กลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix strategy)

เมื่อพิจารณาเรื่องการตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทส่วนมากหรือแม้แต่ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีก มักจะมีสินค้าขายหลายชนิด เช่น บริษัท General Electric มีสินค้าขายมากกว่า 250,000 ชนิด เป็นต้น การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายผลิตภัณฑ์ หมายถึงว่า ในบริษัทหนึ่งหรือธุรกิจหนึ่ง ๆ จะมีสินค้าขายกี่ประเภท หรือเป็นจำนวนเท่าใด ซึ่งมีอยู่ 3 ระดับที่ต้องพิจารณา คือ
-ชนิดผลิตภัณฑ์ (Product item) คือ ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ผู้ซื้อเห็นว่าเป็นสิ่งของชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น กล้องถ่ายรูปดิจิทัล

-สายผลิตภัณฑ์ (Product line) คือ กลุ่มของสินค้าที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกัน อาจจะเป็นเพราะสินค้านั้นให้ความพอใจอย่างเดียวกัน หรือเป็นสินค้าที่ใช้ด้วยกัน หรือขายให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าแบบเดียวกัน หรือจัดอยู่ในราคาที่ใกล้เคียงกัน เช่น กล้องถ่ายรูป เลนส์ถ่ายรูป
-ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix) คือ สินค้าทั้งหมดที่บริษัทหน่วยธุรกิจนั้นขาย เช่น กล้องถ่ายรูป จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง ส่วนกล้องถ่ายรูปรุ่นหรือแบบต่าง ๆ จัดอยู่ในประเภทสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง กล้องถ่ายรูป ฟิล์ม อัลบั้ม กรอบรูป และฉาก ที่มีขายอยู่ในร้านนั้นทั้งหมดจัดว่าเป็นส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทอาจจะอธิบายได้ตามลักษณะของความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องกัน
ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึงจำนวนของสายสินค้าต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทหนึ่งอาจจะมีสายผลิตภัณฑ์ 2 สาย หรือหลาย ๆ สายก็ได้
ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จำนวนสินค้าโดยเฉลี่ยที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย
ความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ขอบเขตซึ่งสายสินค้ามีความคล้ายกันกับสายสินค้าอื่น ๆ ในแง่ของการผลิต การใช้ประโยชน์ เทคโนโลยี ช่องทางการจัดจำหน่าย หรืออื่น ๆ

ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 มิติในด้านความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันมีความหมายในทางการตลาด การเพิ่มความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องลงทุนเพื่อให้มีความชำนาญในตลาดและเป็นที่ยอมรับเชื่อถือว่าจะประสบความสำเร็จในการขยายมิติความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ การเพิ่มความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องหวังว่าผู้ซื้อมีความต้องการและรสนิยมที่แตกต่างกัน บริษัทจึงสนองความต้องการ ณ ระดับแตกต่างกัน การเพิ่มความสอดคล้องต้องกันในส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทหวังที่จะได้ชื่อเสียงในขอบเขตของความพยายาม

แนวความคิดของความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันเกี่ยวข้องกับชนิดสินค้า สายผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมผลิตภัณฑ์

	ความลึก
สายผลิตภัณฑ์ 1	A1	A2	A3			ความกว้าง
สายผลิตภัณฑ์ 2	B1	B2	B3	B4	B5
สายผลิตภัณฑ์ 3	C1
สายผลิตภัณฑ์ 4	D1	D2	D3
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 12
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 4
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 3

จากรูป แสดงถึงความสัมพันธ์ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ได้สมมุติขึ้น ความกว้าง ลึก ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 4 แบบ ส่วนความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ไม่เท่ากัน แต่คิดโดยเฉลี่ยจะได้ความลึก เท่ากับ 3 นั่นคือ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ A เท่ากับ 3 บวกด้วยสายของผลิตภัณฑ์ B,C และ D เท่ากัน 5, 1 และ 3 ตามลำดับ รวมกันเท่ากับ 12 เมื่อหารด้วยความกว้าง 4 จะได้เท่ากับ 3

ตัวเลขจะช่วยให้เห็นนโยบายผลิตภัณฑ์ชัดเจนขึ้น นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของชนิดผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการปรับปรุง เพิ่ม หรือ ตัดผลิตภัณฑ์นั้นออกไปหรือไม่ นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของสายผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการขยายหรือหดสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ส่วนนโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับส่วนผสมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเลือกว่าจะไปอยู่ในตลาดใดบ้าง

ทางเลือกกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์

บริษัทมีทางเลือกเกี่ยวกับความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ได้หลายทาง ทางเลือกที่เป็นไปได้มีดังนี้
1.Full – line, all – market strategy
บริษัทตั้งใจที่จะเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและขายให้กับทุก ๆ คน นั่นคือ บริษัทต้องผลิตสินค้าหลาย ๆ ชนิด เพื่อให้เลือกและต้องขายให้กับตลาดในทุก ๆ ส่วนแบ่งตลาดด้วย
2.Market specialist
กลยุทธ์นี้บริษัทเสนอสินค้าทุกประเภทสำหรับส่วนแบ่งตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ
3.Product – line specialist
ผู้ผลิตต้องมีความชำนาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวและขายให้กับทุก ๆ ตลาด
4.Limited product line specialist
บริษัทอาจจะออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว ซึ่งจะต้องมีคุณค่าและมุ่งที่จะขายเฉพาะส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น