ทฤษฏีราคานี้ สมมุติว่าบริษัทมีสินค้าอยู่เพียงชนิดเดียว และผู้ขายพิจารณาราคาเพื่อให้ได้กำไรใจระยะปัจจุบันมากที่สุด การที่ต้องสมมุติกำไรในระยะสั้นแทนที่จะเป็นกำไรในระยะยาวก็เพราะว่า เราสามารถทราบอุปสงค์และต้นทุนที่แน่นอนเฉพาะในระยะสั้นแทนที่จะเป็นกำไรในระยะยาวก็เพราะกว่า เราสามารถทราบอุปสงค์และต้นทุนที่แน่นอนเฉพาะในระยะสั้นเท่านั้น ตามความเป็นจริงแล้วอุปสงค์จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งอาจจะเป็นผลเนื่องมาจากรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจำนวนประชากรและรายได้เปลี่ยนแปลง ส่วนต้นทุนก็อาจเปลี่ยนแปลงได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิค และราคาของวัตถุดิบ การที่จะตั้งราคาเพื่อให้บรรลุจุดประสงค์กำไรระยะยาวได้นั้นจะต้องสามารถคาดคะเนต้นทุน และอุปสงค์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำ ซ้ำต้องอาศัยตัวแบบที่ดีกว่านี้เพื่อแก้ปัญหาของการตั้งราคาตามวัฎจักรสินค้า เพื่อให้ได้กำไรมากที่สุด
ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือ บริษัทมักจะกำหนดจุดประสงค์ในการตั้งราคาที่เฉพาะเจาะจงกว่านี้ จุดประสงค์ต่าง ๆ ที่ใช้ในการปฏิบัติมีหลายประการ คือ
1.จุดประสงค์เพื่อเจาะตลาด (Market-penetration objective) บางบริษัทจะตั้งราคาสินค้าค่อนข้างต่ำ เพื่อต้องการกระตุ้นให้ตลาดขยายตัว และจะได้ครองตลาดส่วนใหญ่เอาไว้ สถานการณ์ที่เหมาะสำหรับการตั้งราคาต่ำ ได้แก่
-ตลาดค่อนข้างจะเป็นผู้เข้มงวดในด้านราคา
-ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายต่อหน่วยจะลดลงตามปริมาณที่ผลิตได้มาก
-การตั้งราคาต่ำจะไม่กระตุ้นให้มีคู่แข่งขันใหม่ ๆ เข้ามาในตลาด
2.จุดประสงค์เพื่อตักตวงตลาด (Market-skimming objective) บางบริษัทจะถือเอาประโยชน์จากหลักความจริงที่ว่า ผู้ซื้อบางรายเตรียมพร้อมที่จะจ่ายเงินในราคาที่สูงกว่าผู้อื่น เพราะว่าสินค้านั้นมีคุณค่ามากต่อเขาในขณะนั้น จุดมุ่งหมายของการตั้งราคาสูงเพื่อตักตวงตลาดก็เพื่อจะได้กำไรสูงจากผู้ซื้อเหล่านี้ และจะค่อย ๆ ลดราคาลงเพื่อจะได้ส่วนครองตลาดที่เป็นผู้ค่อนข้างเข้มงวดในเรื่องราคา ซึ่งลักษณะนี้ก็คล้ายกับการตั้งราคาแบบแบ่งแยก (discrimination price) แต่เพียงชั่วระยะเวลาหนึ่ง จุดประสงค์แบบนี้เหมาะในกรณีที่
-อุปสงค์ของผู้ซื้อไม่ยืดหยุ่น
-ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายของการผลิต เป็นจำนวนน้อยไม่สูงกว่าการผลิตเป็นจำนวนมากสักเท่าใด
-อันตรายจากการตั้งราคาสูงกระตุ้นคู่แข่งขันอื่น ๆ มีเพียงเล็กน้อย
-การตั้งราคาสูง จะสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี
3.จุดประสงค์เพื่อ่ให้ได้เงินลงทุนคืนเร็ว (Early-cash-recovery objective) กิจการบางแห่งตั้งราคาเพื่อจะได้เงินทุนคืนอย่างรวดเร็ว เพราะเกรงว่าในอนาคตตลาดอาจจะไม่แน่นอนและไม่ดีพอ
4.จุดประสงค์เพื่อความพอใจ (Satisfying objective) บางบริษัทตั้งราคาเพื่อที่จะได้ผลตอบแทนให้เป็นที่พอใจ นั่นคือ แม้ว่าจะตั้งอีกระดับราคาหนึ่งซึ่งจะทำให้ผลตอบแทนมากกว่าในระยะยาว แต่บริษัทก็พอในกับผลตอบแทนที่จะได้ในระดับการลงทุนและการเสี่ยงระดับหนึ่ง
5.เพื่อส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ (Product-line promotion objective) บริษัทตั้งราคาเพื่อขายสินค้าทุกชนิดในสายผลิตภัณฑ์ มากกว่าจะได้กำไรเพียงสินค้าชนิดหนึ่งชนิดใด ตัวอย่างเช่น การตั้งราคาล่อใจ (loss-leader pricing) ซึ่งสินค้าที่เป็นที่นิยมบางชนิดจะถูกกำหนดราคาไว้ต่ำเพื่อจะล่อใจผู้ซื้อจำนวนมากให้ซื้อสินค้าชนิดอื่นด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น