ไม่วันใดก็วันหนึ่งสินค้าหรือตราสินค้าจะต้องเข้าสู่ช่วงของยอดขายตกต่ำลง การที่ยอดขายตก อาจจะเป็นไปอย่างช้า ๆ หรืออย่างรวดเร็ว เช่น ฮูลาฮูป ยอดขายอาจจะเป็นศูนย์และสินค้าจะต้องออกจากตลาดหรืออาจจะพอขายได้ แต่อยู่ในระดับที่ต่ำและจะเป็นเช่นนี้ตลาดไปในอีกหลาย ๆ ปี เมื่อยอดขายสินค้าของบริษัทต่ำลง บริษัทมักจะเลิกขายสินค้านั้น เพื่อไปลงทุนในตลาดหรือสินค้าที่จะให้กำไรมากกว่า บริษัทหลายแห่งจึงไม่พยายามต่ออายุสินค้าให้ยาวขึ้น
กลยุทธ์การตลาดของช่วงยอดขายตกต่ำ
บริษัทจะต้องเผชิญกับงานและการตัดสินใจต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถที่จะต่ออายุสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1.กำหนดว่าสินค้าใดเป็นสินค้าที่อ่อนแอ งานขั้นแรกก็คือต้องกำหนดระบบข้อมูลที่จะบอกได้ว่าสินค้าใดในสายผลิตภัณฑ์ใดที่จัดอยู่ในขั้นตกต่ำ ระบบนี้แสดงได้ตามขั้นตอนดังนี้
1.ตั้งคณะกรรมการทบทวนสินค้า ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดระบบเพื่อดูว่าสินค้าใดเป็นสินค้าที่อ่อนแอ คณะกรรมการชุดนี้มักจะเป็นตัวแทนจากฝ่ายการตลาด, ฝ่ายผลิต และแผนกควบคุม
2.คณะกรรมการจะพบปะและกำหนดจุดประสงค์ และขบวนการในการทบทวนว่าสินค้าใดที่อ่อนแอ
3.แผนกควบคุมจะกรอกข้อมูลสำหรับสินค้าแต่ละชนิด แสดงให้เห็นถึงยอดขายของอุตสาหกรรม ยอดขายของบริษัท ต้นทุนต่อหน่วย ราคา และข้อมูลอื่น ๆ ของหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา
4.ข้อมูลต่าง ๆ นี้จะถูกพิจารณาเพื่อหาว่าสินค้าใดที่ควรจะถูกคัดออกไป ข้อจำกัดหรือมาตรการนี้ รวมถึงจำนวนของยอดขายที่ตกต่ำ แนวโน้มของส่วนครองตลาด กำไรขั้นต้นและผลตอบแทนจากการลงทุน
5.คณะกรรมการจะรายงานรายการสินค้าที่อยู่ในข่ายสงสัยว่าเป็นสินค้าอ่อนแอให้กับผู้จัดการที่รับผิดชอบใจสินค้านั้นอยู่ ผู้จัดการแต่ละคนจะต้องเขียนแผมภูมิที่แสดงถึงยอดขายและกำไรของสินค้าที่สงสัยนั้น ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมการตลาดปัจจุบันเปรียบเทียบกัน ถ้าได้มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมทางการตลาด
6.คณะกรรมการจะตรวจสอบสินค้าที่สงสัยแต่ละชนิด และเขียนรายงานเสนอแนะว่าจะ ก)ปล่อยไปเช่นนั้น ข)ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาด ค) ทิ้งสินค้านั้นไปเลย
2.การพิจารณากลยุทธ์การตลาด ในขั้นนี้บางบริษัทจะเลิกขายสินค้าไป ทำให้บริษัทที่เหลือ หรือบริษัทที่มีสินค้าอย่างเดียวกันได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นจากบริษัทที่เลิกขาย ดังนั้นบางบริษัทอาจจะต้องตัดสินใจว่าควรจะยังคงอยู่ในตลาดต่อไปจนกระทั่งวาระสุดท้ายหรือไม่ ถ้าตัดสินใจอยู่ในตลาดต่อไป บริษัทก็มีทางเลือกหลายทางคือ บริษัทอาจจะใช้ concentration strategy ซึ่งมุ่งที่ตลาดและช่องทางการจำหน่ายที่แข็งแกร่งที่สุด หรืออาจจะใช้กลยุทธ์เค้นกำไร milking strategy ซึ่งเป็นการลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อที่จะได้เพิ่มกำไรในปัจจุบัน เพื่อจะเป็นการเร่งอัตรายอดขายตกต่ำ และในที่สุดการค้าก็จะได้ตายไป
3.การตัดสินใจคัดสินค้าออก (The drop-decision) เมื่อได้คัดเลือกแล้วว่า สินค้าใดบ้างที่ควรจะถูกคัดออก บริษัทจะต้องตัดสินใจต่อไปอีก คือ 1) จะขายหรือโอนกรรมสิทธิ์สินค้านั้นไปให้ผู้อื่น หรือเลิกผลิตไปเลย ส่วนใหญ่บริษัทมักจะใช้วิธีแรก เพราะอย่างน้อยบริษัทก็ยังได้เงินตอบแทนบ้าง 2) บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า เมื่อใดจึงควรจะผลิตสินค้า ซึ่งรายละเอียดในการพิจารณาคัดสินค้าออก จะกล่าวในบทต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น