ตลาดเป้าหมาย (Market targeting)

ดังที่ได้กล่าวมาบ้างแล้วในตอนต้นว่า บริษัทสามารถเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายใน 3 แบบของตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ (heterogeneity) ต่อไปจะขยายความสำคัญของกลยุทธ์นี้ให้ละเอียดยิ่งขึ้น

การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด

บริษัทไม่เลือกตลาดส่วนต่าง ๆ ที่ประกอบเป็นตลาด แต่ให้ความสำคัญของตลาดเป็นแบบรวม และพิจารณาถึงความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่มากว่าแต่ละส่วน โดยพยายามออกแบบสินค้าและโปรแกรมการตลาดที่ดึงดูดคนจำนวนมาก เพราะฉะนั้นต้องใช้สื่อมวลชนในการโฆษณา และใช้บทโฆษณาที่มุ่งคนจำนวนกว้าง ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสินค้าสำหรับการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด คือ น้ำอัดลมโคคาโคล่า สมัยก่อนผลิตเพียงขนาดเดียว มีรสชาติอย่างเดียว มุ่งขายคนทั่วไป

การใช้การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด อาจจะเนื่องมาจากความต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต ต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลัง ตลอดจนต้นทุนค่าขนส่ง การโฆษณาที่ไม่แตกต่างกัน ก็ทำให้บริษัทสามารถประหยัดได้ การที่ไม่ต้องทำการวิจัยตลาด และการวางแผนตามแต่ละส่วนตลาดก็จะทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้ ดังนั้น สรุปได้ว่า การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดนี้ สามารถจะลดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้หลายประเภท

การมุ่งต่างส่วน

บริษัทตัดสินใจเข้าส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 2 ตลาด แต่ออกแบบสินค้าและจัดโปรแกรมการตลาดเฉพาะแต่ละส่วนแบ่งตลาด การที่ทำเช่นนี้ก็เพื่อจะได้ยอดขายที่สูงขึ้น และได้ตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาด โดยหวังว่าการมีตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะทำให้แข็งแกร่งและทำให้ลูกค้ารู้จักบริษัทที่ดี ยิ่งกว่านั้น บริษัทหวังว่าคงจะได้รับความภักดี และซื้อซ้ำ เพราะบริษัทพยายามสนองความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะ ไม่ได้เหวี่ยงแหเหมือนแบบแรก บริษัทเริ่มเปลี่ยนท่าทีจากการตลาดแบบแรก มาเป็นแบบมุ่งต่างส่วนเพิ่มมากขึ้น เข่น โค้ก ปัจจุบันผลิตขวดหลายขนาดเพื่อรสนิยมและการใช้ที่ต่างกัน ผลของการตลาดมุ่งต่างส่วนคือ เพิ่มยอดขายรวมให้มากกว่าการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด แต่อย่างไรก็ตามการใช้การตลาดมุ่งต่างส่วนจะทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น ต้นทุนต่าง ๆ เหล่านั้น ได้แก่
-ต้นทุนการปรัปปรุงดัดแปลงสินค้า การดัดแปลงสินค้าเพื่อได้ตรงตามความต้องการของส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ กัน ต้องทำการวิจัยและพัฒนาสินค้า หรือต้นทุนในการใช้เครื่องมือพิเศษ
-ต้นทุนการผลิต โดยทั่ว ๆ ไป การผลิตสินค้าหลายชนิด ชนิดละน้อยหน่วย จะทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าแต่ละชนิดแพงกว่าการผลิตสินค้าชนิดเดียวเป็นจำนวนมาก
-ต้นทุนการดำเนินงาน ภายใต้การตลาดมุ่งต่างส่วน บริษัทต้องพัฒนาแผนการตลาดแยกจากกัน สำหรับส่วนแบ่งตลาดที่ต่างกัน ซ้ำต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการพยากรณ์ตลาด วิเคราะห์ยอดขาย การส่งเสริมการจำหน่าย
-ต้นทุนสินค้าคงคลัง เป็นธรรมดาที่การจัดการสินค้าคงคลังของสินค้าต่างชนิดกัน ย่อมสิ้นเปลืองมากกว่าการจัดการสินค้าคงคลังของสินค้าชนิดเดียว ตันทุนที่เพิ่มขึ้นคือ การเก็บทะเบียน (records) มากขึ้น การตรวจสอบมากขึ้น ยิ่งกว่านั้นสินค้าแต่ละชนิดต้องมีให้อยู่ ณ ระดับที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้าด้วย รวมทั้งต้องคาดคะเนความต้องการที่อาจจะคาดไม่ถึงที่เกิดขึ้นด้วย ดังนั้นบางครั้งอาจทำให้ต้องสต็อกสินค้าแต่ละชนิดไว้มากเกินไป ทำให้เสียค่าใช้จ่ายในการรักษาสินค้าคงคลังไว้
-ต้นทุนการส่งเสริมการจำหน่าย การที่จะเข้าถึงส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ กัน ก็ต้องใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมแต่ละกรณี ซึ่งทำให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายด้านนี้ ยิ่งกว่านั้น แต่ละส่วนแบ่งตลาดอาจต้องมีการวางแผนการโฆษณาที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้ค่าใช้จ่ายด้านนี้สูงขึ้น

เนื่องจากการตลาดมุ่งต่างส่วน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่ก็ทำให้ยอดขายสูงขึ้นด้วย บางบริษัทพบว่าได้แบ่งแยกตลาดมากเกินไป เขาต้องการที่จะบิหารตราสินค้าเพียง 2-3 ตรา ซึ่งแต่ละตราสินค้าให้ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก โดยพยายามสร้างฐานให้กว้างขึ้น นั่นคือพยายามหาจำนวนลูกค้าให้มาก สำหรับแต่ละตราสินค้า เช่น บริษัทจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน พยายามดึงดูดลูกค้าที่เป็นส่วนผู้ใหญ่ให้มาใช้แชมพูเด็ก เป็นต้น

การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน

ทั้งการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดและการตลาดมุ่งต่างส่วน ต่างก็วิ่งหาตลาดขายทั้งหมด อย่างไรก็ตามบริษัทอาจเลือกทางเลือกที่ 3 คือ ดึงดูดเพียงตลาดเดียว เมื่อทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด แทนที่จะเข้าหาตลาดส่วนใหญ่ และมีส่วนครองตลาดเล็ก บริษัทจะเข้าไปมีส่วนครองตลาดสูงของตลาดย่อยเพียง 1 หรือ 2 แห่ง คือ มุ่งเฉพาะส่วนของตลาดที่ดี ตัวอย่างเช่น บริษัทเกอร์เบอร์ มุ่งเฉพาะตลาดเด็กอ่อน หรือห้างขายเสื้อผ้าสุภาพสตรีที่มีครรภ์โดยเฉพาะ เป็นต้น การมุ่งเฉพาะส่วนนั้บริษัทจะได้ตำแหน่งตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนตลาดนั้น ทำให้ความต้องการของตลาดนั้นโดยเฉพาะ ยิ่งกว่านั้นอาจจะทำให้ประหยัดในการผลิตเฉพาะสินค้านั้น การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ถ้าเลือกตลาดดี บริษัทจะสามารถได้อัตราผลตอลแทนจากการลงทุนสูง ในขณะเดียวกัน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนนี้ ก็มีความเสี่ยงสูงกว่าปกติ เพราะตลาดเฉพาะสวนอาจจะเปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าผุ้หญิงคุมกำเนิดทั้งประเทศ ร้านขายเสื้อผ้าเฉพาะผู้หญิงมีครรภ์ก็ขายไม่ได้ หรือบริษัทคู่แข่งอาจจะเข้ามาในส่วนแบ่งตลาดเดียวกัน ก็จะกระทบกระเทือนบริษัทเราได้

การที่จะเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายการแบ่งตลาดแบบใดนั้น ควรพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ดังนั้
1.ทรัพยากรของบริษัท (Company resources) ถ้าทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด ไม่สามารถผลิตสินค้าต่าง ๆ เพื่อควบคุมตลาดทั้งหมดได้ ก็จำต้องเลือกตลาดแบบการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)
2.ลักษณะสินค้า (Product homogeneity) การไม่แบ่งแยกตลาดเลย เหมาะสำหรับสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน เช่น ผลไม้ หรือ แร่เหล็ก แต่ถ้าสินค้ามีลักษณะต่างกัน เช่น กล้องถ่ายรูปเหมาะกับการตลาดต่างส่วน (Differentiated marketing)
3.ลักษณะสินค้า (Product stage in the life cycle) เมื่อบริษัทเริ่มแนะนำสินค้าใหม่ ออกสู่ตลาด บริษัทต้องพยายามสร้างอุปสงค์ขั้นปฐม (Primary demand) ดังนั้นควรใช้กลยุทธ์แบบไม่แบ่งส่วนตลาด จึงจะเหมาะ ต่อเมื่อถึงขั้นอิ่มตัวแล้ว บริษัทอาจจะต้องใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated marketing)
4.ลักษณะของตลาด (Market homogenuity) ถ้าผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือนกัน มีปฏิกิริยาเหมือนกันต่อตัวกระตุ้นทางการตลาด ก็ควรใช้กลยุทธ์การตลาดไม่แบ่งส่วนตลาด (Undifferentiated marketing)
5.กลยุทธ์การตลาดการแข่งขัน (Competitive marketing strategy) เมื่อมีคู่แข่งขันมาก จึงควรใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)