นโยบายช่องทางการจัดจำหน่าย


ในระบบเศรษฐกิจปัจจุบัน ผู้ผลิตส่วนมากไม่ได้ขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้ายโดยตรง แต่จะอาศัยคนกลางทำหน้าที่นี้ คนกลางทางการตลาดทำหน้าที่หลายประการ เช่น อาจเป็นพ่อค้าขายส่งหรือพ่อค้าขายปลีกซึ่งทำหน้าที่ซื้อสินค้าเป็น เจ้าของสินค้า และขายสินค้านั้น เราเรียกคนกลางที่ทำหน้าที่ดังกล่าวนี้ว่า พ่อค้าคนกลาง (merchant middlemen) ส่วนคนกลางอีกประเภทที่ทำหน้าที่เป็นนายหน้า ตัวแทนผู้ผลิต ตัวแทนการขาย ซึ่งต้องแสวงหาลูกค้าและต่อรองเพื่อผู้ผลิต แต่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า เราเรียกคนกลางประเภทนี้ว่า ตัวแทนคนกลาง (agent middiemen)

การตัดสินใจในการบริหารการตลาด 2 ประการ คือ

ประการที่หนึ่ง เมื่อบริษัทเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทแล้ว ย่อมจะมีผลต่อการตัดสินใจปัญหาทางการตลาดอื่น ๆ การตัดสินใจกับราคาจะขึ้นอยู่กับการเลือกร้านค้า เช่น ร้านค้าที่ต้องการกำไรสู่ง หรือร้านค้าที่ต้องการขานให้ได้ปริมาณสูง การโฆษณาสินค้าของบริษัทนั้นอาจจะต้องมีความร่วมมือจากคนกลางด้วย และการกำหนดกำลังขายของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทจะขายตรงให้พ่อค้าปลีก หรือขายผ่านตัวแทนผู้ผลิต เป็นต้น ที่กล่าวมานี้มิได้หมายความว่าการตัดสินใจในเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายต้องทำก่อนสิ่งอื่น แต่ต้องการชี้ให้เห็นว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลต่อส่วนผสมทางการตลาดอื่น ๆ

ประการที่สอง การตัดสินใจเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นข้อผูกมัดระยะยาวกับบริษัท เมื่อบริษัทตัดสินใจให้ใครเป็นผู้ทำหน้าที่จัดจำหน่ายสินค้าแล้ว ถึงแม้ว่าเหตุการณ์จะเปลี่ยนไป บริษัทก็ไม่สามารถจะตั้งตัวแทนของตนเองขึ้นมาได้ จนกว่าจะหมดสัญญากับผุ้ที่บริษัทได้ตกลงทำสัญญาเสียก่อน ดังนั้นฝ่ายบริหารต้องมีสายตาไกลที่จะเลือกช่องทางจัดจำหน่าย

ลักษณะและชนิดของช่องทางการตลาด

ผู้ผลิตทุกคนแสวงหากลุ่มคนกลางทางการตลาดที่จะสนองวัตถุประสงค์ของบริษัท กลุ่มคนกลางนี้ เรียกว่า ช่องทางการตลาด หรือช่องทางการจัดจำหน่าย

จำนวนของระดับช่องทางการตลาด (Number of channel levels)

ลักษณะของช่องทางการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับจำนวนของระดับช่องทางการตลาด ช่องทางการตลาดจะเริ่มจากผู้ผลิต ซึ่งเป็นเจ้าของหรือผู้ที่รับผิดชอบต่อการขาย ความยาวของช่องทางการตลาดขึ้นอยู่กับประเภทของสมาชิกในช่องทางการตลาดนั้น ๆ ลักษณะของช่องทางการตลาดแบบต่าง ๆ ดังนี้

2 ระดับ;ผู้ผลิต------------------------------------------------------------------------------------------------ผู้บริโภค
3 ระดับ;ผู้ผลิต--------------------------------------พ่อค้าปลีก---------------------------------------------ผู้บริโภค
4 ระดับ;ผู้ผลิต---------พ่อค้าส่ง------------------พ่อค้าปลีก---------------------------------------------ผู้บริโภค
5 ระดับ;ผู้ผลิต---------พ่อค้าส่ง------------------พ่อค้าส่งย่อย---------พ่อค้าปลีก--------------------ผู้บริโภค

ช่องทางการตลาดที่สั่นที่สุดคือ ช่องทาง 2 ระดับ ซึ่งประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้บริโภค เป็นลักษณะการขายสินค้าตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เช่น ผู้ผลิตเครื่องสำอาง มีพนักงานขายของบริษัทขายสินค้าโดยตรงให้ผู้บริโภคเป็นแบบ door to door นอกจากนี้ก็มีสินค้าประเภทเครื่องจักรขนาดใหญ่ที่ผุ้ผลิตขายตรงให้กับบริษัทลูกค้า

ช่องทางการตลาด 3 ระดับ ประกอบด้วยสมาชิก 3 กลุ่มคือ ผู้ผลิต พ่อค้าปลีกและผู้บริโภค ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค คนกลางได้แก่ พ่อค้าปลีก แต่ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม คนกลางได้แก่ ตัวแทนขาย หรือหนายหน้า

ช่องทางการตลาด 4 ระดับ นอกจากผู้ผลิตและผู้บริโภคแล้ว คนกลางมีอยู่ 2 ประเภท คือ พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ซึ่งเป็นลักษณะของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม คนกลาง 2 ประเภทได้แก่ ตัวแทนการขายและพ่อค้าส่ง

ช่องทางการตลาด 5 ระดับ ประกอบด้วย ผู้ผลิต ผู้บริโภค และคนกลาง 3 ประเภท ซึ่งได้แก่ พ่อค้าส่ง พ่อค้าส่งย่อย (Jobber) และพ่อค้าปลีก พ่อค้าส่งย่อยทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากพ่อค้าส่ง และขายให้แก่พ่อค้าปลีก โดยที่พ่อค้าปลีกเหล่านี้ไม่เคยได้รับการติดต่อจากพ่อค้าส่งเลย ซึ่งอาจเป็นเพราะการติดต่อไม่สะดวกก็ได้

ทำไทจึงมีคนกลาง อาจมีคำถามว่าทำไมผู้ผลิตจึงต้องมอบหมายหน้าที่การจัดจำหน่ายให้กับคนกลาง การมอบหมายหน้าที่การขาย หรือการจัดจำหน่ายให้คนกลางหมายถึง การที่ผู้ผลิตควบคุมวิธีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ และดูว่าผลิตภัณฑ์นั้นขายให้กับใคร โดยผู้ผลิตมอบความหวังนี้ไว้ในมือคนกลาง

เนื่องจากผู้ผลิตมีอิสระในการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย ซึ่งเห็นได้ว่าการอาศัยคนกลางจะสามารถให้ประโยชน์แก่ผู้ผลิตได้หลายประการ ประโยชน์สำคัญ ได้แก่
1.ผู้ผลิตหลายคนไม่มีเงินทุนพอที่จะวางโปรแกรมทางการตลาดโดยตรง
2.การตลาดทางตรงหรือการขายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยตรงทำให้ผู้ผลิตหลายคนกลายเป็นคนกลางสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าของตน เพราะสินค้าบางอย่างอาจจะขายผ่านคนกลางคนเดียวกันได้ ถ้าผู้ผลิตจัดโปรแกรมการตลาดโดยตรง อาจจะไม่มีประสิทธิผลเท่าที่ควรคือ เป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า จึงควรใช้คนกลางทำหน้าที่นั้นด้วยความชำนาญ
3.ผู้ผลิตอาจต้องใช้เงินจำนวนหนึ่ง เพื่อการพัฒนาช่องทางตนเอง ซึ่งผู้ผลิตอาจเห็นว่า เอาเงินจำนวนนี้ไปลงทุด้านอื่นที่อาจให้ผลตอบแทนที่สูงกว่า ดังนั้นอาจจะไม่เหมาะสมที่จะพัฒนาช่องทางของตนเอง

ความเหมาะสมของการใช้คนกลางนั้นเป็นเพราะประสิทธิภาพของคนกลางในการปฏิบัติงานทางการตลาด เขาเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ ชำนาญเฉพาะอย่าง มีการติดต่อที่ดี จึงสามารถช่วยงานด้านนี้ให้กับผู้ผลิตได้ดีกว่าที่ผู้ผลิตจะทำเอง

จากรูป ซ้าย แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิต 3 คนใช้วิธีการขายตรงเพื่อให้เข้าถึงลูกค้า 3 คน วิธีการนี้ต้องใช้การติดต่อ 9 ครั้ง โดยผู้ผลิตแต่ละคนใช้การติดต่อลูกค้า 3 ครั้ง ส่วนรูปขวา ผู้ผลิต 3 คน โดยอาศัยการขายผ่านคนกลาง 1 คน การติดต่อที่จะเข้าถึงลูกค้าลดลงเหลือ 6 ครั้ง เพราะผู้ผลิต 3 คนใช้การติดต่อ 3 ครั้ง และคนกลางติดต่อผู้บริโภค 3 ครั้ง จึงเห็นได้ว่าการอาศัยคนกลางจะช่วยลดงานที่ผู้ผลิตต้องทำได้อย่างมาก

หน้าที่หลักของคนกลางคือ การรวบรวมสินค้าจากผู้ผลิตหลาย ๆ คน ที่อาจเป็นที่ต้องการของผู้ซื้อและจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ตามความต้องการของผู้ซื้อ นั่นคือทำหน้าที่ในการจัดอุปทานให้เท่ากับอุปสงค์ของผู้บริโภค งานทางการตลาดที่จะทำให้อุปทานเท่ากับอุปสงค์ประกอบด้วย

1.การติดต่อ-เสาะแสวงหาผู้ซื้อและผู้ขาย
2.การจัดการสินค้า-จัดสินค้าตามความต้องการของตลาด
3.การกำหนดราคา-เลือกราคาสูงที่จะทำให้เกิดการผลิตที่เป็นไปได้ และราคาต่ำพอที่จะชักจูงใจให้ผู้ซื้อยอมรับในตัวสินค้า
4.โฆษณาชวนเชื่อ-พยายามทำให้ผู้ซื้อหรือผู้ขาย มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัท
5.การจำแนกแจกจ่าย-จัดส่งเสริมและเก็บรักษาสินค้า
6.ทำให้งานทางการตลาดเสร็จสิ้นลง

ผู้ทำหน้าที่เหล่านี้กระทำด้วยความชำนาญ ถ้าผู้ผลิตทำหน้าที่เหล่านี้เองจะทำให้ต้นทุนสูงและมีผลต่อราคาขายมาก แต่เมื่อได้อาศัยให้คนกลางรับภาระบางอย่างไป ผลกระทบต่อต้นทุนและราคาจะลดลงไปได้บ้าง

การตัดสินใจในรูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Design Decisions)

เราจะพิจารณาดูปัญหาการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายในทัศนะของผู้ผลิต การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตมักจะต้องสู้กับสิ่งที่เป็นความคิด และสิ่งที่มีให้ผู้ผลิตใหม่ที่เริ่มจากระดับท้องถิ่นเพื่อต้องการที่จะขายในตลาดที่มีจำกัด เนื่องจากมีทรัพย์สินที่จำกัด เขาจึงจำเป็นที่จะต้องพึ่งคนกลางจำนวนคนกลางในท้องถิ่นก็มักจะมีน้อย ปัญหาก็คือ พยายามชักชวนให้คนกลางที่มีน้อยช่วยขายสินค้าให้กับผู้ผลิต

ถ้าผู้ผลิตใหม่ประสบความสำเร็จ เขาก็อาจเพิ่มสาขาเข้าสู่ตลาดใหม่และผู้ผลิตอาจทำงานร่วมกับคนกลางที่มีอยู่ โดยใช้ช่องทางแบบต่าง ๆ ในเขตที่ต่างกัน ในตลาดขนาดเล็กผู้ผลิตอาจทำงานโดยตรงกับผู้ค้าปลีก ในตลาดขนาดใหญ่ก็อาจผ่านผู้จัดจำหน่าย ทั้งนี้หมายความว่า ระบบช่องทางผู้ผลิตต้องปรับให้เข้ากับโอกาสและเงื่อนไขของท้องถิ่นนั้น ๆ

การเริ่มต้นการวางแผนช่องทางการจำหน่ายที่ดีก็คือการกำหนดว่า ตลาดไหนที่บริษัทต้องการเข้าไป ถึงในทางปฏิบัติ ทางเลือกของตลาดและช่องทางนั้นขึ้นต่อกัน บริษัทอาจพบว่ามีบริษัทต้องการเข้า แต่ว่าเขาไม่สามารถจะได้อย่างมีกำไรโดยผ่านช่องทางที่มีอยู่

การออกแบบช่องทางของการจำหน่ายนั้น มีปัจจัยที่ควรพิจารณาคือ ลูกค้า สินค้า คนกลาง คู่แข่งขัน นโยบายของบริษัท และสภาพแวดล้อม

ลักษณะของผู้บริโภค ลักษณะของผุ้บริโภคมีอิทธิพลมากต่อการเลือกช่องทางการจำหน่าย จำนวนลูกค้ามีมาก ผุ้ผลิตมีแนวโน้มที่จะใช้ช่องทางการจำหน่ายอย่างยาว โดยแต่ละระดับของช่องทางการจำหน่ายมีจำนวนคนกลางหลาย ๆ คน จำนวนผู้ซื้อนั้นอยู่กับการกระจายทางภาคพื้นภูมิศาสตร์ ถ้าผู้ผลิตขายตรงกับลูกค้าจำนวนมาก ที่อยู่รวมกันในอาณาเขตเดียวกัน ค่าใช้จ่ายจะถูกกว่าขายกับลูกค้าน้อยรายที่อยู่กระจัดกระจาย จำนวนผู้บริโภคและการกระจายของผุ้บริโภคมีผลต่อวิธีการซื้อสินค้า ถ้าผู้บริโภคซื้อสินค้าจำนวนน้อยแต่ซื้อบ่อยครั้ง ช่องทางแบบยาวเหมาะกับวิธีการซื้อเช่นนี้ ในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตอาจไม่พึ่งผู้ค้าส่งในกรณีที่ขายสินค้าเป็นจำนวนมากให้กับผู้บริโภคที่ชอบซื้อในจำนวนมาก ๆ แต่ซื้อบ่อยครั้ง วิธีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจึงมีผลต่อการกำหนดช่องทางการตลาด

ลักษณะของผลิตภัณฑ์

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ก็มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เน่าเปื่อยง่าย มักต้องอาศัยการตลาดอย่างตรงเพราะความเสียหายอาจเกิดขึ้นได้ ถ้ามีความช้าในการจัดส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ๆ เช่น สินค้าเพื่อการก่อสร้าง หรือน้ำอัดลม ก็ต้องมีวิธีการส่งที่จะย่นระยะทางขนส่งสินค้าที่ไม่เป็นมาตรฐาน เช่น เครื่องจักรที่สร้างขึ้นเพื่อโรงงานผลิตโดยเฉพาะ ต้องอาศัยพนักงานขายของบริษัทเพื่ออธิบายเทคนิคเฉพาะต่างๆ ของสินค้า สินค้ามีการติดตั้งและการบริการด้านซ่อมแซม ต้องอาศัยวิธีการขายตรงโดยบริษัทหรือตัวแทนของบริษัทที่ได้รับอนุญาต สินค้าที่มีมูลค่าสูงต้องอาศัยกำลังขายของบริษัทเองมากกว่าการขายผ่านคนกลาง

ลักษณะคนกลาง

การออกแบบช่องทางการจำหน่ายต้องคำนึงถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของคนกลางชนิดต่าง ๆ ที่จะรับผิดชอบในการเคลื่อนย้ายสินค้า คนกลางต้องทำหน้าที่หลาย ๆ อย่างในการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ผู้ผลิตต้องคำนึงว่าหน้าที่ใดบ้างที่เขาอยากให้คนกลางทำและหน้าที่นั้น ๆ คนกลางจะทำได้หรือไม่เพียงใด เช่น การโฆษณา การจัดเก็บสินค้า การติดต่อ การให้เครดิตและการจัดส่งสินค้า เป็นต้น

ลักษณะของคู่แข่งขัน

ช่องทางการจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้มีอิทธิพลต่อการออกแบบช่องทางของบริษัทด้วย ผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมต้องการให้สินค้าของตนสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขัน เขาก็อาจใช้ช่องทางเดียวกับคู่แข่งขัน เช่น ผู้ผลิตสินค้าพวกอาหาร จะให้สินค้าตนวางขายคู่กับสินค้าของคู่แข่งขันก็จะใช้วิธีการขายผ่านคนกลางคนเดียวกัน แต่ถ้าไม่ต้องการที่จะแข่งขันก็ใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบอื่น เช่น เครื่องสำอางเอวอน ไม่ต้องการแข่งกับเครื่องสำอางเรฟลอน ก็ใช้วิธีการขายตรง โดยอาศัยกำลังขายของบริษัทเอง และเป็นการขายแบบถึงบ้าน (door to door selling)

ลักษณะของบริษัท

ขนาดของบริษัทช่วยกำหนดขนาดของตลาด ขนาดของลูกค้า ความสามารถที่จะได้รับความร่วมมือจากคนกลางที่เลือก ฐานะทางการเงินที่มั่นคงกำหนดหน้าที่ของการตลาด ที่บริษัทสามารถกระทำได้ และหน้าที่ใดที่จะให้คนกลางรับผิดชอบ บริษัทที่มีฐานะการเงินไม่มั่นคงนัก ก็ต้องพึ่งคนกลางที่จะรับผิดชอบในหน้าที่หลายประการ เช่นหน้าที่ในการให้เครดิต จัดเก็บสินค้า ซึ่งการที่จะชักจูงให้คนกลางทำหน้าที่นี้ได้ต้องอาศัยการจูงใจด้วยการให้เงินตอบแทน ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ก็มีความสำคัญต่อการเลือกช่องทางด้วย ถ้ามีสายผลิตภัณฑ์หลายสาย เขาก็สามารถที่จะติดต่อกับลูกค้าโดยตรงได้ แต่ถ้ามีจำนวนชนิดสินค้าในแต่ละสายมาก เขาก็มีโอกาสที่จะเลือกช่องทางได้ง่าย ประสบการณ์และนโยบายของบริษัทมีอิทธิพลต่อการออกแบบช่องทางเช่นเดียวกัน นโยบายที่จะจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็วและมีบริการให้กับลูกค้า มีผลกระทบต่อหน้าที่ที่ผู้ผลิตอย่ากให้คนกลางกระทำ จำนวนร้านค้าปลีกที่จะต้องใช้และระบบการขนส่งที่ใช้ ถ้าบริษัทมีนโยบายที่ต้องการให้มีการโฆษณาอย่างมาก บริษัทก็ต้องพยายามหาคนกลางที่เต็มใจที่จะจัดแสดงสินค้า และให้ความร่วมมือในด้านโฆษณา

ลักษณะของสภาพแวดล้อม
เมื่อระบบเศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้ผลิตต้องการเคลื่อนย้ายสินค้าไปสู่ตลาดด้วยวิธีที่ถูกที่สุด ซึ่งหมายถึงว่าต้องใช้ช่องทางการจำหน่ายที่สั้นกว่า และตัดการบริการที่ไม่จำเป็นออกไป เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำลงอันจะเป็นผลทำให้ราคาสินค้าลดลงด้วย กฎหมายและข้อบังคับ ก็มีผลต่อการออกแบบช่องทางการจำหน่ายเช่นเดียวกัน กฎหมายอาจบังคับไม่ให้คนกลางรวมตัวกันอันมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดระบบผูกขาด

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือ ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดรูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม แต่เมื่อเราสามารถกำหนดได้แล้วว่าช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะเป็นแบบสั้นคือ ขายตรง หรือแบบยาวที่ต้องผ่านคนกลาง เราจึงต้องคำนึงอีกว่า ถ้าต้องการขายผ่านคนกลางแล้วจะต้องผ่านคนกลางประเภทใด จำนวนเท่าไร หน้าที่อะไรที่ให้คนกลางทำ และข้อตกลงและความรับผิดชอบทั้งของผู้ผลิตและคนกลางนั้นมีอะไร ซึ่งจะกล่าวต่อไปนี้ในเรื่องทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่าย

ทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่าย
ในการเลือกช่องทางการจำหน่ายนั้นมีปัจจัยที่ต้องพิจารณาอยู่
4 ประการ คือ
1.ประเภทของคนกลาง ที่เกี่ยวข้องกับการขายและอำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าไปสู่ตลาด
2.จำนวนของคนกลาง ที่จะใช้ในแต่ละชั้นของการจัดจำหน่าย
3.หน้าที่ของการตลาดที่คนกลางต้องทำ
4.ข้อตกลงและความรับผิดชอบร่วมกันของคนกลางและผู้ผลิต

ประเภทของคนกลาง
บริษัทต้องชี้เฉพาะให้เห็นว่า มีคนกลางประเภทใดบ้างที่มีอยู่และสามารถจะรับภาระเกี่ยวกับการจัดจำหน่ายได้ ลองมาพิจารณากรณีดังต่อไปนี้
บริษัทผู้ผลิตกระดาษปิดฝาผนัง ที่ใช้เป็นเครื่องตกแต่งบ้านและสำนักงานกำลังประสบกับปัญหาที่จะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ฝ่ายบริหารได้ชี้ให้เห็นว่าทางเลือกของช่องทางการจำหน่ายมีดังนี้
1.อาศัยกำลังขายที่มีอยู่ และเน้นที่การโฆษณาโดยทางไปรษณีย์และทางข่าวสาร
2.ขยายกำลังขาย และมอบหมายให้พนักงานขายแต่ละคนรับผิดชอบต่อลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
3.อาศัยตัวแทนผู้ผลิต ซึ่งตัวแทนแต่ละคนมีความเชี่ยวชาญในการค้นหาลูกค้าเป้าหมายต่าง ๆ กัน
4.อาศัยพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีกที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายกลุ่มต่างๆ ได้

นี่เป็นทางเลือกต่าง ๆ ที่บริษัทมีต่อการจะเลือกประเภทลูกค้า โดยพิจารณาทางเลือกเหล่านี้ให้เหมาะสมกับนโยบายของบริษัท

จำนวนคนกลาง
จำนวนคนกลางที่จะใช้ในแต่ละระดับนี้ขึ้นอยู่กับความกระจายของตลาด ลักษณะของวิธีการที่จะเข้าถึงตลาด ซึ่งมีอยู่
3 แบบ
1.การจัดจำหน่ายอย่างหนาแน่น (Intensive Distribution) ผู้ผลิตสินค้าที่ซื้อตามสะดวกและวัตถุดิบแบบธรรมดามักจะให้สินค้าของตนมีวางจำหน่ายทั่ว ๆ ไป คือ มีขายในร้านต่าง ๆ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะปัจจัยสำคัญต่อการตลาดสินค้าประเภทนี้ก็คือให้ความสะดวกในเรื่องสถานที่จำหน่าย เช่นสบู่ เพราะต้องการให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก และสะดวกแก่ผู้ซื้อ
2.การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution) ผู้ผลิตบางคนจำกัดร้านที่จะขายสินค้าของเขา และวิธีที่จะกัดมากที่สุดคือ จำหน่ายเฉพาะร้าน โดยมีนโยบายที่จะให้ตัวแทนบางคนมีสิทธิการจำหน่ายสินค้าเฉพาะในเขตนั้น ๆ การที่มีนโยบายเช่นนี้ เพราะผู้ผลิตต้องการได้รับประโยชน์จากตัวแทนในการที่พยายามขายสินค้าให้เต็มที่ และต้องการควบคุมคนกลางในการกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การให้เครดิตและบริการต่าง ๆ การจำหน่ายเฉพาะร้านมีแนวโน้มที่จะทำให้ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของบริษัทดี และยังทำให้ได้กำไรต่อหน่วยสูงด้วย
3.การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) วิธีการจำหน่ายเช่นนี้หมายถึง มีสินค้าในร้านมากกว่า 1 ร้านในเขตนั้น ๆ แต่จำหน่ายร้านค้าน้อยกว่าการจัดจำหน่ายแบบหนาแน่น โดยเลือกร้านค้าที่เต็มใจที่จะรับไปจำหน่าย จึงมอบร้านที่มีชื่อเสียงและร้านที่เริ่มก่อตั้งใหม่ ๆ โดยให้สัญญาว่าจะเลือกเขาเป็นผู้จำหน่าย ผู้ผลิตหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนจากร้านในด้านความพยายามทางการขาย และผู้ผลิตสามารถควบคุมได้มากกว่าการจำหน่ายอย่างทั่ว ๆ ไป

หน้าที่ที่คนกลางต้องกระทำ
ผู้ผลิตทุกคนต้องกำหนดหน้าที่ในการที่จะเคลื่อนย้ายสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ส่วนที่คนกลางต้องรับผิดชอบนั้นไม่ใช่เพิ่มงานที่กำหนดโดยผู้ผลิต แต่ปฏิบัติงานนั้นให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
สมมุติว่างานที่ต้องการให้คนกลางกระทำมีอยู่
4 ประการ
T = หน้าที่ในการขนส่งสินค้าไปสู่ตลาดเป้าหมาย
A = หน้าที่ในการโฆษณา
S = หน้าที่ในการเก็บรักษาสินค้าเพื่อให้มีสินค้าคงคลัง
K = หน้าที่ในการติดต่อ คือ มีการเสาะหาลูกค้าและตกลงกับเงื่อนไขต่าง ๆ
ให้ในช่องทางหนึ่งมีสมาชิก
3 ประเภทคือ ผู้ผลิต(P) พ่อค้าส่ง(W) และพ่อค้าปลีก(R) แต่ละคนสามารถทำงานตามหน้าที่นี้ได้อย่างน้อยหนึ่งคน ลองมาพิจารณาดูว่างานนี้สามารถจะกระจายไปได้อย่างไรบ้าง

ช่องทางเช่นนี้ ผุ้ผลิตจำกัดหน้าทีทางการตลาดของเขาเพียงการขนส่งสินค้าและการโฆษณา (O = ไม่สามารถทำหน้าที่นั้นได้) พ่อค้าส่งสามารถทำหน้าที่ในการขนส่งและเก็บรักษาสินค้าได้ ดังนั้นพ่อค้าส่งก็เป็นตัวแทนคลังสินค้ามากกว่าพ่อค้าส่งที่ให้บริการครบทุกอย่าง ส่วนพ่อค้าปลีกรับผิดชอบในด้านการโฆษณา และงานทางด้านการติดต่อ

ช่องทางเช่นนี้ผู้ผลิตจัดการปฏิบัติงานในด้านตราสินค้าของตนเอง โดยเน้นในด้านการขนส่งและเก็บรักษาสินค้า ส่วนพ่อค้าคนกลางก็ตัดออกไปได้เลย โดยให้พ่อค้าปลีกทำหน้าที่โฆษณาและติดต่อลูกค้า ซึ่งรูปแบบนี้งานทางการตลาดที่ต้องการทำก็มีครบทุกอย่าง ช่องทางการจำหน่ายแบบนี้มักใช้กับร้านค้าที่ขายสินค้าทางไปรษณีย์

รูปแบบของงานต่าง ๆ ที่ต้องกระทำ อาจทำได้หลายรูปแบบ เพื่อให้การกระจายงานมีประสิทธิภาพ แต่บางรูปแบบก็น่านำมาใช้เพราะว่าไม่ประหยัดหรือไม่แน่นอน หน้าที่ของฝ่ายบริหารก็คือชี้ให้เห็นว่าทางใดบ้างที่เป็นไปได้ และเลือกวิธีให้ประสิทธิภาพดีที่สุดในการบริการลูกค้า

ข้อตกลงและความรับผิดชอบของสมาชิกของช่องทางจัดจำหน่าย
ในการที่จะให้คนกลางรับทำหน้าที่นี้ ผุ้ผลิตต้องกำหนดเงื่อนไข และความรับผิดชอบที่ต้องการให้คนกลางปฏิบัติโดยเป็นความสัมพันธ์ทางการค้า เช่น นโยบายราคา เงื่อนไขการขาย สิทธิอาณาเขตขาย และบริการต่างๆ ที่ต้องการให้ลูกค้า นโยบายราคาเป็นปัจจัยสำคัญในส่วนผสมความสัมพันธ์ทางการค้า ผู้ผลิตมักจะกำหนดราคาขายปลีกและให้มีส่วนลดต่าง ๆ กัน สำหรับลูกค้าและยอดขายที่แตกต่างกัน ในการกำหนดส่วนลดก็ต้องทำด้วยความระวัง
เงือนไขในการขายเกี่ยวกับข้อตกลงในการจ่ายเงิน ผุ้ผลิตส่วนใหญ่ให้ส่วนลดแก่ลูกค้าที่จ่ายเงินสดให้เขาได้อย่างรวดเร็ว เช่น
2 เปอร์เซ็นต์ ใน 10 วัน แต่ต้องจ่ายไม่ช้ากว่า 30 วัน หมายความว่าผู้ซื้อจะได้ส่วนลด 2 เปอร์เซ็นต์ ถ้าเขาจ่ายเงินภายใน 10 วัน นับตั้งแต่วันรับของ แต่อย่างช้าที่สุดก็ต้องจ่ายเงินทั้งหมดใน 30 วัน สิทธิในอาณาเขตขาย ผู้ผลิตให้สิทธิแก่ตัวแทนว่าในเขตของเขาเป็นผู้รับผิดขอบในการขายเพียงคนเดียว หรือมีคนอื่น ๆ ที่ได้รับสิทธิเหมือนกัน
การบริการ เห็นได้ชัดในร้านค้าแบบการให้สิทธิทางการค้า
(Franchised system) เช่น ศาลาโฟรโมสต์ จะให้บริการในเรื่องการตกแต่งสถานที่ อบรม ส่งเสริมการตลาด และให้ความช่วยเหลือในเรื่องเทคนิคต่าง ๆ และผู้ที่ได้รับสิทธิทางการค้าก็ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขของบริษัทคือ จัดร้านและขายผลิตภัณฑ์ตามที่กำหนด และทำให้มาตรฐานของร้านเป็นไปตามที่บริษัทกำหนด

การประเมินช่องทาง

มาถึงตอนนี้ผู้ผลิตก็คงจะกำหนดทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ที่สามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายได้ ปัญหาก็คือตัดสินใจว่าทางเลือกใดดีที่สุดตามวัตถุประสงค์ระยะยาวของบริษัทในการทำ เขาต้องอาศัยปัจจัยต่อไปนี้เข้าช่วยในการพิจารณา คือ ด้านเศรษฐศาสตร์ การควบคุมและการปรับตัว

ด้านเศรษฐศาสตร์ เศรษฐศาสตร์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเพราะบริษัทคงไม่สามารถทำให้เกิดการควบคุมและปรับตัว ถ้าบริษัทไม่สามารถทำให้เกิดกำไรก่อน ในการพิจารณาทางด้านเศรษฐศาสตร์ เพื่อให้เห็นชัดต้องดูจากปัญหาต่อไปนี้
สมมุติว่า บริษัทแห่งหนึ่งต้องการเข้าถึงพ่อค้าปลีกเป็นจำนวนมาก ในอาณาเขตหนึ่งทางเลือกทีมีก็คือ ส่งพนักงานขาย
10 คน ที่สามารถไปทำงานกันนอกเขตได้ ซึ่งพนักงานขายนี้จะได้รับผลตอบแทนสูง ทางเลือกอีกทางคือ อาศัยตัวแทนของผู้ผลิตอื่น ๆ ที่มีชื่อเสียงและเคยจำหน่ายสินค้าประเภทนี้แล้ว ตัวแทน (agent) มีพนักงานขาย 30 คน และถ้าเขารับทำงาน เขาจะได้รับเงินตอบแทนต่อชิ้นที่เขาขายได้ ทางเลือกแต่ละทางจะทำให้ยอดขายและต้นทุนแตกต่างกัน ระบบที่ดีกว่าคือ ระบบที่สามารถทำให้ได้กำไรที่ดีที่สุด
การวิเคราะห์เริ่มต้นจากการพยากรณ์ยอดขายทางเลือกต่างกัน เพื่อดูว่าทางเลือกได้ที่จะได้ยอดขายสูง ผู้บริหารการตลาดส่วนใหญ่มักติดต่อพนักงานขายของบริษัทมากกว่า เพราะมุ่งความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ได้รับการฝึกอบรมมาในผลิตภัณฑ์อย่างดี และทำงานอย่างแข็งขัน เพราะอนาคตขึ้นอยู่กับบริษัท และการติดต่อลูกค้าก็เป็นผลสำเร็จดี เพราะลูกค้าชอบติดต่อกับพนักงานของบริษัท ข้อถกเถียงที่อาจมีก็คือ ตัวแทนการค้าอาจจะขายได้เท่าหรือมากกว่าพนักงานขายก็ได้ ถ้าพิจารณาจำนวนพนักงานขายที่มี บริษัทใช้พนักงานขายของบริษัท
10 คน แต่ถ้าผ่านตัวแทนก็มีกำลังขาย 30 คน ข้อแตกต่างนี้ย่อมมองเห็นว่าจำนวนพนักงานที่มากกว่าอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ นอกจากนี้พนักงานขายของตัวแทนก็อาจทำงานด้วยความขยันขันแข็งเท่า ๆ กับพนักงานขายของบริษัทเอง ทั้งขึ้นอยู่กับผลตอบแทนที่ให้มีมากน้อยเพียงไร อีกประการก็คือ ไม่ใช่เงื่อนไขที่ว่าผู้บริโภคชอบติดต่อกับพนักงานของบริษัทมากกว่าตัวแทน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขและข้อตกลงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นด้วย ประการสุดท้าย ตัวแทนได้อยู่ในตลาดมานาน การทำงานอาจจะง่ายกว่าพนักงานขายที่เพิ่งจะเริ่มทำ โดยทั่วไปแล้วตัวแทนสามารถขายสินค้าได้มากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเริ่มต้นใหม่ ๆ ดังนั้นในการวิเคราะห์ยอดขายของแต่ละทางเลือกจำต้องพิจารณาถึงรายละเอียดของแผนงายแต่ละวิธีด้วย เมื่อได้พยากรณ์ยอดขายแล้ว ก็ต้องคำนวณต้นทุนของแต่ละวิธี ซึ่งต้นทุนแปรผันเท่านั้นที่ควรจะนำมาพิจารณา ถ้าบริษัทได้มีประสบการณ์มาแล้วกับทางเลือกทั้ง 2 วิธี ก็อาจจะช่วยให้การคำนวณค่าใช้จ่ายนั้นง่ายเข้า

ขั้นสุดท้ายคือ หาจุดคุ้มทุน (breakeven analysis) หรือหาผลตอบแทนต่อเงินทุน (rate-of-return-analysis)

การหาจุดคุ้มทุน แสดงได้ดังรูป
จากรูปจะเห็นได้ว่าต้นทุนคงที่ของการใช้ตัวแทนการขายต่ำกว่าการมีพนักงานขายของตนเอง และเห็นได้ชัดว่าต้นทุนเพิ่มขึ้นตามจำนวนสินค้าที่ต้องขาย ถ้ายอดขายยิ่งมากขึ้น ค่าใช้จ่ายในการจ้างตัวแทนการขายจะสูงกว่าการมีพนักงานขายของตนเอง ทั้งนี้เพราะต้องจ่ายผลตอบแทนสูงขึ้นตามยอดขายซึ่งกำไรต่อหน่วยที่ได้นั้นสูงกว่าที่พนักงานขายของบริษัทได้รับ
ณ จุด SB เป็นจุดคุ้มทุน ถ้าเลยจุดนี้ไปแล้วมีพนักงานขายของบริษัทจะดีกว่า ถ้าเราไม่สามารถสมมุติได้ว่าทางเลือกทั้ง 2 ทางจะให้ยอดขายเท่ากัน ก็ให้ใช้วิธีหาผลตอบแทนจากการลงทุน

Ri =

Ri = ผลตอบแทนจากการลงทุนอันเนื่องมาจากใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย
Si = ยอดขายที่พยากรณ์
Ci = ตัวทุนที่คาดหมาย
จากการใช้สูตรนี้ ถ้าช่องทางจัดจำหน่ายใดให้ผลตอบแทน
(R) สูงกว่า ก็เลือกช่องทางนั้น

การควบคุม การประเมินช่องทางต้องดูไปถึงว่าบริษัทสามารถควบคุมได้มากน้อยเพียงใด การใช้ตัวแทนมักจะทำให้เกิดปัญหาในการควบคุม เพราะตัวแทนเป็นนักธุรกิจอิสระ เขาสนใจที่จะได้กำไรสูงสุด และพยายามสร้างชื่อเสียงให้กับตนเองมากกว่าลูกค้าของเขา (บริษัทผู้ผลิต) เขาไม่ค่อยให้ความร่วมมือกับบริษัท และมักจะไปเยี่ยมลูกค้าที่เขาคิดว่าสำคัญ และอาจไม่ใช้เวลาในการช่วยเหลือด้านเทคนิคต่าง ๆที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าปัญหาการควบคุมมักจะเกิดการใช้ตัวแทนการขาย (บางครั้งอาจเกิดปัญหาการขัดแย้งระหว่างช่องทางการจำหน่าย ถ้าใช้หลายแบบ หรือผู้ผลิตอาจเอาใจสมาชิกบางคนมากกว่ากัน)

การปรับตัว การใช้ช่องทางการจำหน่ายแต่ละช่องทางจะเกี่ยวข้องกับระยะเวลาที่ผูกมัดด้วย ซึ่งทำให้สูญเสียความยืดหยุ่น ผู้ผลิตที่ตัดสินใจใช้ตัวแทนการขายอาจเสนอสัญญาให้ระยะเวลา 10 ปี ภายในระยะเวลานี้ วิธีการขายแบบอื่น ๆ อาจจะมีแนวโน้มที่ดีกว่า เช่น ขายทางไปรษณีย์ แต่บริษัทก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้เพราะมีสัญญาให้กับตัวแทนการขายแล้วถึง 10 ปี การตัดสินใจที่จะผูกมัดตนเองเช่นนี้ บริษัทต้องแน่ใจว่าจะให้ประโยชน์กับบริษัทได้ในทางเศรษฐศาสตร์ และการควบคุม

การบริหารช่องทางการจำหน่าย
หลังจากที่ได้ออกแบบช่องทางการจำหน่ายแล้ว ก็มาถึงหน้าที่ที่ต้องตัดสินใจต่อไป ก็คือ การบริหารช่องทางการจำหน่าย อันหมายถึงว่า การเลือก การจูงใจ และการประเมินสมาชิกของช่องทางการจำหน่ายนั้น

การเลือกสมาชิกของช่องทางการจำหน่าย ผู้ผลิตแต่ละคนประสบกับปัญหาในการเลือกคนกลางไม่เหมือนกัน บางบริษัทผลิตสินค้าอะไรออกมาก็มีคนกลางมาติดต่อเพื่อทำหน้าที่จัดจำหน่ายให้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและข้อตกลงที่ผู้ผลิตเสนอให้ แต่ปัญหาที่สำคัญก็คือ ถ้ามีคนกลางมากมายที่ต้องการจะจัดจำหน่ายสินค้าให้ ผู้ผลิตจะให้ใครรับผิดชอบงานนั้น ๆ จะต้องกำหนดคุณสมบัติของคนกลางที่เขาอยากจะให้ทำหน้าที่นั้น แต่ผู้ผลิตบางคนก็หาคนกลางที่จะจัดจำหน่ายสินค้าของเขาได้ยากมาก เขาอาจต้องเป็นฝ่ายยอมรับข้อเสนอของคนกลาง เพื่อจะได้ช่วยจัดจำหน่ายสินค้าของเขา ผู้ผลิตจำเป็นต้องศึกษาถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเขาให้ความสำคัญแก่สิ่งต่อไปนี้เพียงใด
1.กำไร
2.แผนโฆษณาและส่งเสริมการตลาด
3.การรับสินค้าคืน
4.อื่น ๆ
โดยทั่วไปผู้ผลิตต้องให้ข้อเสนอต่าง ๆ ที่จะทำให้คนกลางได้ผลตอบแทนสูง ถึงแม้ว่าจะเป็นการง่ายที่จะหาคนกลาง แต่เขาต้องชี้ให้เห็นว่าคนกลางที่ดีกว่าควรจะมีคุณสมบัติอย่างไรบ้าง ดังที่เขาต้องประเมินดู ระยะเวลาที่คนกลางทำธุรกิจ การเจริญเติบโต ความร่วมมือและชื่อเสียง ถ้าคนกลางเป็นตัวแทนการขาย ผู้ผลิตต้องประเมินดูว่า สินค้าที่เขารับผิดชอบมีจำนวนเท่าไรและลักษณะประเภทใด เพื่อดูว่าเขาจะมีเวลาและความสามารถพอที่จะรับสินค้าของบริษัทไปขายหรือไม่ และยังต้องดูว่าอัตราการหมุนเวียนของพนักงานมีมากเพียงใด ถ้าคนกลางเป็นร้านสรรพสินค้าที่จะรับหน้าที่จัดจำหน่ายแบบผูกขาด ผู้ผลิตต้องพิจารณาดูถึงที่ตั้งของร้าน โอกาสที่จะเจริญเติบโตและลูกค้าของร้าน

การจูงใจ ผู้ผลิตควรมีการจูงใจคนกลางเพื่อที่จะได้ทำหน้าที่ให้ดีที่สุด เงื่อนไขต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งจูงใจอย่างหนึ่งที่ทำให้คนกลางเข้ามาเป็นสมาชิกของช่องทางการจำหน่ายที่ผู้ผลิตออกแบบ แต่ก็ต้องมีการจูงใจต่อเนื่องด้วยการดูแลปกครองและการกระตุ้นจากผู้ผลิต หน้าที่ที่จะกระตุ้นคนกลางเพื่อให้ทำงานให้ดีนั้น ต้องเริ่มด้วยหลักจิตวิทยาและพฤติกรรมของคนกลางแต่ละราย ผู้ผลิตต้องระมัดระวังเกี่ยวกับการจูงใจที่น้อยเกินไปหรือมากเกินไป ถ้าจูงใจมากเกินไปผลที่ได้คือยอดขายอาจสูง แต่กำไรต่ำ ในทำนองเดียวกัน ถ้าจูงใจน้อยเกินไปผลที่ได้ก็คือ ยอดขายต่ำและกำไรต่ำ ปัญหาของผู้ผลิตก็คือกำหนดระดับการจูงใจที่เหมาะสม และชนิดของการจูงใจที่ควรให้กับคนกลาง การจูงใจพื้นฐานนั้นกำหนดด้วยความสัมพันธ์ทางการขาย ถ้าคนกลางได้รับการจูงใจน้อยเกินไปผู้ผลิตมีทางเลือก 2 ทางคือ ปรับปรุงกำไรต่อหน่วย ให้เครดิตมากขึ้น หรือวิธีอื่น ๆ ที่ทำให้ความสัมพันธ์ทางการขายดีขึ้น อีกวิธีหนึ่งคือ กระตุ้นความพยายามของคนกลางโดยใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้เช่น ใช้วิธีถากถางด้วยถ้อยคำ หรือแข่งขันทางการขาย หรือช่วยสนับสนุนการโฆษณา
ผู้ผลิตบางคนก็ใช้ไม้แข็งกับคนกลาง ถ้าเขามีอำนาจที่จะทำได้ การประเมินสมาชิกของช่องทาง ผู้ผลิตต้องประเมินการทำงานของคนกลางเป็นระยะ ๆ ถ้าผลงานนั้นต่ำกว่ามาตรฐาน ก็ต้องค้นหาสาเหตุและหาทางแก้ไข ถ้าเป็นไปได้ควรที่จะเรียกร้องให้คนกลางพยายามทำงานให้ได้มาตรฐานที่กำหนดไว้ ข้อตกลงที่ควรมีระหว่างผู้ผลิตกับคนกลางก็คือ ยอดขายสินค้าคงคลัง ระยะเวลาที่ส่งสินค้า ข้อตกลงเรื่องสินค้าเสียหายหรือหายไป ความร่วมมือในการส่งเสริมการตลาด การฝึกอบรมและบริการที่คนกลางควรให้กับลูกค้า ผู้ผลิตอาจกำหนดโควตาขายเป็นงวด ๆ เพื่อดูประสิทธิภาพการทำงาน โควตาขายอาจเป็นแนวทางในการวัดผลการปฏิบัติงานได้ แต่ควรกำหนดให้เหมาะสมกับชนิดสินค้า อาณาเขตและสภาพแวดล้อม ในการวัดประสิทธิภาพของคนกลางนั้นควรจะเปรียบเทียบผลการทำงานของคนกลางรายนั้นเป็นระยะ ๆ ว่าได้มีความก้าวหน้าในการทำงานหรือเปล่า ไม่ควรเปรียบเทียบกับรายอื่น ๆ เพราะแต่ละรายอาจจะอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันได้

การปรับปรุงช่องทาง ผู้ผลิตนอกจากจะกำหนดช่องทางการจำหน่ายและทำให้เกิดการทำงานแล้วยังต้องมีการปรับปรุงช่องทางการจำหน่ายนั้น ๆ เป็นครั้งคราวเพื่อให้เหมาะสมกับเงื่อนไขทางการตลาดซึ่งอาจเห็นได้ชัดจากผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้าที่ขายผ่านตัวแทนที่ได้รับสิทธิทางการตลาด เนื่องจากได้เกิดเสียส่วนครองตลาดไป จึงทำให้ผู้ผลิตหันมาปรับปรุงวิธีการจัดจำหน่าย โดยขายผ่านร้านสรรพสินค้า หรือติดต่อลูกค้ารายใหญ่โดยตรง เช่น ผู้รับเหมาก่อสร้าง และยังอาศัยวิธีการขายแบบขายถึงบ้าน และขายทางไปรษณีย์เข้ามาช่วย การปรับปรุงเหล่านี้ช่วยเพิ่มส่วนครองตลาดของบริษัทให้สูงขึ้น การตัดสินที่จะยกเลิกหรือเพิ่มคนกลางเข้ามาในช่องทางการจำหน่ายนั้น ใช้วิธีวิเคราะห์ส่วนเพิ่ม (incremental analysis) คำถามที่มีก็คือ กำไรจะเป็นอย่างไร ถ้าลดหรือเพิ่มคนกลาง เช่นผู้ผลิตรถยนต์พิจารณาที่จะเพิ่มผู้จำหน่าย (dealer) เขาก็ต้องพิจารณาดูยอดขายที่เป็นไปได้ และการขาดทุนทีอาจเกิดขึ้นได้ ทั้งนี้เพราะเขาต้องให้บริการแก่ผู้จำหน่ายด้วย ถ้าผู้จำหน่ายขายได้ไม่ถึงที่เขากำหนด เขาก็ต้องขาดทุน การเปลี่ยนแปลงช่องทางการจำหน่ายบางครั้งเป็นการตัดสินใจสูง ถ้ามีการเปลี่ยนแปลงเกือบทั้งระบบ ซึ่งต้องอาศัยการวิเคราะห์อย่างละเอียด หรือโดยการใช้ตัวแทนจำหน่าย (simulation model) เข้ามาช่วย

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น

 
 

Lorem Ipsum

Followers

Lorem Ipsum