เราจะพิจารณาว่าผู้บริโภคตัดสินใจอย่างไรต่อการซื้อสินค้าและบริการและแฟกเตอร์ทางการตลาดอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
สถานการณ์การซื้อแบบต่าง ๆ ของผู้บริโภค (type of consumer buying situations)
วิธีการซื้อของผู้บริโภคจะแตกต่างกันตามแบบของการซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้อง เช่น การซื้อเครื่องกระป๋อง ซื้อเสื้อผ้า กับซื้อรถยนต์ใหม่ ย่อมมีความแตกต่างกับมาก เราได้แบ่งสถานการณ์การซื้อออกเป็น 3 แบบ คือ
1.Routinized response behavior พฤติกรรแบบประจำวัน เป็นแบบการซื้อที่ง่ายที่สุด ได้แก่ การซื้อสินค้าที่ราคาไม่แพงและเป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อยครั้ง ผุ้ซื้อคุ้นเคยดีกับชนิดสินค้าและรู้จักตราสินค้า รู้ลักษณะรูปร่างของสินค้า และมีความชอบแต่ละตราสินค้ามากน้อยตามลำดับกัน เขาจะไม่ซื้อตราสินค้าซ้ำ ๆ กันทุกครั้งไป เพราะว่าบางครั้งตราสินค้าที่เขาเคยซื้อประจำเกิดขาดตลาด หรือสินค้าตราอื่นมีส่วนลดพิเศษ หรือแจกของแถม เป็นต้น โดยทั่ว ๆ ไป การซื้อแบบนี้จะเป็นไปประจำวัน ผู้ซื้อจะไม่เสียเวลาตัดสินใจหรือเสียเวลาหาซื้อ
งานของนักการตลาดในสถานการณ์เช่นนี้ ควรจะพยายามรักษาระดับคุณภาพให้ดี จัดให้มีสินค้าวางขายอยู่เสมอ ไม่ขาด และพยายามทำให้สินค้ามีคุณค่าอยู่เสมอสำหรับลูกค้าปัจจุบัน สำหรับผู้ที่ยังมิได้เป็นลูกค้า นักการตลาดต้องพยายามเปลี่ยนแปลงนิสัยการซื้อ โดยพยายามเรียกร้องความสนใจต่อตราสินค้าเรามากกว่าตราที่เขาชอบ โดยการเพิ่มลักษณะพิเศษหรือทำการลดราคาเป็นพิเศษ หรือแจกของแถม เป็นต้น
2.Limited problem solving การซื้อของผู้บริโภคจะยุ่งยากขั้น เมื่อผู้เผชิญกับตราสินค้าที่ไม่คุ้นเคยสำหรับสินค้าประเภทที่คุ้นเคย ซื้อทำให้เขาต้องรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เช่น นายอูฐต้องการซื้อไม่เทนนิส เขารู้จักตราสินค้า 2-3 ชนิด นอกจากตราสินค้าใหม่ตราหนึ่ง นายอูฐอาจจะพยายามเรียนรู้ถึงตราสินค้าใหม่โดยการถามคำถาม หรือพยายามมองหาในโฆษณาก่อนเลือกซื้อสินค้าประเภทนั้น นั่นคือเป็นสถานการณ์แบบ limiled problem solving เพราะผู้ซื้อรู้จักประเภทสินค้าดีและรู้ถึงคุณภาพสินค้าที่เขาต้องการ แต่ไม่คุ้นเคยกับทุกตราสินค้า
นักการตลาดรู้ว่าผุ้บริโภคพยายามลดความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อ โดยการรวมรวมข้อมูลเพื่อศึกษาก่อนการซื้อ ดังนั้นนักการตลาดต้องสร้างโปรแกรมสื่อสารที่ดีที่จะให้ผุ้ซื้อรู้จัก และมั่นใจในตราสินค้านั้น
3.Extensive problem solving ผู้ซื้อจะประสบความสับสนมากขั้นเมื่อเขาจะต้องเผชิญกับสินค้าที่เขาไม่คุ้ยเคย และไม่รู้ว่าจะใช้อะไรเป็นเครื่องชี้การตัดสินใจซื้อ เช่น นายหมีตัดสินใจจะซื้อกล้องถ่ายรูปแบบมืออาชีพราคาแพงเป็นครั้งแรก เขาเคยได้ยินกล้องตราไลก้า แคนนอน นิคอน และมินอลต้า แต่เขาไม่รู้ว่าแต่ละตราสินค้ามีข้อดีอย่างไร ไม่รู้แม้กระทั่งว่า การเลือกซื้อกล้องจะต้องพิจารณาลักษณะสำคัญอะไรในการตัดสินใจซื้อ นี่คือสถานการณ์ของ extensive problem solving
นักการตลาดของสินค้านี้ต้องเข้าใจข้อมูลและต้องประเมินการกระทำที่ผู้ที่จะเป็นผู้ซื้อต้องการ นักการตลาดต้องให้ความรู้เกี่ยวกับลักษณะที่สำคัญของสินค้าประเภทนั้นแก่ผู้ซื้อ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น