วิธีการตั้งราคาโดยคำนึงถึงอุปสงค์นั้นเป็นการตั้งราคาโดยคำนึงถึงความต้องการมากหรือน้อยเป็นหลัก ผู้ขายจะตั้งราคาสูงเมื่อความต้องการสินค้านั้นมาก และจะตั้งราคาต่ำเมื่อมีความต้องการน้อย แม้ว่าต้นทุนต่อหน่วยจะเท่ากันใน 2 กรณี ผู้เชี่ยวชาญด้านราคาบางท่านเชื่อว่า ความต้องการหรืออุปสงค์เป็นแฟกเตอร์ที่สำคัญประการเดียวในการตั้งราคา ราคาจะไม่ถูกกำหนดขึ้นมาตามต้นทุน แต่จะถูกกำหนดตามคุณค่าที่ผุ้ซื้อจะได้รับจากสินค้า ซึ่งคุณค่าของผู้ซื้อที่ได้รับ รวมทั้งคุณค่าทางจิตวิทยาและลักษณะการบริการที่ผู้ขายยื่นให้ เมื่อผู้ขายประมาณคุณค่าของลูกค้าที่ต้องการได้รับได้แล้ว ก็จะกำหนดราคา
ราคาแบ่งแยก (price discrimination) หมายถึง สินค้าชนิดเดียวกันที่มีต้นทุนเท่ากัน แต่ขายต่างราคากัน ราคาแบ่งแยกมีหลายแบบ ซึ่งอาจจะแตกต่างกันตามลูกค้า สินค้า สถานที่หรือเวลา
1.ลูกค้า ราคาที่แตกต่างกันตามลักษณะลูกค้า เช่น ลุกค้ารายหนึ่งต้องการซื้อรถยนต์ตรา A และได้ไปดูรพที่เอเย่นต์แห่งหนึ่ง เขาตัดสินใจซื้อรถยนต์ตามราคาที่ผู้ขายบอก ต่อมามีลูกค้าอีกคนหนึ่งต้องการรถยนต์ชนิดเดียวกัน แต่เขาต่อรองราคาก่อนจึงจะตัดสินใจซื้อ การเกิดราคาแบ่งแยกระหว่างลูกค้าต่าง ๆ กัน อาจจะเนื่องมาจากความต้องการสินค้าของลูกค้านั้นมีมากน้อยเพียงใด หรือเกิดจากความรู้ของลูกค้ามีมากน้อยต่างกัน
2.สินค้า ราคาที่แตกต่างกันเมื่อลักษณะสินค้าต่างกันเพียงเล็กน้อย แต่ราคาที่ตั้งจะไม่เป็นอัตราส่วนกันตามต้นทุน เช่น เครื่องซักผ้า ซึ่งมีลักษณะพิเศษคือ ฝาบุด้วย Formica ซึ่งมีราคาทุน 100 บาท ผู้ขายคิดราคาเครื่องซักผ้านี้ 3,600 บาท และเครื่องซักผ้าแบบเดียวกัน แต่ฝาบุด้วยไม้สักราคาทุน 200 บาท ผู้ขายคิดราคาเครื่องนี้ 4,400 บาท การที่คิดราคาแพงมากเป็นพิเศษสำหรับเครื่องที่บุด้วยไม้สักนี้ ไม่มีผลทางด้านต้นทุนการผลิต แต่มีผลทางด้านจิตวิทยา อย่างไรก็ตามบางกรณีผู้ขายอาจจะใช้กรณีตรงกันข้ามก็ได้
3.สถานที่ ราคาที่แตกต่างกันตามสถานที่เป็นเรื่องปกติธรรมดา เพราะสถานที่ให้ความพอใจแก่ลูกค้าไม่เท่ากัน เช่น ราคาของบัตรชมภาพยนตร์ แม้ว่าต้นทุนของการติดตั้งเก้าอี้เท่ากัน แต่ผู้จัดคิดราคาที่นั่งชมภาพยนตร์ต่างกัน เพราะความต้องการแตกต่างกันสำหรับสถานที่นั่งชมภาพยนตร์
4.เวลา ราคาแบ่งแยกที่เกิดจากเวลา แบ่งได้เป็นหลายแบบ อาจจะแตกต่างกันตามวัฏจักร ฤดูกาล วัน หรือแม้แต่ชั่วโมง เช่น ราคาของการโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่ช่วงเวลา 20.30 น. ย่อมแพงกว่าราคา โฆษณาในช่วงเวลา 23.00 น. เป็นต้น หรือราคาบัตรชมภาพยนตร์ในวันธรรมดาย่อมถูกกว่าช่วงวันสุดสัปดาห์ เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น