผลิตเป็นจำนวนน้อยอยู่
2.อาจยังมีปัญหาทางเทคนิคในการผลิตอยู่บ้าง
3.ต้องมีการบวกกำไรสูง เพื่อมาเป็นค่าใช้จ่ายใจการทำวิจัยและพัฒนา ตลาดจนการส่งเสริมการขายอย่างหนัก เพราะจำเป็นที่จะต้องให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและขายให้ได้จำนวนมาก
ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายที่ต้องใช้จ่ายมากในช่วงนี้ ไม่ใช่เพียงความจำเป็นแต่เพื่อบอกให้ลูกค้าที่ความว่าจะเป็น หรือลูกค้าที่ยังไม่รู้จักสินค้าเปลี่ยนใจหันมาซื้อ และเพื่อนแนะนำลูกค้าให้ทดลองใช้สินค้าและเพื่อช่วยให้พ่อค้าคนกลางขายสินค้าได้ด้วย
กลยุทธ์การตลาดในช่วงการแนะนำ (Marketing strategies in the introduction stage)
การบริหารตลาดของการออกสินค้าใหม่ สามารถจะจัดสรรตัวแปรทางการตลาดแต่ละชนิดเช่น ราคา การส่งเสริมการขาย การจัดจำหน่าย และคุณภาพสินค้า ให้อยู่ในระดับต่ำหรือระดับสูงตามความต้องการได้ กลยุทธ์ที่ใช้ในการบริหารด้านราคาและการส่งเสริมการขายมีอยู่ 4 แบบด้วยกัน
1.กลยุทธ์ระดับสูง (High-profile strategy)
คือกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่สูง และมีการส่งเสริมการขายมาก บริษัทตั้งราคาสูงเพื่อที่จะให้คุ้มกับต้นทุน และมีกำไรต่อหน่วยมากเท่าที่จะมากได้ ขณะเดียวกันก็จะต้องใช้จ่ายในด้านการส่งเสริมการขายให้มาก เพื่อที่จะให้ตลาดยอมรับสินค้า แม้ว่าจะมีราคาสูง การใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายมากก็เพื่อเริ่งอัตราการเจาะตลาด การใช้กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติดังนี้
1.ตลาดที่คาดไว้ส่วนใหญ่จะไม่รู้จักสินค้า
2.พวกที่รู้เกี่ยวกับสินค้าแล้วเกิดความต้องการที่จะได้และยอมจ่ายตามราคาที่ตั้งไว้
3.บริษัทต้องเผชิญกับการแข่งขันที่อาจจะเกิดขั้น และต้องการสร้างความพอใจในตราสินค้า (Brand preference)
2.กลยุทธ์การเจาะตลาดเลือกสรร (Selective penetration strategy)
คือการออกสินค้าใหม่ด้วยราคาสูง แต่มีการส่งเสริมการขายน้อย จุดประสงค์ของการตั้งราคาสูงก็เพือให้คุ้มต้นทุน และมีกำไรต่อหน่วยมากเท่าที่จะมากได้ แต่ที่ใช้ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายน้อยก็เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง เนื่องจากขนาดของตลาดมีจำเพาะ เช่น โทรทัศน์จอแบบขนาด 65 นิ้ว แต่กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติ คือ
1.ขนาดของตลาดมีจำกัด
2.ตลาดส่วนใหญ่รู้จักสินค้าแล้ว
3.ผู้ที่ต้องการสินค้า จะเตรียมจ่ายสินค้าราคาสูง
4.โอกาสที่คู่แข่งขันจะเข้ามาในตลาดมีน้อย
3.กลยุทธ์การตั้งราคากีดกัน (Pre-emptive penetration strategy)
เป็นการออกสินค้าใหม่ด้วยราคาต่ำ และมีการส่งเสริมการขายมาก กลยุทธ์นี้จะทำให้มีการเจาะตลาดเร็วขึ้น และทำให้เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดมาก กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติ คือ
1.ขนาดของตลาดกว้าง
2.ตลาดไม่รู้จักสินค้า
3.ผู้ซื้อส่วนใหญ่เป็นพวกที่นิยมซื้อของราคาถูก
4.มีการแข่งขันกันอย่างมาก
5.ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยขึ้นอยู่กับจำนวนการผลิต และเป็ฯการเพิ่มความชำนาญเมื่อทำการผลิตมาขึ้น
4.กลยุทธ์ระดับต่ำ (Low-profile strategy)
คือการออกสินค้าใหม่ราคาต่ำ และมีการส่งเสริมการขายน้อย การที่สินค้ามีราค่ำจะกระตุ้นให้ตลาดยอมรับสินค้ารับสินค้าเร็วขึ้น และที่บริษัทใช้งบประมาณส่งเสริมการขายน้อย เพื่อที่จะให้ไดกำไรสุทธิมากขึ้น บริษัทเชื่อว่าความต้องการตลาดมาความยืดหยุ่นในราคาสูง แต่มีความยืดหยุ่นในการส่งเสริมการขายน้อย กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ต่อเมื่อ
1.ตลาดมีขนาดใหญ่
2.ตลาดส่วนใหญ่รู้จักสินค้ากันดีแล้ว
3.ตลาดเป็นผู้ที่นิยมของราคารถูก
4.มีโอกาศที่จะมีคู่แข่งขัน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น