การจัดตั้งราคาไม่ใช่จะลำบากเฉพาะเวลากำหนดราคาขึ้นเป็นครั้งแรกเท่านั้น แต่จะก่อให้เกิดปัญหาขึ้นมากในโอกาสที่เราจะเปลี่ยนแปลงราคาใหม่เช่นกัน การเปลี่ยนแปลงราคาอาจจะมีขึ้น เพราะเราต้องการเพิ่มการขาย โดยลดราคา หรือขจัดคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าหรือขึ้นราคาเพราะสินค้าขาดตลาด หรือเพราะต้นทุนสูงขึ้น ไม่ว่าราคาจะสูงขึ้นหรือต่ำลง ย่อมจะกระทบกระเทือนผู้ซื้อ คู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง และรัฐบาลอาจให้ความสนใจในเรื่องนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่ม หรือลดราคา ย่อมมีผลกระทบกระเทือนต่อผู้ซื้อ บริษัทคู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง ฯลฯ ผลสำเร็จที่จะมีขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของกลุ่มบุคคลดังกล่าว และความสามารถของเราในการคาดคะเนปฏิกิริยาเหล่านี้ ซึ่งยากแก่การคาดคะเน แต่ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งหลีกเลี่ยงไม่พ้น เพราะมีเกิดขึ้นอยู่เสมอ
ต่อไปจะกล่าวถึงหลักการต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการคาดคะเนปฏิกิริยาของผู้บริโภคและบริษัทคู่แข่งขันสำหรับบุคคลที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ หลักการนี้คงใช้ได้ทั่วไป
ปฏิกิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา
การวิเคราะห์ปฏิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา ต้องสมมุติว่าผู้ซื้อทุกคนรู้ว่าราคาได้เปลี่ยนแปลงและยอมรับราคาที่เปลี่ยนแปลง ความสำคัญของปฏิกิริยาผู้ซื้อ เราจะอธิบายโดยใช้แนวความคิดของอุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคา
อุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคาหมายถึง อัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ (ปริมาณที่ขายต่อระยะเวลา) ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงราคา ถ้าความยืดหยุ่นราคาเท่ากับ -1 หมายถึงยอดขายขึ้นอยู่กับราคาเป็นเปอร์เซนต์ที่เท่ากัน ในกรณีนี้รายได้รวมจะไม่ถูกระทบกระเทือน ถ้าความยืนหยุ่นมากกว่า 1 หมายความว่า ยอดขายขึ้นมากกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าความยืดหยุ่นราคาน้อยกว่า -1 หมายถึง ยอดขายเพิ่มขึ้นน้อยกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ กรณีรายได้ลดลง
การหาความยืดหยุ่นของราคา
Eqp = ความยืดหยุ่นของปริมาณการขาย ที่มีต่อราคาที่เปลี่ยนแปลง
Q1 = ปริมาณที่ขายได้ช่วงระยะหนึ่ง หนังราคาเปลี่ยนแปลง
Q0 = ปริมาณที่ขายได้ช่วงระยะหนึ่ง ก่อนราคาเปลี่ยนแปลง
P1 = ราคาใหม่
P0 = ราคาเก่า
ในทางปฏิบัติ การวัดความยืดหยุนของราคาเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก
ปฏิกิริยาของบริษัทคู่แข่งขัน
การคาดคะเนปฏิกิริยาคู่แข่งขันเป็นของยากมาก นอกเหนือไปจากว่า เรามีประสบการณ์ทางนี้มาล้า หรือพอมีประวัติของเขา หรืออาจจะมาจากบุคคลที่เคยทำงานในบริษัทคู่แข่งขันมาก่อน
สำหรับในสถานการณ์ที่บริษัทคู่แข่งขันของเรามีนโยบายการเปลี่ยนแปลงราคาที่แน่นอน ในอดีต เราก็อาจจะคำนวณหาสถิติที่อาจจะมีประโยชน์สำหรับเรา โดยใช้สูตร
Va,t = อัตราการเปลี่ยนแปลงของราคาคู่แข่งขัน B ต่อราคาบริษัท A
Pb,t – Pb,t-1 = การเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน B ในช่วงเวลา t
Pa,t – Pa,t -1 = การเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขันบริษัท A ในช่วงเวลา t
Va,t = 0 แสดงว่าคู่แข่งขันไม่ได้มีปฏิกิริยาต่อการเปลี่ยนแปลงราคาครั้งที่แล้ว
Va,t = 1 แสดงว่าคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคาตามบริษัทเรา 100 เปอร์เซ็นต์
va,t = ½ แสดงว่าคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคาเพียงครึ่งเดียวของราคาเราที่เปลี่ยนแปลง
อย่างไรก็ตาม สูตรนี้อาจให้ความผิดพลาดในการพิจารณาปฏิกิริยาราคาครั้งสุดท้าย ดังนั้นจึงควรทำการถัวเฉลี่ยค่าของ V ในอดีตด้วย
สมาการประมาณปฏิกิริยาคู่แข่งขันในอนาคต อาจจะเป็น
Va,t+1 = .5Va,t + .3Va,t-1 + .2Va,t-2
สมการนี้มีข้อแม้ว่าต้องสมมุติว่าคู่แข่งขันมีนโยบายโต้ตอบราคาของบริษัทเราแน่นอน
การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)
สถานการณ์ตลาดบางแห่ง ผู้ผลิตไม่มีทางเลือกนอกจากจะต้องเผชิญกับราคาของคู่แข่งขันที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะถ้าเป็นตลาดสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน นอกจากผุ้ผลิตจะต้องเผชิญกับราคาที่ลดลงแล้ว ผู้ซื้อส่วนมากจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันที่ขายราคาต่ำสุด เมื่อผู้ผลิตสินค้าขึ้นราคาสินค้า ผู้ผลิตอื่นอาจจะขึ้นหรือไม่ขึ้นราคาตามก็ได้ เขาจะตกลงถ้าราคาที่ขึ้นนี้จะให้ประโยชน์แก่อุตสาหกรรมทั้งหมด แต่ถ้าบริษัทใดไม่คิดเช่นนั้น หรือเขาจะได้ประโยชน์มากกว่าถ้าได้ราคาเดิม เขาอาจจะไม่ขึ้นราคา
ตลาดสินค้าที่ไม่เหมือนกัน (Nonhomogeneous product) ผู้ผลิตมีอิสระต่อปฏิกิริยาตอบสอนงของการเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน เพราะผู้ซื้อมักจะเลือกผู้ขายจากการพิจารณาด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการบริการ คุณภาพ ความเชื่อถือ และแฟกเตอร์อื่น ๆ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อละเลยเรื่องราคา ดังนั้นผู้ผลิตอาจเลือกการการะทำที่ไม่มีปฏิกิริยาต่อราคาของคู่แข่ง และยอมเสียลูกค้าเพียงบางส่วน ซึ่งขึ้นกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า หรือผู้ผลิตอาจจะขึ้น หรือลดราคาตามคู่แข่งเพียงบางส่วนหรือทั้งหมดเลย หรืออาจจะเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดบางประการ ดังนั้นผู้ผลิตควรจะทำการวิเคราะห์ซึ่งก็คือ ประมาณผลตอบแทนที่คาดไว้ของปฏิกิริยาต่าง ๆ โดยพิจารณาคำถามต่อไปนี้
-ทำไมคู่แข่งขันจึงเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อที่จะแย่งตลาดหรือปรับราคาต้นทุน
-คู่แข่งขันตั้งใจจะเปลี่ยนราคาเพียงชั่วคราว หรือ โดยถาวร
-และอะไรจะเกิดขึ้นกับส่วนครองตลาดของบริษัทและกำไร ถ้าบริษัทละเลยการเปลี่ยนแปลงราคานี้ คู่แข่งอื่น ๆ ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงราคานี้หรือไม่
-คู่แข่งขันมีปฏิกิริยาอะไรโต้ตอบอะไรบ้างต่อปฏิกิริยาโต้ตอบแต่ละอย่างของเรา
ถ้าพิจารณาสถานการณ์ของบริษัทที่ครอบครองส่วนครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ และคู่แข่งคนสำคัญเพิ่งตัดราคาเพื่อที่จะดึงส่วนครองตลาด บริษัทแรกมีทางเลือกได้ 2 ทางคือ
1.รักษาส่วนครองตลาดไว้ (Market share maintenance) บริษัทอาจเลือกการลดราคาให้เท่ากับที่คู่แข่งขันลดราคา เพื่อมิให้สูญเสียส่วนครองตลาดที่เลือกการกระทำเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะว่า
ก.ต้นทุนลดลงตามปริมาณการผลิต
ข.ตลาดมีความอ่อนไหวต่อราคา และถ้าไม่ลดราคาตามอาจจะเสียส่วนครองตลาดที่สำคัญ
ค.เป็นการยากที่จะสร้างส่วนครองตลาดใหม่ ถ้าสูญเสียไป
2.รักษาระดับกำไร (Margin maintenance) บริษัทอาจเลือกราคาเดิมและรักษาระดับกำไรไว้เพราะเชื่อว่า
ก.กำไรจะน้อยลงถ้าลดราคาสินค้า
ข.จะไม่สูญเสียส่วนครองตลาดมาก
ค.เป็นการง่ายที่จะได้ส่วนครองตลาดไว้โดยการลงทุน เพื่อเพิ่มคุณค่าของตราสินค้า
ระหว่างสองทางเลือกที่ต่างกันนี้ บริษัทอาจจะพิจารณาลดราคาเพียงบางส่วนเพื่อกันการสูลเสียส่วนครองตลาดบางส่วน การที่จะโต้ตอบอย่างไรนั้นขึ้นอยุ่กับการประมาณอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของราคา ลักษณะต้นทุนกับจำนวนผลิต เช่น การที่จะรักษากำไรให้เท่าเดิมจะเป็นการดีถ้าความยืดหยุ่นของราคาน้อย และคู่แข่งขันมีขนาดเล็กไม่สามารถขยายกำลังการผลิตได้มากกว่านี้
อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพิจารณาทางเลือกของบริษัทด้วย คู่แข่งขันที่เริ่มเปลี่ยนแปลงราคาอาจะใช้เวลาพิจารณาในการเตรียมการตัดสินใจ แต่บริษัทที่มีปฏิกิริยาโต้ตอบอาจจะมีเวลาเพียงชั่วโมงหรือวันเท่านั้น ก่อนที่จะตัดสินใจทำ จะต้องมีการพิจารณาการตัดสินใจที่สำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบเรื่องราคา
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น