การตัดสินใจในการโฆษณา

ในบทนี้เราจะพิจารณาถึงการตัดสินใจที่สำคัญของการโฆษณาอันได้แก่

1.บริษัทควรใช้จ่ายค่าโฆษณาเป็นจำนวนเท่าไร
2.ข้อความโฆษณาและวิธีการเสนอควรใช้วิธีใด
3.ควรเลือกใช้สื่อโฆษณาชนิดใด
4.การโฆษณาปีหน้าควรจะแบ่งออกเป็นช่วงอย่างไรบ้าง
5.วิธีการใดจึงจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทราบว่าการโฆษณานั้นประสบความสำเร็จ

ขนาดของงบประมาณการโฆษณา (Size of the advertisting budget)

ทุกปีบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าเขาจะใช้เงินเพื่อการโฆษณาเท่าไร วิธีการที่ใช้เพื่อกำหนดงบประมาณการโฆษณามี 4 วิธี คือ

1.กำหนดตามจำนวนเงินที่สามารถจะจัดสรรให้ได้ (Affordable Method) บริษัทหลายแห่งตั้งงบประมาณการโฆษณาโดยพิจารราว่าบริษัทสามารถจะจัดสรรเงินเพื่อเป็นค่าโฆษณาเท่าไร วิธีนี้เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด เพียงแต่สอบถามทางบันไดฝ่ายการเงินว่าจะมีเงินให้เท่าใดในปีหน้า ถ้าฝ่ายการเงินบอกว่ามีให้ 15 ล้านบาท นั่นก็คืองบประมาณการโฆษณา วิธีนี้มีข้อเสียคือ งบประมาณไม่แน่นอนและทำให้การวางแผนระยะยามสำหรับการพัฒนาตลาดเป็นไปอย่างลำบาก

2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (Percentage-of-Sales Method) บริษัทหลายแห่งที่กำหนดงบประมาณการโฆษณาเป็นเปอร์เซนต์ของยอดขาย วิธีนี้มีประโยชน์หลายประการ

ประการแรก การคิดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย หมายความว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาในการโฆษณาแปรผันตามจำนวนเงินที่บริษัทสามารถจะให้ได้ ซึ่งทำให้ผู้บริหารทั้งหลายพอใจ เพราะเขาเหล่านี้รู้สึกว่าค่าใช้จ่ายใด ๆ ก็ตาม ควรจะมีความสัมพันธ์กับรายได้ของบริษัทและการหมุนเวียนของธุรกิจ

ประการที่สอง วิธีนี้ช่วยให้ฝ่ายบริหารคิดถึงความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายโฆษณา ราคาขายและกำไรต่อหน่วย

ประการที่สาม วิธีนี้ช่วยให้เกิดความมั่นคงในการแข่งขัน เพราะบริษัทคู่ปข่งก็ใช้จ่ายค่าโฆษณาในอัตราเดียวกันกับยอดขาย

ถึงแม้ว่าประโยชน์ของวิธีนี้จะมีหลายประการ การใช้วิธีกำหนดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายไม่ได้คำนึกถึงหลักทฤษฏีเท่าใด เพราะวิธีนี้คำนึงว่าการขายทำให้เกิดการโฆษณา ไม่ใช่การขายเป็นผลมาจากโฆษณา นอกจากนี้ยังกำหนดตามจำนวนเงินที่ไม่ใช่กำหนดตามโอกาส การกำหนดงบประมาณโฆษณาเป็นแบบปีต่อปี ซึ่งทำให้ขัดต่อการวางแผนระยะยามของการโฆษณา วิธีนี้ไม่มีหลักการในการกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอน นอกจากดูว่าในระยะที่ผ่านมาทำอย่างไร คู่แข่งทำอย่างไร และดูว่าต้นทุนจะเป็นอย่างไร การกำหนดค่าโฆษณาสำหรับสินค้าหรืออาณาเขตก็ใช้อัตราเดียวกันหมด

3.การกำหนดตามคู่แข่งขัน (Competitive-parity method) บางบริษัทกำหนดงบประมาณค่าโฆษณาใช้เท่ากับคู่แข่งขัน เหตุผลที่ใช้วิธีนี้มีอยู่ 2 ประการ ประการแรก คือ ค่าใช้จ่ายของคู่แข่งขันในอุตสาหรรมอย่างเดียวกันเป็นวิธีการที่เหมาะสม และประมารที่สอง คือ ป้องกันสงครามการโฆษณา เหตุผลทั้งสองประการนี้ไม่ใช่เหตุผลที่ดี เนื่องจากแต่ละบริษัทย่อมมีชื่อเสียง ทรัพยากร/โอกาส วัตถุประสงค์และอื่น ๆ ที่แตกต่างกัน การที่จะให้บริษัทหนึ่งเป็นตัวอย่างของอีกบริษัทหนึ่งเป็นไปได้ยาก

4.การกำหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ (Objective and task method) การกำหนดงบประมาณโดยวิธีนี้แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน
ก.กำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาให้เฉพาะเจาะจง
ข.กำหนดที่ที่ต้องการกระทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
ค.ประเมินค่าต้นทุนต่าง ๆ ที่ต้องใช้เพื่อทำหน้าที่เหล่านั้น ผลรวมต้นทุนเหล่านี้คืองบประมาณค่าโฆษณา

วิธีนี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มผู้โฆษณา แต่มีข้อจำกัดคือวิธีนี้ไม่ชี้ให้เห็นว่าควรจะเลือกวัตถุประสงค์อย่างไรและค่าใช้จ่ายที่ลงไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่