วิธีการซื้อของผู้บริโภค (Operations in consumer buying)

เราจะพิจารณาว่าผู้บริโภคตัดสินใจอย่างไรต่อการซื้อสินค้าและบริการและแฟกเตอร์ทางการตลาดอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค

สถานการณ์การซื้อแบบต่าง ๆ ของผู้บริโภค (type of consumer buying situations)

วิธีการซื้อของผู้บริโภคจะแตกต่างกันตามแบบของการซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้อง เช่น การซื้อเครื่องกระป๋อง ซื้อเสื้อผ้า กับซื้อรถยนต์ใหม่ ย่อมมีความแตกต่างกับมาก เราได้แบ่งสถานการณ์การซื้อออกเป็น 3 แบบ คือ

1.Routinized response behavior พฤติกรรแบบประจำวัน เป็นแบบการซื้อที่ง่ายที่สุด ได้แก่ การซื้อสินค้าที่ราคาไม่แพงและเป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อยครั้ง ผุ้ซื้อคุ้นเคยดีกับชนิดสินค้าและรู้จักตราสินค้า รู้ลักษณะรูปร่างของสินค้า และมีความชอบแต่ละตราสินค้ามากน้อยตามลำดับกัน เขาจะไม่ซื้อตราสินค้าซ้ำ ๆ กันทุกครั้งไป เพราะว่าบางครั้งตราสินค้าที่เขาเคยซื้อประจำเกิดขาดตลาด หรือสินค้าตราอื่นมีส่วนลดพิเศษ หรือแจกของแถม เป็นต้น โดยทั่ว ๆ ไป การซื้อแบบนี้จะเป็นไปประจำวัน ผู้ซื้อจะไม่เสียเวลาตัดสินใจหรือเสียเวลาหาซื้อ

งานของนักการตลาดในสถานการณ์เช่นนี้ ควรจะพยายามรักษาระดับคุณภาพให้ดี จัดให้มีสินค้าวางขายอยู่เสมอ ไม่ขาด และพยายามทำให้สินค้ามีคุณค่าอยู่เสมอสำหรับลูกค้าปัจจุบัน สำหรับผู้ที่ยังมิได้เป็นลูกค้า นักการตลาดต้องพยายามเปลี่ยนแปลงนิสัยการซื้อ โดยพยายามเรียกร้องความสนใจต่อตราสินค้าเรามากกว่าตราที่เขาชอบ โดยการเพิ่มลักษณะพิเศษหรือทำการลดราคาเป็นพิเศษ หรือแจกของแถม เป็นต้น

2.Limited problem solving การซื้อของผู้บริโภคจะยุ่งยากขั้น เมื่อผู้เผชิญกับตราสินค้าที่ไม่คุ้นเคยสำหรับสินค้าประเภทที่คุ้นเคย ซื้อทำให้เขาต้องรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เช่น นายอูฐต้องการซื้อไม่เทนนิส เขารู้จักตราสินค้า 2-3 ชนิด นอกจากตราสินค้าใหม่ตราหนึ่ง นายอูฐอาจจะพยายามเรียนรู้ถึงตราสินค้าใหม่โดยการถามคำถาม หรือพยายามมองหาในโฆษณาก่อนเลือกซื้อสินค้าประเภทนั้น นั่นคือเป็นสถานการณ์แบบ limiled problem solving เพราะผู้ซื้อรู้จักประเภทสินค้าดีและรู้ถึงคุณภาพสินค้าที่เขาต้องการ แต่ไม่คุ้นเคยกับทุกตราสินค้า

นักการตลาดรู้ว่าผุ้บริโภคพยายามลดความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อ โดยการรวมรวมข้อมูลเพื่อศึกษาก่อนการซื้อ ดังนั้นนักการตลาดต้องสร้างโปรแกรมสื่อสารที่ดีที่จะให้ผุ้ซื้อรู้จัก และมั่นใจในตราสินค้านั้น

3.Extensive problem solving ผู้ซื้อจะประสบความสับสนมากขั้นเมื่อเขาจะต้องเผชิญกับสินค้าที่เขาไม่คุ้ยเคย และไม่รู้ว่าจะใช้อะไรเป็นเครื่องชี้การตัดสินใจซื้อ เช่น นายหมีตัดสินใจจะซื้อกล้องถ่ายรูปแบบมืออาชีพราคาแพงเป็นครั้งแรก เขาเคยได้ยินกล้องตราไลก้า แคนนอน นิคอน และมินอลต้า แต่เขาไม่รู้ว่าแต่ละตราสินค้ามีข้อดีอย่างไร ไม่รู้แม้กระทั่งว่า การเลือกซื้อกล้องจะต้องพิจารณาลักษณะสำคัญอะไรในการตัดสินใจซื้อ นี่คือสถานการณ์ของ extensive problem solving

นักการตลาดของสินค้านี้ต้องเข้าใจข้อมูลและต้องประเมินการกระทำที่ผู้ที่จะเป็นผู้ซื้อต้องการ นักการตลาดต้องให้ความรู้เกี่ยวกับลักษณะที่สำคัญของสินค้าประเภทนั้นแก่ผู้ซื้อ

ใครเป็นผู้ซื้อ (Organization for consumer buying)

หลังจากที่ได้พิจารณาว่า ตลาดผู้บริโภคซื้ออะไร และทำไมจึงซื้อ ต่อไปจะศึกษาว่ามใครบ้างที่เป็นผุ้ซื้อ ตลาดผู้บริโภคประกอบด้วยครอบครัวหลาย ๆ ครอบครัว

งานที่นักการตลาดต้องเผชิญก็คือ การรวมหน่วยการติดสินใจ (decision making unit) ที่เกี่ยวข้องการซื้อสินค้า การกำหนดหน่วยการตัดสินใจซื้อสำหรับสินค้าและบริการบางอย่างนั้นง่าย เช่น ผู้ชายเป็นผู้ตัดสินใจซื้อบุหรี่ ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อถุงน่อง ในทางตรงกันข้าม การตัดสินใจซื้อรถยนต์ของครอบครัว หรือการไปพักผ่อนชายทะเล ผู้เป็นสามี่ภรรยาและลูก ๆ จะมีส่วนใจการตัดสินใจ กรณีต่าง ๆ นี้ นักการตลาดต้องกำหนดแนวทางและสิ่งจูงใจสมาชิกในครอบครัว เพื่อว่าเขาจะสามารถสื่อสารและเสนอสินค้าให้เป็นที่พอใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บทบาทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการซื้อ (buying roles)

การตัดสินใจซื้อของมนุษย์ มีแนวทางต่าง ๆ กัน 5 ประการ คือ

1.ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือ ผู้ที่เริ่มแนะนำหรือเป็นผู้เสนอความคิดเห็นให้ซื้อสินค้าชนิดนั้น

2.ผู้ชักจูง (Influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ

3.ผู้ตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผุ้ที่มีส่วนพิจารณาหรือเป็นผุ้พิจารณาตัดสินใจซื้อทั้งหมดว่า จะซื้อหรือไม่ จะซื้ออย่างไร หรือซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไหร่

4.ผู้ซื้อ (Purchaser) คือ ผู้ที่ทำการซื้อจริง ๆ

5.ผู้ใช้ (User) คือผู้ที่บริโภคหรือใช้สินค้านั้น

การตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ 1 คัน ผู้ที่เริ่มแนะนำอาจจะเป็นลูกชายคนโตของครอบครัว และจะพยายามชักจูงครอบครัว หรือเพื่อนบ้านอาจจะมีอิทธิพลในการชักจูง ภรรยาและสามีอาจจะเป็นผู้ทำการตัดสินใจขั้นสุดท้ายและสามีเป็นผู้ซื้อ ส่วนภรรยาอาจจะเป็นผู้ใช้แต่ผู้เดียว

นักการตลาดจึงต้องศึกษาเพื่อพิจารณาแนวทางและสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอขงสมาชิกต่าง ๆ ในครอบครัว จากการสัมภาษณ์ผู้ซื้อรายก่อน ๆ ถามว่า ภรรยาหรือสามีที่มีอิทธิพลมากกว่า หรือเท่ากันต่อกาตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ เช่น การตัดสินใจเรื่อง “เมื่อไรจึงจะซื้อรถ” ผู้เป็นสามีมีอิทธิพลถึง 68 เปอร์เซ็นต์ ภรรยา 3 เปอร์เซ็นต์ และเท่า ๆ กัน 29 เปอร์เซ็นต์ ส่วนการตัดสินใจเรื่องการเลือกสีของรถยนต์ ผู้เป็นสามีมีอิทธิพล 25 เปอร์เซ็นต์ ภรรยา 25 เปอร์เซ็นต์ และเท่า ๆ กัน 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น

ลักษณะครอบครัว (Family characteristics)

นักการตลาดได้พิจารณาลักษณะต่าง ๆ ของครอบครัว เพื่อที่จะศึกษาว่าบุคคลใดในครอบครัวเป็นผุ้มีอิทธิพลในขบวนการติดสินใจซื้อ

ลักษณะที่ 1 คือ อำนาจในครอบครัว (Locus of family authority) เราสามารถแบ่งลักษณะของครอบครัวออกเป็น 4 แบบ คือ

1.Autonomic การติดสินใจของแต่ละคนในครอบครัว จะแยกจากกัน ไม่เกี่ยวข้องกัน

2.Husband-dominance สามีเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ

3.Wife-dominance ภรรยาเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ

4.Syncratic การติดสินใจส่วนใหญ่มักจะกระทำร่วมกัน

โดยทั่ว ๆ ไป ลักษณะการติดสนใจของครอบครัวจะเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งใน 4 แบบนี้ แต่อย่างไรก็ตามย่อมมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตามการลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อคนมีการศึกษามากขึ้น ผู้หญิงเป็นฝ่ายช่วยหาเงินมาเลี้ยงครอบครัวด้วย ลักษณะของครอบครัวที่เคยเป็นแบบสามีเป็นผุ้ตัดสินใจ จะเปลี่ยนมาเป็นแบบที่ 4 คือ ช่วยกันตัดสินใจ

ลักษณะที่ 2 คือ พื้นฐานของวัฒนธรรมและชั้นของสังคม (Family’s culture and social class) การตัดสินใจของครอบครัวขึ้นอยู่กับงานที่แต่ละบุคคลในครอบครัวทำ และเกี่ยวข้องกับการเข้าใจตัวเอง (self-concept) ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับพื้นฐานชั้นสังคมของเขา

ลักษณะที่ 3 คือ ขั้นตอนของวัฏจักรครอบครัว (Family life cycle) ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 ขั้นคือ

ขั้นที่ 1 ผู้ที่ยังอยู่ในวัยรุ่นหนุ่มสาว ยังไม่แต่งงาน

ขั้นที่ 2 คู่สมรสใหม่-คู่หนุ่มสาว ที่ไม่มีบุตร

ขั้นที่3 คู่หนุ่มสาวที่แต่งงาน และมีบุตรอายุน้อยกว่า 6 ขวบ

ขั้นที่4 คู่สมรสที่มีบุตรอายุ 6 ขวบ หรือมากกว่า

ขั้นที่5 คู่สมรสมีบุตรบรรลุนิติภาวะแล้ว

ขั้นที่6 คู่สมรสที่ไม่มีบุตรอาศัยอยู่ด้วย เพราะแยกครอบครัวของตนเอง

ผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนของวัฎจักรครอบครัว มีความสนใจและต้องการสินค้าแตกต่างกันไป เช่น ผู้ที่อยุ่ในขั้นที่ 3 จะสนใจซื้อเครื่องรับโทรทัศน์ อาหารเด็ก ของเด็ก ของเด็กเล่น เป็นต้น ส่วนผู้ที่อยู่ในขั้นที่ 5 จะสนใจอ่านหนังสือ ซื้อเครื่องประดับบ้านสวย ๆ หรือถ้าทั้ง 2 กลุ่มอานสนใจซื้อเครื่องเฟอร์นิเจอร์ แต่เฟอร์นิเจอร์ที่แต่ละกลุ่มต้องการซื้อจะแตกต่างกันในลักษณะแบบ เช่น พวกที่อยู่ในขั้นที่ 5 ที่ชอบแบบหรูหราแสดงถึงฐานะ เป็นต้น ผู้ขายจะได้ประโยชน์จากการศึกษาวัฎจักรครอบครัว เพราะจะช่วยให้เขาออกแบบสินค้าเพื่อนลูกค้าแต่ละกลุ่มได้

ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ (Hierarchy of needs model)

มนุษย์มักจะมีความต้องการมากมายที่แตกต่างกัน ตามความสำคัญภายใต้สถานการณ์ต่าง ๆ กัน Maslow จึงได้เสนอความต้องการขั้นพื้นฐาน 5 ประการ ซึ่งเรียงตามลำดับความสำคัญ คือ

Physical needs

1.ความต้องการเบื้องแรกเพื่อความอยู่รอด ได้แก่ อาหาร อากาศ น้ำ ซึ่งเป็นความต้องการทางด้านร่างกาย

2.ความต้องการมีชีวิตอยู่รอด และปลอดภัยทางร่างกาย

Social needs

3.ความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับของสังคมหรือเป็นที่รัก เริ่มจากความต้องการที่จะเป็นที่ยอมรับของคนใจครอบครัว ไปจนถึงคนอื่น ๆ ในสังคม

4.ความต้องการที่จะให้ตนได้รับการยกย่องจากสังคม มีเกียรติ มีฐานะ

Self needs

5.ความต้องการให้ตนได้รับความสำเร็จและสมหวังในสิ่งที่ตนคิดหรือต้องการทุกประการ

พฤติกรรมของคนจะเริ่มด้วยมีความต้องการขั้นแรก จนกระทั่งเมื่อได้รับการตอบสนองเป็นที่พอใจและมาถึงความต้องการขั้นที่2 จนกว่าจะพอใจและเป็นดังนี้ต่อไปจนถึงความต้องการขั้นที่ 5

แนวทางของ Maslow ช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสนองความพอใจในการซื้อสินค้า และอธิบายว่าทำไมความต้องการเหล่านี้จึงเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา

ตัวแบบทางเศรฐศาสตร์ (Economic model)

นักเศรษฐศาสตร์มักจะมองข้ามปัญหาว่า ความต้องการของมนุษย์มีมาอย่างไร หรือเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่เขาสนใจในด้านการอธิบายหรือคาดการณ์ว่า ผู้บริโภคที่มีความต้องการอย่างหนึ่ง มีรสนิยมและรายได้ระดับหนึ่งนั้น จะใช้จ่ายเงินต่อสินค้าต่าง ๆ ณ ระดับราคาต่าง ๆ กันอย่างไร นักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่าผู้บริโภคจะปฏิบัติตามหลักของอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility maximization) นั่นคือ เขาจะพยายามให้ความพอใจสูงสุดแก่ตัวเขาเอง

ผู้บริโภคจะไม่ใช้จ่ายรายได้ทั้งหมดให้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งแต่เพียงอย่างเดียว ไม่ว่าสินค้านั้นจะดี หรือจูงใจมากเท่าใด เพราะเหตุผลของหลักการอรรถประโยชน์ลดถอยลง (diminishing marginal utility) การซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จะทำให้ความพอใจลดน้อยลงจนกระทั่งถึงจุดหนึ่ง สินค้าชนิดอื่นจะให้ความพอใจมากกว่าสินค้าเดิม

ทฤษเสรษฐศาสตร์ให้ข้อแนะนำที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับข้อสมมุติฐานของพฤติกรรมผู้บริโภค คือ

1.ถ้าสินค้าราคาถูก จะทำให้ขายสินค้าได้มา

2.ถ้าราคาสินค้าทดแทนกันได้ ถูก จะทำให้สินค้านั้นยิ่งขายได้น้อยลง

3.ถ้าราคาสินค้าที่ใช้ประกอบกันยิ่งถูก จะทำให้ขายสินค้านั้นได้มากขึ้น

4.ถ้ารายได้จริง (real income) เพิ่มขึ้น จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น สมมุติว่าสินค้านั้นไม่ใช่สินค้าที่มีคุณภาพต่ำ

5.ถ้ายิ่งใช้จ่ายในด้านการส่งเสริมการจำหน่ายมากเท่าใด ทำให้ขาอยสินค้าได้มากขึ้นเท่านั้น

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่กล่าวมาเป็นเพียงข้อสมมุติฐาน ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคทุกคนจะต้องปฏิบัติตามลักษณะเช่นนั้น บางคนอาจจะซื้อสินค้าน้อยลงถ้าราคาลดลง เขาอาจคิดว่าคุณภาพสินค้าต่ำลงจึงลดราคา หรือผู้บริโภคคิดว่าการเป็นเจ้าของสิ้นค้าราคาถูก ทำให้รู้สึกว่าผู้ใช้ไม่มีคุณค่าทางสังคม ถ้าผู้ซื้อส่วนใหญ่มองเห็นว่าการลดราคาเป็นสิ่งที่ไม่ดี ผลก็คือจะทำให้ยอดขายลดลง ซึ่งตรงกันข้าวกับข้อสมมุติฐานข้อแรก แต่โดยทั่ว ๆ ไป สินค้าที่ลดราคาลงจะมีผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

นักการตลาดมักจะมองข้ามทฤษฏีเศรษฐศาสตร์ นาย Eva Mueller ได้ศึกษาค้นคว้าพบว่า ผู้บริโภคจำนวน 1 ใน 4 ที่ซื้อสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ได้พิจารณาไตร่ตรองอย่างรอบคอบแล้ว ก่อนตัดสินใจซื้อ นักเศรษฐศาสตร์ให้ความเห็นว่า เป็นเพราะผุ้บริโภคได้รวบรวมข้อมูลอย่างดี เนื่องจากการซื้อสินค้าเหล่านี้ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก และเมื่อซื้อมาแล้วก็ต้องใช้ในระยะเวลายาวพอสมควร สิ่งเหล่านี้ถือเป็นค่าใช้จ่าย ผุ้บริโภคจึงต้องตัดสินใจอย่างดี นักเศรษฐศาสตร์ให้ความเห็นต่ออีกว่า ยิ่งการซื้อสินค้าของผู้บริโภคสำคัญมากขึ้นเท่าใด พฤติกรรมของผู้บริโภคจะออกในรูปของหลักอรรถประโยชน์สูงสุดเช่นเดียวกับการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม

ตัวแบบเกี่ยวกับสังคมของมนุษย์ (Sociological model)

ทฤษฏีนี้เชื่อว่า ความต้องการของมนุษย์และพฤติกรรมของเขาจะเป็นไปตามกลุ่มสังคมและแรงผลักดัน (Forces) มนุษย์รู้จักว่าเขาต้องการอะไรจากวัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย ชนชั้นของสังคมและกลุ่มอ้างอิง งานของนักการตลาด คือ พิจารณาสิ่งที่มีอิทธิพลและแหล่งที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มสังคมต่าง ๆ

วัฒนธรรม (culture) วัฒนธรรมทำให้เกิดรูปแบบของการยอมรับ (pattern of perceptions) คุณค่า และพฤติกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้สังคมเขาปรับตัวให้เข้าได้กับสิ่งแวดล้อมกลุ่มต่าง ๆ ปฏิบัติให้อยู่ในวัฒนธรรมที่เขาอยู่

ดังนั้นวัฒนธรรมมีส่วนสำคัญต่อแต่ละบุคคลในสังคมในด้านการเห็น การคิด และความรู้สึก ซึ่งจะสังเกตได้ชัด ถ้าบุคคลนั้ต้องเข้าไปอยู่ในอีกสังคมหนึ่ง เขาจะยิ่งรู้ซึ้งถึงพื้นฐานเดิมของวัฒนธรรมเขา ดังนั้น นักการตลาดระหว่างประเทศจึงต้องศึกษาวัฒนธรรมของประเทศต่าง ๆ เพื่อใช้ประโยชน์ในการวางแผนผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดของแต่ละประเทศ

วัฒธรรมย่อย (Subculture) แต่ละวัฒนธรรมจะประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซื้องแสดงให้เห็นถึงลักษณะสังคมที่เจาะจงลงไปอีก เราสามารถแบ่งวัฒนธรรมย่อยเป็น 4 แบบ

1.ตามเชื้อชาติ (Nationality group) เช่น พวก Irish, Polish, Italian และ Puerto Ricans ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่และมีรถนิยมของแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

2.ตามศาสนา (Religions group) เช่น พวก Catholics, Mormons, หรือยิว ซึ่งมีวัฒนธรรมและข้อห้ามเฉพาะกลุ่ม

3.ตามผิวพรรณ (Racial group) เช่น คนผิวดำ คนผิวเหลือง มีวัฒธรรมและทัศนคติที่แตกต่างกัน

4.ตามภูมิศาสตร์ (Geographical areas) เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคใต้ของไทย มีวัฒธรรมย่อยต่างกันตามชีวิตการเป็นอยู่ และอิทธิพลของที่ตั้งที่อยู่ใกล้กับประเทศใกล้เคียง

นักการตลาดควรจะศึกษาวัฒนธรรมย่อย เพื่อจัดหาสิ่งสนองความต้องการได้ถูกต้อง

กลุ่มชั้นต่าง ๆ ในสังคม (Social class) ในสังคมมนุษย์จะมีการแบ่งกลุ่ม การแบ่งกลุ่มนี้อาจจะแบ่งตามแบบของชั้นวรรณะ ซึ่งแต่ละวรรณะจะมีแนวความคิดอย่างนั่ง หรือเราอาจจะเรียกว่าเป็นการแบ่งกลุ่มชั้นสังคม ในแต่ละกลุ่มจะมีสิ่งที่คล้าย ๆ กัน เช่น มีชีวิตการเป็นอยู่ ความสนใจ และพฤติกรรมคล้าย ๆ กัน

ชั้นต่าง ๆ ในสังคมประกอบด้วยหลายลักษณะคือ

1.คนภายใจชั้นสังคมนั้น ๆ จะประพฤติในสิ่งที่คล้าย ๆ กัน

2.คนจะถูกจัดลำดับตามตำแหน่งที่ดีกว่า หรือแย่กว่าตามชั้นของสังคม

3.การกำหนดชั้นของสังคมจะจัดจากหลายลักษณะ คือ อาชีพ รายได้ การศึกษา ฐานะ และอื่น ๆ

4.ชั้นในสังคมจะเป็นแบบต่อเนื่อง ซึ่งคนในสังคมหนึ่งอาจจะเขยิบขึ้นไปใจชั้นของสังคมที่สูงกว่าได้ หรือตกลงไปในชั้นของสังคมที่ต่ำกว่าได้

ระดับต่าง ๆ ในสังคมแบ่งได้เป็น 6 ชั้น

1.Upper class เป็นพวกครอบครัวเก่าที่มีเชื้อสายผุ้ดีตั้งแต่เกิด ได้รับมรดกตกทอด มีการบริจาคทรัพย์สินให้กับสาธารณะ มีบ้านพักมากกว่า 1 หลัง และส่งบุตรเข้าศึกษาในโรงเรียนที่ดีที่สุด ชอบซื้อเพชรพลอยราคาแพง ชอบสะสมของเก่า ชอบการท่างเที่ยงต่างประเทศ กลุ่มสังคมนี้เล็ก และมักจะเป็นกลุ่มอ้างอินให้กับกลุ่มอื่นในรูปแบบการอุปโภคบริโภค ชั้นสังคมอื่นจะเลียนแบบชั้นสังคมนี้

2.Lower upper เป็นผู้มีรายได้สูงและร่ำรวยด้วยความสามารถพิเศษในงานอาชีพหรือธุรกิจ เป็นผู้ที่มาจากชนชั้นกลาง เป็นคนที่คล่องแคล่วในวงสังคม และมักจะซื้อสินค้าที่แสดงถึงฐานะ (Symbol of status) ของเขา และลูก ๆ เช่น ซื้อบ้านแพง ๆ อยู่โรงเรียนดี มีสระว่ายน้ำในบ้าน ใช้รถยนต์ยี่ห้อราคาแพง

3.Upper middle ชนชั้นนี้เป็นพวกทีมีอาชีพนักกฎหมาย นักวิทยาศาสตร์ และอาจารย์ในมหาวิทยาลัย เขามีความเชื่อเรื่องการศึกษา และต้องการใช้ลูกมีอาชีพหรือมีความชำนาญ ความสามารถในการบริหาร เพือที่จะได้ไม่ไปอยู่ใจชั้นสังคมที่ต่ำกว่า พวกนี้จะซื้อของที่มีคุณภาพ เช่น ซื้อบ้าน เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีคุณภาพดี บ้านและรถยนต์ หรือแม้แต่การเลือกภรรยา จะเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของเขา

4.Lower middle ได้แก่พวกทำงานนั่งโต๊ะ เป็นพนักงานขายและเจ้าของกิจการเล็ก ๆ ที่ต่อสู้เพื่อการยอมรับนับถือ เป็นผุ้ที่ไม่อยู่ย้านใหญ่มาก แต่รักษาดูแลอย่างดี มีเงินออนเพือนการศึกษาลูก พวกนี้จะใช้เวลาซื้อของมากเพือเลือกของที่มีราคาไม่แพง

5.Upper lower พวกนี้ชีวิตประจำวันจะไม่เปลี่ยนแปลง เขาจะอยู่ในบ้านเล็ก ๆ ในเขตที่ไม่ค่อยดีนัก งานมักจะเป็นงานที่ทำด้วยมือ และเป็นพวกไม่ค่อยมีการศึกษามาก พวกภรรยาจะไม่มีเวลาไปร่วมกิจกรรมสังคม เขาจะซื้อสินค้ายี่ห้อเดียวกันตลอดอาทิตย์ และบางโอกาสก็จะซื้อสินค้าที่จูงใจ

6.Lower lower เป็นชนชั้นต่ำสุดในสังคม เป็นพวกสลัม เป็นพวกไม่ได้รับการศึกษา เขาจะซื้อของที่กระตุ้นหรือตัดสินใจซื้ออย่างกะทันหัน มักจะไม่คำนึงถึงคุณภาพ และมักจะซื้อสินค้าเงินเชื่อ

นักการตลาดสามารถใช้ชนชั้นต่าง ๆ ในสังคมเป็นตัวแปรการแบ่งส่วนตลาด และสามารถที่จะออกแบบสินค้า ใช้การโฆษณาจูงใจให้เหมาะสมกับแต่ละชั้นของสังคม กลุ่มชั้นในสังคมจะแสดงให้เป็นความแตกต่างในรถนิยมเรื่องเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ งานอดิเรก รถยนต์ และอื่น ๆ นอกจากนี้ยังแตกต่างกันในขบวนการตัดสินใจซื้ออีกด้วย

กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) บุคคลแต่ละคนจะได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเล็ก ๆ มากมายหลายกลุ่มที่เขาเกี่ยวข้องด้วย เช่น primary group ได้แก่ เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน ครอบครัว และเพื่อนที่ทำงาน หรืออาจจะเป็น secondary group เช่น สมาคม กลุ่มงานอาชีพ หรือเขาอาจจะได้รับอิทธิพลจากกลุ่มที่เขาไม่ใช่สมาชิกด้วยก็ได้ เช่น พวกนักกีฬาที่มีชื่อเสียง หรือดาราในวงการบันเทิง กลุ่มเหล่านี้ เราเรียกพวกนี้ว่าเป็นพวกกลุ่มอ้างอิง

กลุ่มอ้างอิงนี้จะทำให้คนมีพฤติกรรมและชีวิตการเป็นอยู่เปลี่ยนแปลงไป และจะมีอิทธิพลต่อทัศนคติและการเข้าใจตนเอง (self concept) ตลาดจนสร้างให้เกิดการผลักดันในการซื้อสินค้าและเลือกตรายี่ห้อที่เหมือนกลุ่มอ้างอิง

อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคอุปโภคมา ในการเลือกซื้อสินค้า และตรายี่ห้อ โดยเฉพาะสินค้าประเภทบุหรี่ รถยนต์ แต่จะไม่ค่อยมีผลต่อการเลือกตรายี่ห้อสินค้าประเภทเครื่องทำความเย็น กาแฟ และยางรถยนต์ เป็นต้น

จุดประสงค์ผู้ซื้อ (Objective sought by consumer buyers)

ในท้องตลาดมีสินค้าต่าง ๆ ชนิด เราไม่สามารถกำหนดสิ่งจูงในอย่างเดียวเพื่อผู้บริโภคทุกคนได้ ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ผุ้ซื้อจะดัดสินใจซื้อตามวัตถุประสงค์ขององค์การ คือ ต้นทุนต่ำเพื่อผลกำไร ส่วนตลาดผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อให้ได้สนองความพอใจ และผู้บริโภคแต่ละคนต้องการอรรถประโยชน์ไม่เหมือนกัน เช่น บางคนซื้อยาสีฟัน รสชาติดี กลิ่นหอม เป็นต้น หรือบางคน ดื่มนมเพื่อระงับความหิว แต่บางคนต้องการอรรถแระโยชน์อย่างอื่น ๆ เช่น เพื่อให้ผิวสวย และวิตามินบำรุงร่างกาย เป็นต้อน

นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการประโยชน์อะไรจากการซื้อสินค้าและบริการ เราสามารถศึกษาจากตัวแบบของความต้องการของมนุษย์และตัวกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าที่ต้องการ ซึ่งได้แก่ ทฤษฎีการเรียนรู้ ทฤษฏีสังคมของมนุษย์ ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์

ตัวแบบการเรียนรุ้ (Learning model)

นักจิตวิทยาสมัยคลาสสิก มีความคิดว่า ความต้องการอขงมนุษย์เกิดจากสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกัน ได้แก่ แรงขับ (drives) สิ่งเร้า(stimuli) สัญญาณนำ (cues) การตอบสนอง (responses) และการย้ำ (reinforcement)

เมื่อมนุษย์เกิดมาย่อมมีแรงขับโดยสันดาน เพือความอยู่รอด นักจิกวิทยาแยกความแตกต่างระหว่าง แรงขับขั้นพื้นฐาน (primary drive) ซึ่งได้แก่ ความหิว กระหาย ความต้องการทางเพศ เป็นต้น กับแรงขับที่ได้เรียนรู้ (learned drive) เช่น ความรู้ ความผิด และความภูมิใจ เป็นต้น

แรงขับเป็นสิ่งเร้าภายในให้เกิดการกระทำ และเมื่อได้รับการตอบสนองจะกลายเป็นแรงจูงใจ เข่น คนต้องการดื่มน้ำอัดลมเพื่อสนองความกระหาย หรือ กินกล้วยปิ้งเพื่อระงับความหิว สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งเร้า (stimuli) ที่สามารถเร่งเร้าและสนองความพอใจต่อแรงขับของเขา

การสนองตอบของคนต่อสิ่งเร้านี้ มีอิทธิพลมาจากสัญญาณนำ (cues) สัญญาณนำนี้ เป็นสิ่งเร้าอย่างอ่อน ที่พิจารณาว่าเมื่อไหร่คนจะสนองตอบ ที่ไหนและอย่างไร เช่น ในการสนองตองต่อความหิกกระหาย คนจะได้รับสัญญาณนำ โดยช่วงเวลากลางวัน เย็น และจะสนองตอบที่ไหน ก็ขึ้นกับค่าใช้จ่ายในการสนอกต่อความต้องการนั้น เป็นต้น

การตอบสนองเป็นปฏิกิริยาอย่างหนึ่งของระบบอวัยวะที่มีต่อสิ่งเร้าและสัญญาณนำ ถ้าการตอบสนองได้รับรางวัล โอกาสที่จะมีการตองสนองที่คล้าย ๆ กันก็จะลดน้อยลง เช่น สุนัขที่ได้รับการฝึกให้นั่ง ผู้สอนจะพยายามหัด เมื่อมันปฏิบัติตามก็จะได้ขนม เป็นต้น หรือ แม่บ้านได้รับการบอกเล่าจากโฆษณะว่า ยาระงับกลิ่นตัวยีห้อนี้ดี เมื่อใช้แล้วปรากฏว่าได้ผลดีจริง ก็ย่อมซื้อครั้งต่อไปอีก

สัญญาณนำอานจะเปลี่ยนแปลงได้ เช่น แม่บ้านซื้อยาสีฟันยี่ห้อที่ตนชอบ แต่ประกฎว่าหมด หรือแม่บ้านเป็นอีกยี่ห้อหนึ่งมีขาย เขาจะเปลี่ยนไปยังสินค้าที่มีสิ่งเร้าคล้าย ๆ กัน เพราะการเรียนรู้ต่อการสนองตอบเป็นแนวในเชิงเดียวกัน

สิ่งที่ตรงกันข้ามคือ การตอบสนองเป็นแบบการปฏิบัติเชิงแตกต่างกัน (discrimination) เมื่อแม่บ้านได้ทดลองสินค้าชนิดเดียวกันแต่ตรายี่ห้อแตกต่างกัน 2 แบบ ถ้าเขาชอบยี่ห้อหนึ่งมากกว่าอีกยี่ห้อหนึ่ง เขาจะสามารถแยกสัญญาณนำได้

นักการตลาดสามารถนำเอาความรู้จากตัวแบบนี้มาใช้คือ การสร้างความต้องการแก่สินค้า โดยนำเอาแรงขับที่สำคัญกับแรงจูงใจต่อสัญญานนำ และการย้ำที่ดีมารวมกัน บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาในตลาดโดยการใช้การดึงดูดต่อแรงขับ เหมือกับของคู่แข่งขัน และจัดสัญญาณนำที่คล้าย ๆ กัน เพราะผู้ซื้อจะได้ลองเปลี่ยนความเชื่อถือในตรายี่ห้อเดิม มาเป็นตรายี่ห้อใหม่ที่คล้าย ๆ กัน มากกว่าที่แตกต่างกัน เช่น ยาสีฟันยี่ห้อ ก. เพื่อจะให้คนที่เคยใช้ยี่ห้อ ก. หันมาซื้อยี่ห้อ ข. หรืออาจจะให้ตรายี่ห้อใหม่ของเขาดึงดูดกลุ่มที่มีแรงขับต่างกัน และเสนอสัญญาณนำ เพื่อให้เขาเปลี่ยนตรายี่ห้ออื่นมาใช้ตรายี่ห้อเรา เป็นต้น

สินค้าในตลาดผุ้บริโภค (Objects in the consumer market)

มีผู้คิดแบ่งลักษณะสินค้าอุปโภค บริโภคออกเป็น 2 แบบ คือ

1.สินค้าประเภทคงทน สินค้าประเภทไม่คงทน และการบริการ

-สินค้าประเภทคงทน (Durable goods) เป็นสินค้าที่ใช้ประโยชน์ได้นาน เช่น ตู้เย็น โทรทัศน์ และรถยนต์ เป็นต้น

-สินค้าประเภทไม่คงทน (Nondurable goods) เป็นสินค้าที่ใช้ประโยชน์ได้เพียง 1 หรือ 2 ครั้ง ก็หมดสภาพ เช่น เนื้อ ผัก และสบู่ เป็นต้น

-การบริการ (Services) ได้แก่การกระทำหรือความพอใจที่เสนอให้กับลูกค้า เช่น การตัดผม การซ่อมแซม การรักษาพยาบาล เป็นต้น

การแบ่งสินค้าเหล่านี้ เพือประโยชน์ในการเตรียมกลยุทธ์ทางการตลาด สินค้าที่บริโภคเร็ว และมีอัตราการซื้อบ่อยครั้ง ซื่งคือ สินค้าประเภทไม่คงทน และการบริการ จะเป็นต้องให้ลูกค้าหาซื้อได้สะดวก มีขายหลาย ๆ สถานที่ และต้องพยายามทำให้เกิดความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ ส่วนสินค้าประเภทคงทน จำเป็นต้องใช้การขายแบบส่วนตัว และต้องมีการบริการให้ด้วย เป็นสินค้าที่ได้กำไรมาก และจำต้องมีการให้ผู้ขายรับประกันสินค้าด้วย

2.สินค้าซื้อตามสะดวก สินค้าซื้อเปรียบเทียบ และสินค้าซื้อเฉพาะเจาะจง

การแบ่งสินค้าแบบที่สองนี้ ไม่ได้แบ่งตามบลักษณะสินค้า แต่แบ่งต่างอุปนิสัยการซื้อของผุ้บริโภค ซื่งมีลักษณะแตกต่างกัน คือ

-สินค้าซื้อสะดวก (Convenience goods) คือ สินค้าที่ผุ้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักดีแล้ว และมีการซื้อบ่อยครั้ง ไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการเปรียบเทียบยี่ห้อต่าง ๆ เช่น หมากฝรั่ง หนังสือพิมพ์ แขมพู สบู่ เป็นต้น

-สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการเปรียบเทียบคุณภาพ ราคา และแบบจากหลาย ๆ ร้าน ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น เฟอร์นิเจอร์ เสือผ้า และรองเท่า เป็นต้น

-สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) คือ สินค้าที่ผุ้บริโภคมองเห็นความสำคัญและต้องใช้ความพยายามในการซื้อมากเป็นพิเศษ ผุ้ซื้อมักจะเป็นผุ้ที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการอยู่แล้ว เช่น เคาองเสียงสเตอริโออย่างดี ทองคำ หรือ เครื่องประดับเพชรพลอย เป็นต้น