จะใช้ตัวอย่างอธิบายสถานการณ์ด้านการตลาดของอุตสาหกรรมเครื่องจักขนาดใหญ่เพื่อแสดงให้เห็นแนวความคิดของกลยุทธ์การตลาด
บริษัท International Harvester (IH) เป็นผู้ผลิตเครื่องมือเกษตรกรรม เครืองมือก่อสร้าง เครื่องขุดเจาะดินและหิน ซึ่งมียอดขายทั่วโลกเป็นจำนวนเงินกว่าหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ด้านอุตสาหกรรม เครื่องจักรขุดเจาะนั้น IH ต้องแข่งกับบริษัทยักษ์ใหญ่ คือ Caterpiller,Allis-Chanlmers,Messey Ferguson และบริษัทอื่น ๆ อีก 2-3 บริษัท IHเชื่อว่าอุตสาหกรรมด้านนี้จะดำเนินไปด้วยดี จะมีการเจริญเติบโตอย่างเร็วในปีที่จะถึงนี้ เพราะสหรัฐอเมริกายังมีความต้องการที่เจาะดินเพื่อค้นหาน้ำมัน ต้องวางท่อสำหรับส่งน้ำมันจากมลรัฐอะแลสก้า (Alaska) ความต้องกรทั้วโลกในด้านพลังไฟฟ้ายังมีอีกมากมายนั่นหมายถึง ต้องกระทำธุรกิจการก่อสร้าง เพื่อสร้างเขื่อน และการขุดหาน้ำมันจากแร่ยูแรเนียมและถ่านหิน ส่วนที่ประเทศที่กำลังพัฒนาย่อมต้องการสร้างถนนไฮเวย์ สร้างบ้านพักและอื่น ๆ
ดังนั้นเมือ IH เห็นโอกาสอันดีในด้าน Intensive growth และสมมุติว่า IH กำหนดวัตถุประสงค์ คือ ต้องการเป็นผู้นำเหมือนกับบริษัท Caterpillar ในอุตสาหกรรมประเภทเครื่องมือขุดเจาะดิน ภายในปี 1984
จุดประสงค์ของ IH เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก เพราะว่า Caterpillar ได้ครองตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันตรายีห้อและเครื่องมือสีเหลืองของบริษัทนี้เป็นที่รู้จัก และเชื่อถือกันทั่วโลกว่าคุณภาพสินค้าเยี่ยมมาก แม้ว่าราคาจะแพงกว่าสินค้าของคู่แข่งขันประมาณ 5-10% ผู้ซื้อก็เต็มใจที่จะซื้อยี่ห้อ Caterpillar การบริการก็ดีที่สุดในอุตสาหกรรมประเภทนี้ ระบบการจัดจำหน่ายขยายกว้างขวาง และมีการรับประกันว่า สามารถจัดส่งอะไหล่ภายใน 24 ชั่วโมงให้กับที่ใด ๆ ในโลกก็ได้ ซื่งอะไหล่เป็นสิ่งจำเป็นมากในอุตสาหกรรมนี้ ผู้แทนจำหน่ายของ Caterpillar มีเงินทุนถึง 4-5 ล้านเหรียญ เทียบกับตัวแทนของ IH มีเพียง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้นผู้แทนของ Caterpillar จึงสามารถสต็อกอะไหล่ไว้ได้มากว่า สรุปได้ว่า Caterpillar มีข้อเปรียบเทียบที่เหนือกว่า IH และยากที่ใครจะทัดเทียมหรือตีเสมอได้
ต่อไปจะนำแนวความคิดกลยุทธ์ 5 ประการ ซึ่งเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การตลาด
1.การแบ่งส่วนการตลาด (Market segmentation)
ไม่มีบริษัทใดสามารถเสนอสินค้าชนิดเดียวให้กับทุกคนในตลาดพอใจได้ ฉะนั้นจึงควรแบ่งแยกตลาด แต่ละส่วนแบ่งตลาด จะมีโอกาสต่าง ๆ กัน บริษัทควรจะศึกษาโอกาสต่าง ๆ นั้นก่อนที่จะเริ่มวางตำแหน่งสินค้าของตน
จากตัวอย่างกรณีศึกษา เราสมมุติว่า IH สามารถแบ่งตลาดผู้ซื้อเครื่องมือก่อสร้าง ได้ดังนี้
ก.แบ่งตามเขตภูมิศาสตร์ แม้ว่า Cateripllar จะขายสินค้าทั่วโลก แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะขายได้ดีเท่า ๆกันทุกประเทศ ดังนั้นงานของ IH คือ ต้องศึกษาดูว่าในประเทศใดบ้างที่กำลังพัฒนา และทำการก่อสร้างIHต้องศึกษางบประมานของงานนั้น ๆ และดูถึงโอกาสความเจริญเติบโต สำรวจดูว่ายี่ห้อ Caterpillar ยังไม่แข็งแกร่งในประเทศใดบ้าง และก็พิจารณาตลาดเหล่านั้นเป็นกรณีพิเศษ
ข.แบ่งตามตัวแปรของผู้ซื้อ (Buyer description variables) IH อาจจะแบ่งส่วนตลาดตามประเภทผู้ซื้อ เช่น ผู้รับเหมาก่อสร้าง บริษัทธุรกิจ หรือรัฐบาล เป็นต้น หรืออาจจะแบ่งตามขนาดของผู้ซื้อ เช่น ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก เป็นต้น
2.การวางตำแหน่งตลาด (Market positioning)
กลยุทธ์การตลาดขั้นที่ 2 คือ การเลือกตลาดที่จะให้โอกาสที่ดีที่สุด เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ ดังนั้นการที่จะแบ่งส่วนตลาดให้น่าสนใจที่สุด ควรจะมีลักษณะ 4 ประการ ดังนี้
2.1 ส่วนแบ่งตลาดนั้นต้องมีขนาดที่เพียงพอ
2.2 ส่วนแบ่งตลาดนั้นจะต้องมีแนวโน้มจะเจริญเติบโตต่อไปในอนาคต
2.3 ส่วนแบ่งตลาดนั้นจะต้องไม่มีคู่แข่งครองตลาดอยู่
2.4 ส่วนแบ่งตลาดนั้นยังไม่มีบริษัทใดสามารถสนองความต้องการแก่ลูกค้าได้เพียงพอ
ถ้าบริษัทตัดสินใจที่จะอยู่ในตำแหน่งผู้นำในส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น เราเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Single segment concentraton การเลือกแบบของตลาด บริษัท การพิจารณาสินค้าที่บริษัทจะผลิต ลูกค้าที่บริษัทจะบริการ และคู่แข่งที่บริษัทต้องเผชิญ
3.กลยุทธ์การเข้าตลาด (Marker entry strategy)
กลยุทธ์การตลาดแบบที่ 3 เป็นการพิจารณาว่าจะเข้าไปยังส่วนแบ่งตลาดเป้าหมายอย่างไร บริษัทอจจะใช้วิธี
ก. การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ (acquisition)
ข. การพัฒนาภายในบริษัท (internal development)
ค. การรวมกับบริษัทอื่น (Collaboration)
การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริษัท เป็นวิธีที่ง่ายและเร็วในการเข้าสู่ตลาดใหม่ ไม่ต้องใช้เวลามากเพื่อสร้างความรู้ ทรัพยากร และชื่อเสียงภายในบริษัทเอง การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ควรจะประกอบด้วยแฟกเตอร์ต่าง ๆ ดังนี้
ก. บริษัทที่ได้บริษัทอื่นมา เป็นผุ้ที่มีความรู้น้อยในอุตสาหกรรมนั้น
ข. บริษัทจะได้ประโยชน์มากโดยการเข้าสู่ตลาดใหม่ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
ค. ถ้าบริษัทจะเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ ด้วยการพัฒนาภายในบริษัทเอง จะต้องเผชิญกับปัญหายุ่งยาก เช่น มีหัญหาเรื่องการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่มีการประหยัดเนื่องจากการผลิต (economies of scale) ต้องใช้จ่ายอย่างมากในด้านการโฆษณา ขาดวัตถุดิบหรืออื่น ๆ
แต่บางบริษัทชอบที่จะขยายกิจการโดยการพัฒนาภายใจบริษัทเอง นั้นคือบริษัทจะทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมาจากห้องทดลอง บริษัทคิดว่าการที่จะได้บริษัทอื่นมา อาจจะมีปัญหายุ่งยากหรือไม่มีบริษัทที่จะมารวมด้วย จึงใช้วิธีการปรับปรุงและพัฒนาภายในบริษัทดีกว่า
การเข้าสู่ตลาดใหม่หรือส่วนแบ่งตลาดใหม่ อาจจะได้มาโดยวิธีการรวมกับบริษัทอื่น ประโยชน์คือ ลดความเสี่ยงลง เพราะแต่ละบริษัทมีส่วนรับผิดชอบร่วมกัน ประโยชน์อีกประการหนึ่ง คือ แต่ละบริษัทจะได้นำความชำนาญเฉพาะอย่าง หรือทรัพยากรที่อีกบริษัทหนึงบกพร่องมารวมกัน (joint venture combination) ซึ่งจะทให้ได้ประโยชน์มากขึ้น
4.กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด (Marketing – mix strategy)
ขันต่อไปคือ ต้องพิจารณาว่าจะกำหนดขอบเขตการเสนอสินค้าให้กับตลาดหมายอะไร นั้นคือต้องพิจารณาส่วนผสมการตลาด ซึ่งคือ กลุ่มของตัวแปรที่บริษัทสามารถควบคุมได้ และใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผุ้ซื้อ
McCarthy ได้กำหนดส่วนผสมทางการตลาดไว้ 4 อย่างหรือคือ 4p’s นั้นเองซื้อได้แก่ Product,Price,Placeและ Promotion ตัวแปรต่าง ๆที่อยู่ภายใต้แต่ละ P แสดงได้ดังนี้
Product-สินค้า
คุณภาพ, คุณลักษณะ, แบบ, ตรายี่ห้อ, การหีบห่อ, สายผลิตภัณฑ์, การรับประกัน, การบริการระดับต่าง ๆ, บริการอื่น ๆ
Pricer-ราคา
ระดับต่าง ๆ, ส่วนลดและส่วนยอมให้, ข้อตกลงการจ่ายเงิน
Place-สถานที่
ช่องทางการจัดจำหน่าย, ตำแหน่งที่ตั้งร้านค้า, อาณาเขตขาย, ระดับสินค้าคงคลัง, การขนส่ง
Promotion-การส่งเสริมการจำหน่าย
การโฆษณา, การขายส่วนตัว, การส่งเสริมการขาย, การประชาสัมพันธ์
สมมุติว่า IH ต้องการเพิ่มการเจาะตลาดไปยังตลาดเล็ก ๆ ของเครื่องมือการก่อสร้างเพือที่จะเป็นบริษัทผู้นำในส่วนแบ่งตลาดนี้ เราพิจารณาตัวแปรเพียง 2 ประการคือ ราคาและคุณภาพสินค้า เราสามารถกำหนดตัวแปรแต่ละตัวให้อยู่ในระดับสูง ระดับกลางและระดับต่ำ เราจะได้กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดถึง 9 แบบด้วยกัน ตามตาราง
| | ราคาสูง | ราคาปานกลาง | ราคาต่ำ |
| คุณภาพสินค้าสูง | กลยุทธ์พรีเมี่ยม | กลยุทธ์การเจาะตลาด | กลยุทธ์ราคาดี |
| คุณภาพสินค้าปานกลาง | กลยุทธ์ราคาสูง | กลยุทธ์คุณภาพปานกลาง | กลยุทธ์ราคาพอควร |
| คุณภาพสินค้าต่ำ | กลยุทธ์ลวง | กลยุทธ์กำมะลอ | กลยุทธราคาต่ำ |
กลยุทธ์ราคาพรีเมียม คือ การเสนอขายสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาที่สูง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Caterpillar ใช้อยุ่ กลยุทธ์คุณภาพปานกลาง คือ การเสนอสินค้าระดับปานกลางด้วยราคาที่ปานกลางด้วย IH อาจใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดได้ คือ สินค้ามีคุณภาพดี ราคาอยุ่ในระดับปานกลาง ถ้าผุ้ที่คาดว่าจะเป็นผุ้ซื้อแน่ใจว่าสินค้า IH มีคุณภาพดีเปรียบเทียบได้กับสินค้าของ Caterpillar แต่ราคาถูกกว่า 10 หรือ 15% ก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันมาซื้อของ IH ได้
แต่ก่อนบริษัทจะเลือกกลยุทธ์ใด ควรจะได้มีการพิจารณาสถานการณ์ก่อนว่า
1.ผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อต้องมั่นใจจริง ๆ ว่า สินค้าของ IH มีคุณภาพดีเท่า และสามารถปฏิบัติงานได้เหมือนกับของ Caterpillar ซึ่งวิธีการนี้อาจจะทำการแสดงให้ดูได้ยากและลูกค้าอาจจะถูกสงสัยได้ เพราะลูกค้ามักจะตัดสินใจว่าสินค้าประเภทนี้คุณภาพดีหรือไม่ดีจากราคา
2.ผุ้ที่คาดว่าจะเป็นผุ้ซื้อต้องรู้สึกว่า ส่วนผสมทางการตลาดส่วนอื่น เช่น การให้บริการของ IH นั้นดีพอ ๆ กับของคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งสามารถรับประกันการซ่อมแซมภายใจเวลา 24 ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็น ณ ประเทศได้ในโลก แต่ถ้า IH สามารถรับประกันการซ่อมแซมได้ภายในเวลา 48 ชั่วโมง เช่นนี้อาจจะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ ยอมเสียเงินเพิ่มขั้นเพื่อซื้อสินค้าของคู่แข่ง
3.IH ต้องแน่ใจว่า Caterpillar จะไม่มีปฏิกิริยาโต้ตอบกลยุทธ์การเจาะตลาดของ IH ด้วยการลดราคาให้ต่ำลง ซื้อเป็นทางหนึ่งที่บริษัทคู่แข่งมักจะกระทำ ถ้าเป็นเช่นนี้ IH จะไม่ได้ส่วนครอบครองตลาดเพิ่มขึ้น
4.IH ต้องตรวจสอบว่า กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดที่เสนอนั้น เปรียบเทียบได้กับกลุยทธ์ของคู่แข่งขัน บริษัทต้องแน่ใจว่าสามารถพัฒนาเครื่องมือที่มีคุณภาพดี และต้องมี economy of scale และมีเงินสดหมุนเวียนพอในการใช้กลยุทธ์การเจาะตลาด
5.กลยุทธ์จังหวะเวลา (Timing strategy)
กลยุทธ์สุดท้ายคือ จังหวะเวลา เมื่อบริษัทกำหนดโอกาสอันดีได้แล้ว กำหนดวัตถุประสงค์แล้ว และได้พัฒนากลยุทธ์การตลาดเสร็จเรียบร้อยแล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะกระทำได้ทันที บริษัทอาจเสียประโยชน์โดยการเข้าสู่ตลาดช้า หรือในทางตรงกันข้ามเร็วเกินไป การเข้าไปในจังหวะเวลาที่เหมาะสมเป็นกุญแจที่สำคัญเช่นกัน
กลับมาพิจารณากรณีของ IH ที่ได้ตัดสินใจว่า จะใช้วิธีการเจาะตลาด เครื่องมือก่อสร้างขนาดเล็ก ขั้นแรก ต้องเห็นกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะต้องเริ่มกระทำ เพื่อใช้กลยุทธ์นี้ จะต้องมีการออกแบบเครื่องมือใหม่และต้องทำการทดสอบกับผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าว่าพอในหรือไม่ ต้องมีการสร้างโรงงาน ผู้จัดจำหน่ายต้องได้รับการอบรมอย่างดี ต้องเตรียมทำการส่งเสริมการขาย กิจกรรมเหล่านี้ต้องมีการประมาณเวลา เพื่อว่าผู้บริหารจะได้รู้ว่าควรจะใช้เวลาเท่าใดก่อนที่จะสามารถผลักสินค้าใหม่ได้จริง ๆ
อย่างไรก็ดี ต้องคำนึงว่า เวลาที่จะออกสินค้าใหม่นั้นดีหรือไม่ เช่น เศรษฐกิจของประเทศกำลังอยู่ในภาวะรุ่งเรืองหรือซบเซา คู่แข่งมีท่าทีว่าจะต่อสู้หรือไม่ หรือจะต้องมีการพิจารณาปัญหาต่าง ๆ ไว้ล่วงหน้าเพื่อการแก้ไขได้ทันท่วงที
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น