การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ธุรกิจใช้ในการสื่อสารชักชวนผู้บริโภค เป้าหมายและสาธารณชน ซึ่งประกอบด้วยรูปแบบการสื่อสารอย่างไม่เป็นส่วนตัว โดยผ่านสื่อและมีผุ้สนับสนุนที่เปิดเผยเป็นผู้จ่ายเงิน ในประเทศไทยค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้เพิ่มขึ้นมาก สินค้าที่มักใช้งบประมาณการโฆษณาสูง ได้แก่ สบู่ เครื่องใช้ในการทำความสะอาด เครื่องสำอาง รถยนต์ อาหาร เครื่องดื่ม สี เสื้อผ้า นาฬิกา และห้างสรรพสินค้า ที่อยู่อาศัย เป็นต้น
จุดมุ่งหมายของการโฆษณา (Purpose of Advertising)
โดยทั่วไปการโฆษณาก็เพือนจะเพิ่มยอดขาย และ/หรือ กำไรของบริษัท อย่างไรก็ตาม การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างมากมาย ปัจจัยอื่น ๆ ก็มีความสำคัญด้วยเหมือนกัน เช่น คุณสมบัติของสินค้า ราคา การบรรจุหีบห่อ พนักงานขาย การบริการ ช่องการจัดจำหน่าย และปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ จุดมุ่งหมายของการโฆษณาทีแน่นอนก็คือ พยายามทำให้ผู้บริโภคเกิดปฏิกิริยาต่อบริษัทและสินค้า หรือบริการที่บริษัทเสนอให้ ซึ่งจะกระทำโดยการให้ข่าวสาร แยกความต้องการ สร้างการโน้มน้าว และเสนอเหตุผลที่ผุ้บริโภคควรจะพอใจในบริษัทและสิ่งที่บริษัทเสนอให้ ได้มีการโต้เถียงอย่างมากเกี่ยวกับอำนาจของการโฆษณา(The power of advertising) ที่มีอิทธิพลต่อผุ้บริโภค การที่จะทราบว่าประสิทธิผลของการโฆษณามีเพียงใดนั้น เป็นสิ่งที่ทราบได้ยาก นอกจากบางกรณีที่เป็นได้อย่างชัดเจน การโฆษณาทางตรงที่ส่งจดหมายไปยังผุ้บริโภค การวัดประสิทธิผลทำได้งาน การโฆษณาที่มีประสิทธิผลไม่สามารถทดแทนสินค้าที่คุณภาพไม่ดี ถ้าบริษัทมีสินค้าที่ดีและเหมาะสม การโฆษณาจะมีประโยชน์มากต่อโปรแกรมการตลาด ซึ่งส่งเสริมให้มีการซื้อสินค้ามากขึ้น
การโฆษณามีประสิทธิผลมากในโปรแกรมการตลาด ในกรณีต่อไปนี้
1.ความตระหนักของผู้บริโภคต่ำ
2.ยอดขายของอุตสาหกรรมกำลังสูงขึ้น
3.คุณสมบัติของสินค้าไม่ได้เป็นที่สังเกตของผุ้บริโภค
4.โอกาสของการทำให้สินค้าแตกต่องกันไปมีมาก
5.รายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยสูง
เป้าหมายของการโฆษณาควนจะกำหนดให้แน่นอนเพื่อที่จะให้การวางแผนการโฆษณาและการวัดผลมีประสิทธิภาพ เป้าหมายของการโฆษณาขั้นสุดท้ายก็คือ การเพิ่มยอดขายหรือกำไรของบริษัท แตเพราะว่าความยากลำบากในการวัดผลอันนี้ นักโฆษณาจึงพยายามกำหนดเป้าหมายที่สามารถวัดได้ เป้าหมายที่เป็นไปได้ ได้แก่
1.การเปิดเข้าถึง (Exposure) ผู้โฆษณามักกำหนดเป้าหมายของผู้ที่จะเข้าถึงสื่อโฆษณาไว้เป็นตัวเลขจำนวนหนึ่งในช่วงระยะเวลาหนึ่ง การเปิดเข้าถึงหมายถึง จำนวนผู้รับสื่อเป้าหมายที่ได้เปิดเข้าถึงสื่อใดสื่อหนึ่งที่มีโฆษณาแต่ไม่ใช่ผุ้ที่เห็นโฆษณาจริง ๆ นั่นหมายถึงว่า ถ้าทีประชาชนจำนวนสองล้านคนอ่านหนังสือพิมไทยรัฐ จะเข้าใจว่าการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐจะมีการเข้าถึงคนจำนวนสองล้านคน ผู้โฆษณามักจะต้องได้เป้าหมายที่เจาะจงเพื่อหารการเข้าถึงที่เป็นจำนวนที่เข้าถึง (reach) และ ความถี่ (frequency) ของการเห็นโฆษณา ในความเป็นจริงอาจจะมีผู้อ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐสองล้านคนจริง แต่จะมีจำนวนไม่ถึงสองล้านคนที่ได้อ่านโฆษณา
2.ความตระหนัก (Awareness) ผู้โฏษณาจะมีความเชื่อมั่นมากกว่า ถ้าผุ้รับสื่อเป้าหมายได้ยินหรือเป็นโฆษณาจริง ๆ ผุ้โฆษณาอาจจะกำหนดเป้าหมายระดับผู้รับสื่อ ความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาจะสามารถวัดได้โดยการสำรวจผู้รับสื่อที่สามารถจำได้หรือ recall โฆษณาได้
3.ทัศนคติ (Attitude) เป็นจุดประสงค์ที่ผู้โฆษณาต้องการรู้ว่าโฆษณานั้นจะทำให้กลุ่มเปาหมายมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัทหรือไม่ การที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัทนั้นมิได้เป็นผลมาจากโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่ผู้โฆษณาก็สามารถวัดผลกระทบของทัศนคติจากแคมเปญการโฆษณาได้
4.ยอดขาย (Sales) บริษัทมักจะกำหนดเป้าหมายในเรื่องการขาย การวัดผลการขายจากการโฆษณาเป็นที่วัดได้ยาก ต้องมีการวัดปัจจัยอื่นประกอบด้วย
การตั้งเป้าหมายควรจะทำได้แน่นอนเพื่อเป็นแนวทางสำหรับการสร้างเนื้อหาและความคิด โฆษณา การเลือกสื่อโฆษณา และการวัดผลของเป้าหมายที่ตั้งให้ได้ เช่นกำหนดวัตถุประสงค์ว่า เพื่อเพิ่มความนิยมในตราสินค้า ย่อมจะไม่ดีเท่ากับการกำหนดวัตถุประสงค์ไว้ว่า เพื่อสร้างความชอบตราสินค้าX 30% ในกลุ่มแม่บ้าน เป้าหมายในปีหน้า เป็นต้น การระบุวัตถุประสงค์ไว้อย่างละเอียดจะทำให้การวัดผลง่ายขึ้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น