การประเมินทางเลือก (Evaluation behavior)

เมื่อผู้บริโภคได้รับข่าวสารข้อมูล ก็จะใช้เป็นประโยชน์ในการเลือกซื้อสินค้า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและตราสินค้า รวมทั้งมีความตั้งใจในการซื้ออย่างไร

มีผู้พยายามทำการวิจัยเพื่อศึกษาวิธีการตัดสินใจเลือกตราสินค้าของผุ้บริโภค แต่ควรที่จะเข้าใจแนวความคิดเบื้องต้น 4 ประการก่อน เพื่อช่วยให้เข้าใจการประเมินทางเลือกของผู้บริโภคแบบต่าง ๆ ได้

คุณลักษณะของประเภทสินค้า (Product-class attributes)

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพิจารณาคุณลักษณะสินค้าหลาย ๆ ประการด้วยกัน เขาจะไม่สนใจว่าสินค้านั้นดีหรือไม่ดี แต่สนใจที่จะเรียนรู้ว่า สินค้าตรานั้นมีลักษณะจุดเด่นอะไรบ้าง ตามที่สินค้าประเภทนั้นควรจะมี เช่น ผู้ซื้อมักจะในใจลักษณะบางอย่างจากสินค้าประเภทต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

ยาสีฟัน – ป้องกันฟันผุ ทำให้ฟันขาว รสชาติดี ลมหายใจสะอาด เหงือกแข็งแรง

ยาแก้ปวด – ความเชื่อถือ ราคา ผลข้างเคียง

ยางรถยนต์ – ความปลอดภัย คุณภาพ อายุการใช้งาน ราคา

การเดินทางโดยเครื่องบิน – ความตรงต่อเวลา การบริการก่อนบิน การบริการขณะบิร

โรงพยาบาล – ชื่อเสียง ความสามารถของแพทย์ เครื่องมือทันสมัย การบริการ

1.ผู้ซื้อทุกคนจะไม่สนใจคุณลักษณะทุกประการของสินค้าแต่ละประเภท นักการตลาดจึงจำเป็นต้องแบ่งส่วนตลาดออกเป็นหลาย ๆ กลุ่ม ตามคุณลักษณะหรือประโยชน์ของสินค้า หรือบริการที่ผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ สนใจมากที่สุด

2.ผู้บริโภคมักจะมีความเชื่อถือใจราสินค้าต่างกัน (Brand beliefs) นั่นคือ เขาเชื่อว่าแต่ละตราสินค้าจะมีคุณลักษณะแต่ละอย่างไม่เหมือนกัน เช่น เชื่อว่ายาสีฟันตราคอลเกตช่วยป้องกันฟันผุ และเชื่อว่ายาสีฟันตราใกล้ชิดทำให้ปากสะอาด หรือโรงพยาบางกรุงเทพ มีชื่อเสียงดี เพราะเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมทางการแพทย์ เป็นต้น

3.ผุ้บริโภคมักจะมีความพอใจอรรถประโยชน์ (Utility function) ของคุณลักษณะสินค้าแต่ละอย่าง หมายถึงผู้บริโภคจะพอใจคุณลักษณะสินค้าต่าง ๆ กันไม่เท่ากัน เช่น ผู้ซื้อรถยนต์ต้องการได้รถที่ประหยัดน้ำมัน ต้องการรถขนาดกลางที่ไม่ใหญ่หรือเล็กเกินไป ชอบรถสีดำมากกว่าสีเขียว ถ้าสามารถรวบรวมระดับคุณลักษณะสินค้าที่ให้อรรถประโยชน์ได้สูงสุด ก็จะเรียกว่าเป็น ideal point ซื้อเป็นรถที่มีคุณลักษณะที่ผุ้ริโภคต้องการได้มากและสามารถซื้อได้

4.ผุ้บริโภคตัดสินใจเลือกตราสินค้าโดยการประเมินค่า (Evaluation procedure) หรือ decision rule) เริ่มจากการพิจารณาตราสินค้าต่าง ๆ แล้วเขาจะเปรียบเทียนตราสินค้าต่าง ๆ นั้น โดยขบวนการบางอย่างเพื่อหาว่าชอบตราสินค้าใดมากน้อย ตามลำดับ

มีขบวนการพิจารณาหลายแบบด้วยกันที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกตราสินค้าต่าง ๆ ซึ่งจะอธิบายต่อไป ตัวอย่าง สมมุตินายม้ารุ้สึกว่าเขาต้องการซื้อรถยนต์คันใหม่และสนใจโฆษณา ได้ไปดูที่ห้องโชว์ของ ตัวแทนจำหน่าย

ตัวอย่าง รายการแสดงถึงความเชื่อถือเรื่องตราสินค้าต่าง ๆ ของผู้ซื้อ ข้อมูลที่ได้แนวนอน แสดงถึงตราสินค้ารถยนต์ 4 ยี่ห้อ แนวตั้งแสดงถึงคุณลักษณะของสินค้าที่นายม้าสนใจ ซึ่งมีอยู่ 5 ประการ ส่วนตัวเลขแสดงถึงความความเชื่อถือที่นายม้ามีต่อรถยนต์ตรานั้น (Brand belief) คุณลักษณะ 3 ประการแรกเป็นข้อมูลที่ได้มา ส่วน 2 คุณลักษณะหลังเป็นความรู้สึกของนายม้าที่มีต่อแต่ละตราสินค้า ซึ่งในช่วงที่ชอบมากที่สุดเท่ากับ 10 และชอบน้อยที่สุดเท่ากับ 1

ตารางแสดงความเชื่อในเรื่องตราสินค้าต่าง ๆ ของผู้ซื้อ

รถยนต์	ราคา(บาท)	อัตราการใช้น้ำมัน(ก.ม./ลิตร)	ความยาว(นิ้ว)	แบบ	ความคล่องตัว
1	1,600,000	10	220	10	10
2	1,200,000	16	190	9	10
3	1,400,000	14	210	6	6
4	900,000	20	180	4	9
คะแนนสูงสุดคือ 10

เราสามารถทำนายได้ว่านายม้าจะซื้อรถยนต์ยี่ห้อใด ซึ่งส่วนมากขึ้นอยู่กับ Utility function ของคุณลักษณะต่าง ๆ จะสมมุติว่านายม้าชอบรถยนต์ราคาถูกมากกว่าราคาแพง ชอบรถที่กินน้ำมันน้อย ชอบรถที่ยาวไม่เกิน 180 นิ้ว แบบสวยมากกว่าเชย และขับคล่องตัวดี เราจะพิจารณาการตัดสินใจของนายม้า ซึ่งมีแบบการตัดสินใจหลายแบบด้วยกันในการเลือกตราสินค้าที่ชอบตามลำดับมากน้อย

1.ตัวแบบคุณลักษณะเด่น (Dominance model) ถ้ารถยนต์ตราใดตราหนึ่งราคาถูก กินน้ำมันน้อย และมีความยาไม่เกิน 180 นิ้ว แบบสวยงามมาก และขับได้คล่องแคล่ว นายม้าก็จะเลือกคันนี้ แต่ในตัวอย่างตรารางข้างต้น ไม่มีรถยนต์คนในที่มีคุณสมบัติเช่นนี้ครบถ้วน เราก็จะใช้วิธีการเลือกรถที่มีลักษณะด้อยกว่าออก วิธีนี้ได้ประโยชน์เพราะลดทางเลือกตราสินค้าให้น้อยลงได้

2.ตัวแบบข้อเปรียบต่าง ๆ (Disjunctive model) นายม้าอาจะแบ่งรถยนต์ในตัวอย่างออกเป็น 2 ประเภท คือ ใช้ได้ (accept) กับใช้ไม่ได้ (unaccept) วิธีนี้เขาจะต้องตั้งระดับต่ำสุดของคุณลักษณะสินค้าที่ต้องการ เช่น เขาจะพิจารณารถที่มีราคาไม่เกินหนึ่งล้านสองแสนบาท กินน้ำมันมากกว่า 15 กิโลเมตรต่อลิตร ความยาวไม่เกิน 195 นิ้ว จะต้องมีแบบที่ไม่ต่ำกว่า 4 คะแนน และมีความคล่องตัวไม่ต่ำกว่า 5 คะแนน เมื่อตั้งระดับต่ำสุดที่ต้องการแล้วเขาก็สามารถคัดรถยนต์บางยี่ห้อออกไปได้ แต่วิธีนี้ไม่ได้บอกว่าเขาชอบรถยนต์ยี่ห้อใดมากที่สุด

3.ตัวแบบการเลือกซื้อสินค้าโดยคุณค่า (Lexicographic model) ผู้บริโภคจะต้องจัดอันดับค่าคุณลักษณะสินค้าเรียงตามลำดับความสำคัญ และเปรียบเทียงตราสินค้าต่าง ๆ ตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด เช่น นายม้าพิจารณาว่าคุณลักษณะที่สำคัญของรถยนต์ คือ 1)ความคล่องตัว 2)แบบ 3)อัตรากินน้ำมัน 4)ความยาว 5)ราคา ถ้าดูจากลักษณะสำคัญประการแรก คือ ความคล่องตัว จะเลือกได้รถ 2 ยี่ห้อคือ 1 และ 2 ซึ่งเขาชอบเท่า ๆ กัน เพราะฉะนั้นเขาทำการตัดรถยนต์ยี่ห้อ 3 และ 4 ออกได้ ต่อมาเขาจะพิจารณาแบบซึ่งจะปรากฏว่าเขาชอบยี่ห้อ 1 มากว่ายี่ห้อ 2 ดังนั้นเขาจะเลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อ 1

4.ตัวแบบคุณค่าคาดหวัง (Expectancy-value model) วิธีนี้จะชั่งน้ำหนักความเชื่อถือตราสินค้ากับความสำคัญของคุณลักษณะสินค้า เพื่อให้ได้ว่านายม้ามีทัศนคติต่อแต่ละตราสินค้าอย่างไร

สูตร

A_jk = คะแนนทัศนคติของผู้บริโภค k ที่มีต่อตรา j

W_jk = คุณค่าของคุณลักษณะ i ของผู้บริโภค k

B_ijk = ความเชื่อของผู้บริโภค k ที่มีต่อคุณลักษณะ i ของตรา j

n = จำนวนคุณลักษณะที่สำคัญในการเลือกตราสินค้า

สมมุตินายม้ารู้สึกว่า คุณลักษณะเพียง 2 ประการ คือแบบและความคล่องตัว เป็นแฟกเตอร์สำคัญในการเลือกตราสินค้า คุณลักษณะอื่น ๆ ไม่มีน้ำหนักยิ่งกว่านั้น เขารู้สึกว่ารูปแบบการขับรถมีความสำคัญเป็น 3 เท่าความคล่องตัว ดังนั้นเราจะคาดคะเนได้ว่า นายม้ามีทัศนคติอย่างไรต่อ 4 ตรานี้

A₁ = 3(10) + 1(10) = 40

A₂ = 3(9) + 1(10) = 37

A₃ = 3(6) + 1(7) = 25

A₄ = 3(9) + 1(4) = 31

ผลปรากฏว่านายม้าชอบรถยนต์ยี่ห้อ 1 มากที่สุด เพราะได้คะแนนสูงสุด สังเกตดูว่ายี่ห้อที่ 3 และ 4 แม้ว่าความเชื่อถือในตราสินค้าไม่เท่ากัน แต่เมื่อชั่นน้ำหนักแล้วจะเป็นว่าน้ำหนักของทั้ง 2 ยี่ห้อใกล้เคียงกัน

สิ่งทีสำคัญสำหรับนักการตลาด คือ รู้ว่าผู้บริโภคใช้วิธีใดในการหาข้อมูล ผู้บริโภคอาจจะกำจัดคุณลักษณะบางประการของสินค้า เขาใช้ขบวนการประเมินหาข้อมูล นักการตลาดต้องกำหนดขบวนการประเมินของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างระมัดระวัง

การแสวงหาข้อมูล (Information search)

ถ้าการทำให้เกิดความต้องการ 1)มีมาก 2)มีสินค้าทำให้เกิดความพอใจ 3)อยู่ใกล้มือ คนก็จะรีบสนองความพอใจ เช่น คนที่หิว เมื่อเห็นขนมก็จะซื้อและรับประทานทันที แต่โดยมากแล้วการกระทำให้เกิดความต้องการจะไม่ได้รับความพอใจในทันที เพราะอาจจะขาดอย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 ข้อข้างต้น

เมื่อคนเรามีความร้องการมาก็จะพยายามค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ซึ่งความต้องการขึ้นอยู่กับว่าเขากำลังเผชิญ limited problem solving หรือ extensive problem solving ในกรณีหลังเขาอาจต้องรู้ข้อมุลเกี่ยวกับคุณลักษณะที่สำคัญของประเภทสินค้านั้น เกี่ยวกับคุณภาพของหลาย ๆ ตราสินค้า และเกี่ยวกับร้านค้าที่เขาจะหาซื้อได้

นักการตลาดควรสนใจแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคจะหา และอิทธิพลที่จะชักจูงพฤติกรรมการเลือกของเขา แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคแสวงหาแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มคือ

1.Personal sources เช่น เพื่อน ครอบครัว เพื่อนบ้าน ผู้ใกลิชิด

2.Commercial sources เช่น โฆษณาวิทยุและโทรทัศน์

3.Public sources เช่น สื่อสารมวลชน

4.Experiential sources เช่น ผู้ที่เคยใช้สินค้า

ความสำคัญของแหล่งข้อมูลจะแตกต่างตามชนิดของสินค้าและลักษณะผู้ซื้อ โดยส่วนมากผู้บริโภคจะได้ข้อมูลต่าง ๆ จากการดูโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่บางคนหรือสินค้าบางประเภท อาจจะต้องใช้วิธีหาข้อมูลต่าง ๆ จากการถามผู้ที่เคยใช้สินค้านั้น

นักการตลาดควรจะรู้ว่า สินค้าประเภทนี้ผู้บริโภคมักจะไปหาแหล่งข้อมูลจากที่ใด เช่น ยาสีฟัน สบู่ ผุ้ซื้อมักจะได้ข้อมูลจากการโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ ส่วนรถยนต์ผู้ซื้ออาจจะต้องสอบถามจากผู้ที่เคยใช้ เราอาจจะทราบแหล่งข้อมูลจากการทำการวิจัย สัมภาษณ์ผู้บริโภคและถามว่าได้ยินแหล่งข่าวจากที่ใด

ทำให้เกิดความต้องการ (Need arousal)

จุดเริ่มต้นของกระบวนการซื้อคือ การทำให้เกิดความต้องการ ความต้องการอาจเกิดขึ้นจากตัวกระตุ้น ตัวกระตุ้นภายในอาจได้แก่ ความหิว ความกระหาย เช่น เราเดินผ่านร้านขายกาแฟสด กลิ่นหอมของกาแฟทำให้เราเกิดความอยากดื่มกาแฟ หรือบางกรณีเราเห็นเพือนบ้านซื้อรถใหม่ ทำให้เราเกิดความอยากได้บ้าง

ความต้องการบางอย่างถูกกระตุ้น เช่น เราต้องการจะเปลี่ยนรถคันใหม่ แต่ทุกครั้งที่ใช้รถคันเก่า เครื่องสตาร์ตติดทุกครั้งไป เขาอาจจะเริ่มมาหารถยนต์ยี่ห้ออื่น พยายามศึกษาคุณสมบัติของรถยนต์จากโฆษณา เขาจะสังเกตรถใหม่ที่เพื่อนซื้อและถามความเป็นภรรยาเรื่องการจะซื้อรถใหม่ ความต้องการมากหรือน้อย จะเปลี่ยนแปลงขึ้นลงทุกวัน จนถึงจุดหนึ่งจะมีแรงกระตุ้นให้เขาต้องไปดูที่ห้องโชว์รถยนต์และสือถามราคา

นักการตลากควรเข้าใจแรงผลักดันที่เกี่ยวกับทั้งประเภทสินค้าและตราสินค้าของเขาเพื่อที่จะทำให้คนเกิดความต้องการ นักการตลาดสินค้าประเภทรถยนต์รุ้ว่ารถยนต์ให้ความพอใจในด้านการขับเคลื่อนและให้ความพอใจด้านสมรรถนะ ความสะดวก ความมีอำนาจ ยิ่งรพยนต์สามารถสนองความพอใจต่อตัวกระตุ้นมากเท่าใน ก็ยิ่งทำให้ขอบเขตของความต้องการสินค้ากว้างมากขั้น

ขั้นตอนของกระบวนการซื้อ (Stages in the buying process)

นักการตลาดอาจนะเริ่มต้นค้นหากระบวนการซื้อของผู้บริโภคโดยการสุ่มตัวอย่างคนกลุ่มหนึ่งที่ซื้อที่ซื้อสินค้าหรือตราสินค้านั้น และให้เขาอธิบายว่าอะไรเป็นสิ่งกระตุ้นให้เขาซื้อหรือเขารู้จักตราสินค้านั้นอย่างไร เขาตัดสินใจซื้ออย่างไร และรู้สึกอย่างไรหลังจากที่ได้ซื้อแล้ว จะทำให้รู้ถึงขั้นตอนของกระบวนการซื้อเป็นอย่างไร

ตัวอย่าง บันทึกการตกลงใจซื้อของนายไก่

17พ.ค.-เพื่อนบ้านผมเพิ่งซื้อรถใหม่ เขาบอกว่าเขาชอบรถรุ่นใหม่นี้มาก เอ! น่าจะดีนะ ถ้าเราจะซื้อรถใหม่บ้าง

19พ.ค.-เห็นภาพโฆษณารถฮอนด้าในหนังสือพิมพ์ เอ รถรุ่นนี้สวยดีนี่

2มิ.ย.-เย็นวันนี้เราไม่มีอะไรทำ ถ้าจะต้องไปดูที่ห้องโชว์รถยนต์ฮอนด้าเสียหน่อย รถสวยดี โดยเฉพาะแบบที่มีเครื่องบอกทางหรือGPS ด้วย อ้อ พนักงานขายมาพอดี เขาช่วยเหลืออย่างดี แหม ดีเหลือเกินที่เขาไม่พยายาม pressure ให้เราซื้อ

แต่ เอ สงสัยเราไม่เงินเพียงพอที่จะซื้อเงินสด

เราถามเขาว่าจะผ่อนเดือนละเท่าไหร่ดีกว่า

เออ เราซื้อได้แฮะ ภรรยาเราก็อย่างจะได้รถใหม่ เราจะซื้อมันละนะ

5มิ.ย.-รถได้แล้ว

ความจริงเราน่าจะลองขับก่อนซื้อ รู้สึกว่ามันจะฝืด ๆ แหม การเข้าออกในบ้านก็ลำบาก

6มิ.ย.-เห็นโฆษณารถยี่ฮ้อโตโยต้า ดูไม่เป็นดีเท่ารถของเราเลย

8มิ.ย.-เพือนบ้านอีกคนหนึ่งต้องการซื้อรถ เราบอกเขาถึงข้อดีข้อเสียกับรถฮอนด้า

11.มิ.ย.-เราโทรศัพท์ไปถึงพนักงานเพือจะถามอะไรบางอย่าง เขาไม่ช่วยเหลือเลย เขากลับบอกให้เราโทรศัพท์ไปหาแผนกบริการเอง ดูซิ ฮึ ไม่น่าเลย

เป็นบันทึกการตกลงใจซื้อของนายไก่ เริ่มต้นเขาได้ความคิดที่จะซื้อรถใหม่จากการเห็นรถใหม่ของเพื่อนบ้าน เขาจึงพยายามหาเหตุผลเพื่อสนับสนุนที่จะซื้อรถยนต์บ้าง หลังจากนั้น 2-3 วัน เขาจึงเห็นโฆษณารถยนต์ฮอนด้าในหนังสือพิมพ์ 2อาทิตย์ต่อมา เขาถึงแวะไปที่ห้องโชว์รถฮอนด้า เขาชอบรถและพอใจพนักงานขาย และพบว่าเขาสามารถจะมีเงินจ่ายซื้อได้ จัดตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้น 2-3 วัน จึงไปรับรถและขับไป เขารู้สึกพอใจรถยนต์แต่ก็ไม่มานัก แต่จากการดูโฆษณาของรถยนต์ตราอื่นทำให้เขารู้สึกว่าเขาตัดสินใจถูกแล้ว หลังจากนั้น 2-3 วัน เขารู้สึกไม่ค่อยพอใจพนักงานขายที่ไม่ได้ร่วมมือในการตอบปัญหาบางประการ

นักการตลาดได้ประโยชน์จากการศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจของผุ้บริโภคว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ซื้อ แต่ละขั้นตอนขั้นอยู่กับอิทธิพลของนักการตลาด ซึ่งเราใช้ในการวิเคราะห์ขบวนการตัดสินใจซื้อแบบนี้แสดงถึงผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอน 5 ขั้นคือ

ขั้นตอนขบวนการตัดสินใจซื้อ

1.ทำให้เกิดความต้องการ (Need arousal)

2.การแสวงหาข้อมูล (Information search)

3.การประเมินทางเลือก (Evaluation behavior)

4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

5.ความรู้สึกหลังการซื้อ (Post purchase feeling)

รูปแบบนี้เน้นว่าการตัดสินใจเริ่มก่อนการซื้อจริง และยังมีความสำคัญหลังจากซื้อไปแล้ว เป็นการกระตุ้นนักการตลาดให้มุ่งที่ขบวนการมากกว่าการขายอย่างเดียว

โครงสร้างการตัดสินใจซื้อ (Struciure of the purchase decision)

ไม่ว่าสถานการณ์ซื้อจะเป็นอย่างไร การตัดสินใจซื้อต้องมีการจัดสินใจเป็นขั้น ๆ ซื่งประกอบด้วยโครงสร้างถึง 7 ส่วน ดังต่อไปนี้

1.การตัดสินใจเกี่ยวกับประเภทสินค้า (A product-class decision) เช่น ผู้บริโภคตัดสินใจว่า เขาจะซื้อโทรทัศน์ หรือจะใช้เงินสำหรับสินค้าอย่างอื่น เช่น เครื่องเสียงสเตอริโอ หรือคอมพิวเตอร์

2.การตัดสินใจเกี่ยวกับแบบของสินค้า (A product-form decision) ถ้าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโทรทัศน์ เขาจะต้องตัดสินใจว่าจะซื้อโทรทัศน์แบบใด ถ้าเป็นโทรทัศน์จอแบบจะเลือกเอาแบบ plasma หรือ LCD หรือ LED เขาต้องเลือกสเปคของสินค้า เช่น ขนาดสินค้า และการออกแบบ เป็นต้น นักการตลาดต้องทำการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาว่าผู้บริโภคชอบแบบสินค้าอย่างไร และจะได้ให้ตราสินค้าของตนดึงดุดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

3.การตัดสินใจเลือกตรมสินค้า (A brand decision) ผู้บริโภคต้องตัดสินใจว่าจะซื้อตรายี่ห้ออะไร ซึ่งมีให้เลือกหลากหลายยี่ห้อ นักการตลาดต้องสนใจว่า ผุ้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเลือกตราสินค้านั้นอย่างไร

4.การตัดสินใจด้ายผู้ขาย (A vendor decision) ผุ้บริโภคต้องตัดสินใจว่าจะซื้อโทรทัศน์จอแบบจากที่ใด เช่น ซื้อจากห้องสรรพสินค้า หรือร้านขายโทรทัศน์โดยเฉพาะ ต่างจากนั้นต้องตัดสินใจว่าจะซื้อจากร้านใด เช่น ถ้าตัดสินใจซื้อจากห้องสรรพสินค้า ต้องตัดสินจ่าว่าจะซื้อจากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล หรือห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ ผู้ขายซึ่งอาจจะเป็นโรงงานผลิต พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ต่างก็สนใจว่า ผู้บริโภคจะชอบหรือสะดวกซื้อจากร้านประเภทใด

5.การตัดสินใจในปริมาณการซื้อ (A quantity decision) ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะซื้อเป็นจำนวนเท่าใด เขาอาจจะซื้อสินค้ามากกว่า 1 ชิ้น สินค้าบางประเภทผู้ขายจะแบ่งผู้ซื้อเป็นผู้ซื้อปริมาณมาก ผุ้ซื้อประมาณปานกลาง หรือผุ้ซื้อปริมาณน้อย นักการตลาดพยายามเสนอสินค้าเพื่อให้ตรงตามความต้องการของผู้ซื้อต่าง ๆ กัน เขามักจะมุ่งที่ผู้ซื้อเป็นจำนวนมาก

6.การตัดสินใจช่วงจังหวะเวลา (A timing decision) ผู้บริโภคตัดสินใจเมื่อไรจะทำการซื้อ เขาอาจจะตั้งใจซื้อเครื่องปรับอากาศแต่อาจต้องรอให้รับเงินเดือนก่อน หรือจะซื้อตอนวันสุดสัปดาห์ หรือซื้อตอนหน้าร้อนจัด นักการตลาดสนใจถึงแฟกเตอร์ที่จะมีผลต่อช่วงเวลาการตัดสินใจซื้อ เพื่อที่เขาจะได้กำหนดระยะเวลาในการผลิต และความพยายามทางการตลาด

7.การตัดสินใจเรื่องการจ่ายเงิน (A payment method decision) ผุ้บริโภคตัดสินใจว่าจะจ่ายเงินซื้ออย่างไร จ่ายเงินสด ผ่อนชำระกับบัตรเครดิต กู้ยืมเงินจากธนาคาร และอื่น ๆ การตัดสินใจถึงวิธีการจ่ายเงิน จะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกผู้ขายก่อน เพราะเขาเชื่อว่าผุ้ขายจะช่วยให้ความกระจ่างแก่เขาในเรื่องสินค้าประเภทนั้น