หลังจากที่ได้พิจารณาว่า ตลาดผู้บริโภคซื้ออะไร และทำไมจึงซื้อ ต่อไปจะศึกษาว่ามใครบ้างที่เป็นผุ้ซื้อ ตลาดผู้บริโภคประกอบด้วยครอบครัวหลาย ๆ ครอบครัว
งานที่นักการตลาดต้องเผชิญก็คือ การรวมหน่วยการติดสินใจ (decision making unit) ที่เกี่ยวข้องการซื้อสินค้า การกำหนดหน่วยการตัดสินใจซื้อสำหรับสินค้าและบริการบางอย่างนั้นง่าย เช่น ผู้ชายเป็นผู้ตัดสินใจซื้อบุหรี่ ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อถุงน่อง ในทางตรงกันข้าม การตัดสินใจซื้อรถยนต์ของครอบครัว หรือการไปพักผ่อนชายทะเล ผู้เป็นสามี่ภรรยาและลูก ๆ จะมีส่วนใจการตัดสินใจ กรณีต่าง ๆ นี้ นักการตลาดต้องกำหนดแนวทางและสิ่งจูงใจสมาชิกในครอบครัว เพื่อว่าเขาจะสามารถสื่อสารและเสนอสินค้าให้เป็นที่พอใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทบาทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการซื้อ (buying roles)
การตัดสินใจซื้อของมนุษย์ มีแนวทางต่าง ๆ กัน 5 ประการ คือ
1.ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือ ผู้ที่เริ่มแนะนำหรือเป็นผู้เสนอความคิดเห็นให้ซื้อสินค้าชนิดนั้น
2.ผู้ชักจูง (Influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
3.ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผุ้ที่มีส่วนพิจารณาหรือเป็นผุ้พิจารณาตัดสินใจซื้อทั้งหมดว่า จะซื้อหรือไม่ จะซื้ออย่างไร หรือซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไหร่
4.ผู้ซื้อ (Purchaser) คือ ผู้ที่ทำการซื้อจริง ๆ
5.ผู้ใช้ (User) คือผู้ที่บริโภคหรือใช้สินค้านั้น
การตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ 1 คัน ผู้ที่เริ่มแนะนำอาจจะเป็นลูกชายคนโตของครอบครัว และจะพยายามชักจูงครอบครัว หรือเพื่อนบ้านอาจจะมีอิทธิพลในการชักจูง ภรรยาและสามีอาจจะเป็นผู้ทำการตัดสินใจขั้นสุดท้ายและสามีเป็นผู้ซื้อ ส่วนภรรยาอาจจะเป็นผู้ใช้แต่ผู้เดียว
นักการตลาดจึงต้องศึกษาเพื่อพิจารณาแนวทางและสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอขงสมาชิกต่าง ๆ ในครอบครัว จากการสัมภาษณ์ผู้ซื้อรายก่อน ๆ ถามว่า ภรรยาหรือสามีที่มีอิทธิพลมากกว่า หรือเท่ากันต่อกาตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ เช่น การตัดสินใจเรื่อง “เมื่อไรจึงจะซื้อรถ” ผู้เป็นสามีมีอิทธิพลถึง 68 เปอร์เซ็นต์ ภรรยา 3 เปอร์เซ็นต์ และเท่า ๆ กัน 29 เปอร์เซ็นต์ ส่วนการตัดสินใจเรื่องการเลือกสีของรถยนต์ ผู้เป็นสามีมีอิทธิพล 25 เปอร์เซ็นต์ ภรรยา 25 เปอร์เซ็นต์ และเท่า ๆ กัน 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
ลักษณะครอบครัว (Family characteristics)
นักการตลาดได้พิจารณาลักษณะต่าง ๆ ของครอบครัว เพื่อที่จะศึกษาว่าบุคคลใดในครอบครัวเป็นผุ้มีอิทธิพลในขบวนการติดสินใจซื้อ
ลักษณะที่ 1 คือ อำนาจในครอบครัว (Locus of family authority) เราสามารถแบ่งลักษณะของครอบครัวออกเป็น 4 แบบ คือ
1.Autonomic การติดสินใจของแต่ละคนในครอบครัว จะแยกจากกัน ไม่เกี่ยวข้องกัน
2.Husband-dominance สามีเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ
3.Wife-dominance ภรรยาเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ
4.Syncratic การติดสินใจส่วนใหญ่มักจะกระทำร่วมกัน
โดยทั่ว ๆ ไป ลักษณะการติดสนใจของครอบครัวจะเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งใน 4 แบบนี้ แต่อย่างไรก็ตามย่อมมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตามการลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อคนมีการศึกษามากขึ้น ผู้หญิงเป็นฝ่ายช่วยหาเงินมาเลี้ยงครอบครัวด้วย ลักษณะของครอบครัวที่เคยเป็นแบบสามีเป็นผุ้ตัดสินใจ จะเปลี่ยนมาเป็นแบบที่ 4 คือ ช่วยกันตัดสินใจ
ลักษณะที่ 2 คือ พื้นฐานของวัฒนธรรมและชั้นของสังคม (Family’s culture and social class) การตัดสินใจของครอบครัวขึ้นอยู่กับงานที่แต่ละบุคคลในครอบครัวทำ และเกี่ยวข้องกับการเข้าใจตัวเอง (self-concept) ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับพื้นฐานชั้นสังคมของเขา
ลักษณะที่ 3 คือ ขั้นตอนของวัฏจักรครอบครัว (Family life cycle) ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 ขั้นคือ
ขั้นที่ 1 ผู้ที่ยังอยู่ในวัยรุ่นหนุ่มสาว ยังไม่แต่งงาน
ขั้นที่ 2 คู่สมรสใหม่-คู่หนุ่มสาว ที่ไม่มีบุตร
ขั้นที่3 คู่หนุ่มสาวที่แต่งงาน และมีบุตรอายุน้อยกว่า 6 ขวบ
ขั้นที่4 คู่สมรสที่มีบุตรอายุ 6 ขวบ หรือมากกว่า
ขั้นที่5 คู่สมรสมีบุตรบรรลุนิติภาวะแล้ว
ขั้นที่6 คู่สมรสที่ไม่มีบุตรอาศัยอยู่ด้วย เพราะแยกครอบครัวของตนเอง
ผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนของวัฎจักรครอบครัว มีความสนใจและต้องการสินค้าแตกต่างกันไป เช่น ผู้ที่อยุ่ในขั้นที่ 3 จะสนใจซื้อเครื่องรับโทรทัศน์ อาหารเด็ก ของเด็ก ของเด็กเล่น เป็นต้น ส่วนผู้ที่อยู่ในขั้นที่ 5 จะสนใจอ่านหนังสือ ซื้อเครื่องประดับบ้านสวย ๆ หรือถ้าทั้ง 2 กลุ่มอานสนใจซื้อเครื่องเฟอร์นิเจอร์ แต่เฟอร์นิเจอร์ที่แต่ละกลุ่มต้องการซื้อจะแตกต่างกันในลักษณะแบบ เช่น พวกที่อยู่ในขั้นที่ 5 ที่ชอบแบบหรูหราแสดงถึงฐานะ เป็นต้น ผู้ขายจะได้ประโยชน์จากการศึกษาวัฎจักรครอบครัว เพราะจะช่วยให้เขาออกแบบสินค้าเพื่อนลูกค้าแต่ละกลุ่มได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น