ขั้นการวิเคราะห์ธุรกิจ (Business analysis)

จุดประสงค์ของขั้นนี้ก็เพื่อทำการประมาณยอดขาย กำไร และอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนของสินค้าใหม่ในอนาคต และเพื่อพิจารณาว่า สิ่งเหล่านี้จะตรงตามจุดประสงค์ของบริษัทหรือไม่ ถ้าตรงตามเป้าหมายบริษัทจะได้ทำการผลิตสินค้าใหม่นั้น การวิเคราะห์ธุรกิจไม่เพียงจะทำกันในขั้นนี้ แต่ควรทำทุกขั้นตลอดขบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อจะได้ข้อมูลใหม่เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าและตลาด บริษัทมีวิธีการต่าง ๆ ในการดำเนินการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (breakeven analysis) การวิเคราะห์เงินรายได้ (earning flow discounting) ทฤษฏีการตัดสินใจของเบเซียน (Bayesian decision theory) และการวิเคราะห์ความเสี่ยง (Risk theory)

การประมาณยอดขายในอนาคต (Estimating future sales)

การติดสินใจว่า ควรจะผลิตสินค้าหรือไม่นั้น ควรจะดูว่าบริษัทสามารถหาตลาดให้สินค้านั้นได้หรือไม่ และตลาดนั้นจะยอมรับสินค้าเร็วและเพียงพอหรือไม่ที่จะทำให้บริษัทได้กำไรเป็นสิ่งตอบแทนที่น่าพอใจ แม้ว่าไม่มีวิธีการประเมินยอดขายในอนาคตโดยวิธีใดที่จะรับประกันได้ว่าสามารถประเมินยอดขายได้อย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้บริหารควรจะได้ประมาณยอดขายอย่างสูงไว้เพื่อคำนึงถึงความเสี่ยงด้วย แต่บางครั้งระหว่างยอดขายอย่างต่ำและอย่างสูงกว้างเกินไป ทำให้ยากในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการส่วนใหญ่ต้องการหารูปแบบ เพื่อประมาณยอดขายที่พอจะเชื่อถือได้ ลักษณะของรูปแบบจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่ว่ารูปแบบนั้นถูกออกแบบมาเพื่อประมาณยอดขายสำหรับสินค้าที่มีการซื้อเพียงครั้งเดียว (one-time purchased product) การซื้อสินค้าไม่บ่อยครั้งนัก หรือการซื้อสินค้าบ่อยครั้ง แสดงให้เห็นถึงวัฎจักรการขายของการซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ยอดขายจะขึ้นในตอนแรกและจะตกลงถึงระดับศูนย์ คือไม่มีผู้ซื้ออีกแล้วถ้าผู้ซื้อรายใหม่เข้ามาในตลาด เส้นยอดขายก็จะไม่ตกลงจนถึงระดับศูนย์

สินค้าที่ถูกซื้อไม่บ่อยครั้งนัก ซึ่งอาจจะได้แก่สินค้าประเภทคงทน (durable goods) เช่น รถยนต์ ตู้เย็น หรือเครื่องมืออุตสาหกรรม สินค้าเหล่านี้มีวงจรของการซื้อทดแทนหรือการซื้อใหม่(replacement cycles) การซื้อใหม่นี้อาจจะเป็นเพราะสินค้าเสื่อมคุณภาพหรือเพราะมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบลักษณะ เป็นต้น ดังนั้นการพยากรณ์ยอดขายสำหรับสินค้าเหล่านี้ ต้องทำการประมาณยอดขายใหม่ที่ผู้ซื้อครั้งแรกแยกกับยอดขายที่ประมาณไว้สำหรับการซื้อทดแทน

สินค้าใหม่ที่มีการซื้อบ่อย ๆ เช่น สินค้าประเภทไม่คงทนถาวร (nondurable goods) ทีมีวงจรการขายที่จำนวนผู้ซื้อสินค้าครั้งแรกเพิ่มขึ้นและจะลดลงเมื่อมีผู้ซื้อหลงเหลื่ออยู่น้อย การซื้อซ้ำจะเกิดขึ้นภายใจเวลาอันรวดเร็วและจะมีลูกค้าประจำที่แน่นอนจำนวนหนึ่งติดในสินค้า เส้นยอดขายจะค่อย ๆ ตกลงจนถึงระดับหนึ่ง ซึ่งจะแสดงถึงระดับการซื้อซ้ำคงที่ ซึ่งในช่วงนี้สินค้านี้ไม่ใช่สินค้าใหม่อีกแล้ว

1.สินค้าที่มีการซื้อครั้งเดียว
2.สินค้าที่มีการซื้อไม่บ่อยนัก
3.สินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ

การประมาณยอดขายครั้งแรก (Estimation first-time sales)

มีวิธีการหลายแบบ สำหรับการประมาณการซื้อสินค้าใหม่ครั้งแรกในแต่ละช่วงเวลาโดยไม่คำนึงถึงชนิดของสินค้า ดังตัวอย่างต่อไปนี้

เครื่องมือแพทย์ (Medical equipment) ผู้ผลิตเครื่องมือแพทย์ซึ่งต้องคิดค้นเครื่องมือใหม่ในการตรวจวิเคราะห์ ซึ่งจะตรวจได้เป็นจำนวนมาก และทำได้อย่างรวดเร็วแม่นยำกว่า เครื่องมือคู่แข่งขันที่มีอยู่ เครื่องมือใหม่นี้มีราคาสูง และอัตราการซื้อมีเพียงครั้งเดียว และจะไม่ซื้อซ้ำจนกระทั่งหลายปีผ่านไป จึงจะซื้อเพื่อทดแทน การประมาณตลาดที่เป็นไปได้ (market potential) ของเครื่องมือนี้ สิ่งแรกที่บริษัทจะต้องทำคือ กำหนดส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ซึ่งได้แก่ โรงพยาบาล คลินิก และสถาบัน ห้องทดลองต่าง ๆ และผู้บริหารจะกำหนดขนาดของผู้ที่จะเป็นลูกค้าที่เป็นไปได้อย่างต่ำของสินค้านี้ของแต่ละส่วนแบ่งตลาดและเอาตัวเลขของส่วนแบ่งตลาด คูณด้วยความน่าจะเป็น ซึ่งจะแตกต่างตามแต่ละส่วนแบ่งตลาด ก็จะได้จำนวนลูกค้าที่เป็นไปได้ เมื่อรวมกันทุกส่วนแบ่งตลาดจะได้ตลาดที่เป็นไปได้

ต่อมาก็จะทำการประมาณอัตราของการเจาะตลาด (rate of market penetration) บริษัทจะประมาณมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณา และการขายส่วนตัวของแต่ละช่วงเวลา อัตราของการพูดต่อ ๆ ไปของผู้ใช้ ราคาของเครื่องมือ และปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน ซึ่งจากสิ่งเหล่านี้ บริษัทจะสามารถประมาณได้ว่าตลาดที่เป็นไปได้จะมีจำนวนเท่าไรในแต่ละช่วงเวลา และจะสามารถแปลงเป็นยอดขายโดยประมาณของบริษัทได้ง่าย

การประมาณการซื้อทดแทนหรือการซื้อซ้ำ (Estimating replacement or repeat sales)

ถ้าเราคาดว่าจะขายสินค้าทดแทนได้ (replacement sales) ก็บวกจำนวนที่จะขายได้นี้กับการประมาณการขายได้ครั้งแรก บริษัทต้องเดาว่า สินค้าจะใช้ได้นานสักเท่าใด ซึ่งจะเป็นตัวชี้ให้เห็นว่าจะเกิดการใช้สินค้าอีกครั้งเมื่อใด แต่การที่จะมีการซื้อทดแทนสินค้าเก่านั้นจะถูกกระทบกระเทือนหรือหันเหไปมากน้อยเท่าใด ขึ้นกับว่าผู้ซื้อนิยมชมชอบสินค้าเก่าอย่างไรหรือเลือกซื้อสินค้าใหม่ที่เกิดขึ้น ภาวะเศรษฐกิจและแฟกเตอร์อื่น ๆ อีก การประมาณยอดขายของการซื้อสินค้าอีกครั้งหนึ่งนั้นยาก เพราะยอดขายจริงเราก็ยังไม่รู้แน่นอน ดังนั้นบางบริษัทมักนิยมประมาณยอดขายของสินค้าใหม่เฉพาะการขายได้ครั้งแรกเท่านั้น

สำหรับสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ ผู้ขายต้องประมาณการซื้อซ้ำ และการซื้อครั้งแรกเพราะว่ามูลค่าต่อหน่วยของสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ นั้นต่ำ และควรมีการซื้อซ้ำอีกไม่นานหลังจากได้แนะนำสินค้าไปแล้ว ถ้าอัตราการซื้อสูง แสดงว่าลูกค้าพอใจสินค้านั้น

ประมาณต้นทุนและกำไรในอนาคต (Estimating future costs and profits)

เมื่อบริษัทได้พิจารณายอดขายแล้วก็จะประมาณต้นทุน เพราะว่าต้นทุนหลายประเภท เช่นต้นทุนแรงงานและวัตถุดิบจะแตกต่างกันตรมระดับผลผลิต ต้นทุนการตลาดก็ตั้งตามงบประมาณที่กำหนด ซึ่งการกระทำเข่นนี้ไม่ถูกต้องนัก เพราะการใช้เงินค่าใช้จ่ายใจการส่งเสริมการขายจะเป็นการชักจูงให้ยอดขายเพิ่มมากขั้นหรือน้อยลง เราต้องพิจารณายอดขายและกำไรประกอบไปกับต้นทุนทางการตลาดและโปรแกรมการตลาด

ขั้นการพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบ (concept development and testing)

ความคิดสินค้าที่ผ่านมาจากขั้นการคัดเลือกนั้นจะถูกพัฒนาต่อไป แต่เราควรจะแยกความแตกต่างระหว่างความคิดสินค้า แนวความคิดสินค้า และจินตภาพสินค้า

-ความคิดสินค้า (product idea) คือสินค้าที่จะสามารถนำมาผลิตหรือทำได้ ซึ่งบริษัทเห็นว่ามีความสามารถเสนอขายในตลาดได้
-แนวความคิดสินค้า (product comcept) คือความหมายหรือความเข้าใจของผู้บริโภคที่บริษัทพยายามสร้างสำหรับความคิดสินค้านั้น
-จินตภาพสินค้า (product image) คือความเข้าใจหรือจินตภาพของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น

การพัฒนาแนวความคิด (Concept development)

จากความหมายของแนวความคิดสินค้าข้างต้น เราทราบว่า คือ ความหมายที่บริษัทพยายามจะสร้างเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้านั้น และเพื่อให้เข้าใจการพัฒนาแนวความคิด จะยกตัวอย่าง สมมุติว่าบริษัทผู้ผลิตอาหารเกิดมีความคิดที่จะผลิตแป้งผงซึ่งผู้บริโภคจะสามารถเติมลงไปในน้ำนมเพื่อเพิ่มคุณค่าอาหาร และเพิ่มรสชาติของนมด้วย เช่นนี้เรียกว่าเป็นความคิดสินค้า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อความคิดสินค้า แต่เขาจะซื้อแนวความคิดสินค้า

ความคิดสินค้าสามารถเปลี่ยนเป็นแนวความคิดสินค้าได้หลาย ๆ แบบ ในขั้นแรกอาจจะมีคนถามว่า ใครเป็นผู้ใช้สินค้า คำตอบก็คืออาจจะเป็นทารก เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่หรือผู้สูงอายุ ขั้นที่ 2 คือ ประโยชน์ขั้นต้นของสินค้าคืออะไร ซึ่งอาจจะเป็นรสชาติ คุณค่าทางอาหาร ความสดชื่นหรือเพื่อพลานามัย ขั้นที่ 3 โอกาสในการดื่มคือเมื่อใด อาหารเข้า ก่อนอาหารเที่ยง ตอนบ่าย ตอนเย็น หรือก่อนนอน การป้อนคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้สามรถจะทำให้เป็นแนวความคิดสินค้าได้ สำหรับแป้งผงนี้ แนวความคิดอีกอย่างหนึ่งคือ เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปรับประทานเป็นอาหารเช้า ซึ่งขายให้กับผู้ใหญ่ที่ต้องการรับประทานอาหารเช้าอย่างรวดเร็ว และมีคุณค่าทางอาหาร โดยไม่ต้องเสียเวลาในการทำอาหารเช้า หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มช่วยให้ผู้สูงอายุได้ดื่มก่อนนอนเพื่อสุขภาพ หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มที่ทำให้เด็ก ๆ ได้ดื่มช่วงเวลากลางวันเพื่อความสดชื่น

บริษัทต้องเลือกแนวความคิดเหล่านี้ให้แคบลง และจะต้องสร้างหลักเกณฑ์ (criteria) ที่ต้องการสำหรับสินค้าใหม่ เช่นความคิดสินค้านั้นจะต้องมีอัตราผลตอบแทนที่ดี ยอดขายสูงและต้องสามารถใช้ประโยชน์จากกำลังการผลิตที่ว่างเปล่า หลักเกณฑ์เหล่านี้บริษัทอาจจะเขียนในตารางเป็นแถว และเขียนแนวความคิดสินค้าตามคอลัมน์ แต่จะร้องให้ตัวเลขระหว่าง 1-10 เพื่อแสดงว่าความคิดสินค้านั้นสูงหรือต่ำตามหลังเกณฑ์ที่กำหนด ซึ่งการทำตารางเช่นนี้ จะทำให้เป็นว่าแนวความคิดสินค้าบางอย่างใช้ไม่ได้ หรือตลาดอาจจะไม่ใหญ่พอเป็นต้น ดังนั้น อาจจะต้องเก็บข้อมูลให้มากกว่านี้สำหรับแนวความคิดที่เหลือจนกระทั่งได้ความคิดสินค้าที่ดีที่สุด

การวางตำแหน่งสินค้าและตำแหน่งตราสินค้า (Product and brand positioning)

เมื่อเลือกแล้วว่าแนวความคิดสินค้าเป็นอย่างไร ต่อไปจะต้องมุ่งลักษณะสินค้า เพื่อที่จะได้รู้ว่าสินค้าใหม่นี้จะมีตำแหน่งจุดยืน ณ ที่ได แนวความคิดสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า หมายความว่าสินค้านี้จะต้อเป็นคู่แข่งขันกับอาหารเข้าทั่ว ๆ ไปซึ่งได้แก่ ข้าวต้ม กาแฟ แพนเค้ก โจ๊ก ปาท่องโก๋ หรือหมูแฮม ไข่ดาว ถ้าแนวความคิดสินค้านี้เป็นเครื่องดื่มสำหรับอาหารว่าง หมายความว่าสินค้านี้จะเป็นคู่แข่งกับพวกน้ำอัดลมต่าง ๆ และ โอวัลติล ไม่โล และวีทาโก เป็นต้น ดังนั้นแนวความคิดสินค้าจะเป็นตำกำหนดสินค้าคู่แข่งขัน ไม่ใช่ความคิดสินค้าเป็นตัวกำหนด

สมมุติว่าบริษัทเลือกแนวความคิดสินค้าใหม่ของตนเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จากรูปแสดงให้เป็นแผนที่ของตำแหน่งสินค้าว่าเครื่องดื่มสำเร็จรูปนี้ยืนอยู่ที่ใด ซึ่งสัมพันธ์กับสินค้าอาหารเช้าประเภทอื่น ๆ โดยใช้ลักษณะของความเร็วในการเตรียมกับต้นทุนเป็นแกนนอนและแกนตั้งตามลำดับ เครื่องดื่มนี้จะอยู่ในส่วนที่เป็นสินค้าราคาถูก และใช้เวลาในการเตรียมเร็วมาก สินค้าที่เป็นคู่แข่งที่ใกล้เคียง คือ กาแฟ ส่วนหมูแฮมไขดาวเป็นคู่แข่งที่อยู่ระยะห่างไกลกัน เพราะราคาแพงและต้องใช้เวลาในการเตรียมมากกว่า ถ้าบริษัทได้เข้ามาสู่ตลาดที่เป็นเครื่องสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จะต้องจัดทำแผนที่สำหรับตำแหน่งสินค้าของตราสินค้า (brand positioning) สมมุติบริษัท A, B, C ได้ออกสินค้าประเภทนี้และมีตำแหน่งของตราสินค้าตามรูป บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาต้องตัดสินใจว่าจะขายราคาเท่าใด และจะมีแคลอรีในเครื่องดื่มนี้มากน้อยเท่าใด สมมุติว่าผู้ซื้อกำหนดลักษณะสินค้าตามราคาและจำนวนแคลอรี่ วิธีหนึ่งที่จะกำหนดจุดยืนของตราสินค้าใหม่นี้ก็คือ ขายในราคาปานกลางและมีแคลอรีปานกลาง อีกวิธีหนึ่งก็คือ กำหนดราคาต่ำและให้มีแคลอรีน้อย ทั้งสองตลาดนี้จะทำให้สินค้าใหม่ของบริษัแตกต่างไปจากตำปน่งที่คู่แข่งขั้นเป็นอยู่ และจะทำให้บริษัทเราได้ส่วนแบ่งตลาดที่กว้างขึ้น แต่การตัดสินใจเช่นนี้ต้องทำการวิจัยค้นคว้าว่าขนาดของตลาดทางเลือกอันใดมีมาเพียงใด

ก.แผนที่ตำแหน่งสินค้า (ตลาดอาหารเช้า)
ข.แผนที่ตำแหน่งตรายีห้อ (ตลาดเครื่องดืมสำเร็จรูป)

การทดสอบแนวความคิด (Concept testing)

เมื่อผ่านขั้นตอนเหล่านี้มาแล้ว จะมาถึงขั้นที่ต้องทำให้แนวความคิดสินค้ามีชีวิตอยู่ได้ การทดสอบแนวความคิด แสดงให้เห็นถึงแนวความคิดของกลุ่มผู้บริโภคที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ และสำรวจดูปฏิกิริยาของคนเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับรายละเยดของแนวความคิดสินค้าเป็นตัวอักษร ดังตัวอย่างต่อไปนี้ คือ

สินค้าเป็นผงใช้ผสมลงไปในนม เพื่อทำเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับดื่มตอนเช้า ซึ่งจะให้วิตามินและคุณค่าทางอาหารครบตามที่ร่างกายคนต้องการ และมีรสชาติดีและใช้สะดวกด้วย สินค้านี้มีด้วยกัน 3 รสคือ รสช๊อกโกแลต รสวนิลา และรสสตรอเบอรี่ สินค้าจะบรรจุในซองซึ่งให้ครั้งละหนึ่งซอง กล่องหนึ่งจะมี 6 ซอง ราคา 80 บาท
ผู้บริโภคถูกร้องให้แสดงความคิดเห็นหรือปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแนวความคิดสินค้านี้ ซึ่งการทดสอบแนวความคิดนี้ควรจะรวมคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ คือ
1.แนวความคิดสินค้านี้ชัดเจนและเข้าใจง่ายหรือไม่ ส่วนมากแล้วการทดสอบแนวความคิดนี้ผู้บริโภคจะไม่เข้าใจหรือไม่สามารถจับแนวความคิดได้
2.ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ที่แตกต่างของสินค้าเรากับสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้ถูกถามควรรู้ถึงคุณประโยชน์ของสินค้าเราที่แตกต่างไปจากสินค้าอื่นที่สามารถให้ทดแทนกันได้
3.ผู้บริโภคชอบสินค้านี้มากกว่าสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้บริโภคจะเสนอว่าเขาชอบสินค้านี้จริง ๆ หรือไม่
4.ผู้บริโภคจะซื้อสินค้านี้ไหม บริษัทสามารถรู้ได้ว่าจะมีผู้บริโภคกี่คนหรือเพียงพอหรือไม่ ที่ตั้งใจจะซื้อสินค้านี้จริง ๆ
5.สินค้านี้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าสินค้านี้เป็นสิ่งจำเป็น เขาอาจจะซื้อเพียงครั้งเดียวเพราะความอยากรู้ อยากลอง ซึ่งถ้าเป็นเช่นนี้จะทำให้สินค้าไม่ประสบความสำเร็จ
6.ผู้บริโภคจะมีข้อเสนอแนะอะไรที่จะปรับปรุงคุณสมบัติของสินค้าต่าง ๆ นี้ ข้อนี้จะทำให้บริษัทสามารถปรับปรุง รูป แบบ ราคา คุณภาพ และอื่น ๆ

สิ่งที่ได้จากการทดสอบแนวความคิดนี้ จะช่วยให้บริษัทได้แนวความคิดและสามารถเลือกความคิดที่ดีที่สุด ระหว่างหลาย ๆ แนวความคิด โดยส่วนมากเป็นเมื่อบริษัทได้ความคิดสินค้าแล้ว มักจะคิดว่างานของสำเร็จแต่ความจริงเขาไม่ได้คำนึงถึงแนวความคิดและทำการทดสอบแนวความคิดอย่างเพียงพอ ซึ่งจะทำให้สินค้าต้องประสบปัญหาต่าง ๆ ภายหลัง เมื่อสินค้าออกสู่ตลาดแล้ว แต่บริษัทจะหลีกเลี่ยงปัญหาต่าง ๆ นี้ได้ ถ้าเขาได้ทำการทดสอบและพัฒนาแนวความคิดนั้นก่อน

ขั้นการกลั่นกรอง (Screening)

จุดประสงใหญ่ในขั้นพัฒนาสินค้าใหม่ขั้นแรกคือ การพยายามสร้างจำนวนความคิดสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ส่วนจุดประสงค์หลักในขั้นนี้ คือ การลดจำนวนความคิดนั้นลง เพราะบริษัทไม่ใช่ว่าจะมีทรัพยากรหรือความต้องการที่จะพัฒนาความคิดสินค้าทั้งหมดขึ้นมา แม้ว่าความคิดทั้งหมดจะดี แต่อย่างไรก็ตาม ความติดต่าง ๆ จะไม่ดีเท่ากันหมด ดังนั้นจึงต้องมีการประเมินและการติดสินใจ ซึ่งก็คือจะต้องทำการคัดเลือกกลั่นกรอง ในขั้นการคัดเลือกนี้ บริษัทจะต้องพยายามหลีกเลี่ยงความผิดพลาดซึ่งแบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ ความผิดพลาดอันเกิดจากการละเลย (drop-error) อาจเกิดขึ้นเมื่อบริษัทละเลยความคิดที่ดีไป ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่ามองไม่เห็นความสามารถที่ซ่อนเร้นอยู่ภายใน ส่วนความคิดพลาดอีกอย่างหนึ่ง ได้แก่ ความผิดพลาดเกิดจากการรับทำ (go-error) คือ บริษัทอาจจะรับความคิดที่ไม่ดีแล้วนำมาผลิตเป็นสินค้าและขายสู่ตลาด เราอาจจะแบ่งแยกความล้มเหลวของสินค้าอย่างน้อยเป็น 3 แบบ คือ

-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง (absolute product failure) เป็นสินค้าที่ทำให้บริษัทขาดทุน และขายได้ไม่คุ้มกับต้นทุนผันแปร
-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวบางส่วน (pratial product failure) คือบริษัทขาดทุน แต่ยังขายได้พอคุ้มกับต้นทุนผันแปร และคุ้มต้นทุนคงที่แต่บางส่วน
-สินค้าที่เกี่อบจะประสบความล้มเหลว (relative product failure) บริษัทได้กำไรแต่น้อยกว่าอัตราผลตอบแทนที่บริษัทตั้งไว้

ดังนั้นในขั้นตอนการกลั่นกรองนี้ ผู้บริหารไม่ควรกระทำอย่างละเลย เพราะจะทำให้สินค้าประสบความล้มเหลว อย่างไรก็ตามถ้าขบวนการคัดเลือกสินค้าไม่ดี ก็อาจจะปล่อยให้ความคิดที่ไม่ดีผ่านออกไปซึ่งจะทำให้เกิด go-error

เครื่องใช้ในการลำดับความคิดสินค้า (Product-idea rating device)

บริษัทหลายแห่งพยายามหากลไกในการประเมินและคัดเลือกความคิดสินค้าโดยใช้วิธีการเช็กซึงเป็นที่นิยม

Rating scale; 0.00-0.40=ไม่ดี, 0.41-0.45=พอใช้, 0.76-1.00=ดี ,อัตราขั้นต่ำสุดที่ยอมรับได้คือ 7.0

ตัวอย่างจากตาราง คอลัมน์แรก คือ แฟกเตอร์ที่จำเป็นในการผลิตสินค้าให้ประสบความสำเร็จในตลาด คอลัมน์ต่อไปเป็นการให้น้ำหนักของแฟกเตอร์ต่าง ๆ เหล่านี้ตามความสำคัญ ในการณีนี้ผู้บริหารเชื่อว่า ความสามารถทางการตลาดเป็นแฟกเตอร์ที่สำคัญจึงให้น้ำหนักความสำคัญถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และความสามารถในการซื้อหาวัสดุเป็นสิ่งสำคัญน้อย จึงให้น้ำหนักเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ งานขั้นต่อไปคือ การประเมินความสามารถของบริษัทตามแฟกเตอร์แต่ละอย่าง โดยให้คะแนนจาก 0.0 ถึง1.0 ถ้าผู้บริหารรุ้สึกว่า ความสามารถทางการตลาดของบริษัทสูงมากก็จะให้คะแนน 0.9 และรู้สึกว่าความสามารถในการหาทำเลที่ตั้งและเครื่องอำนวยความสะดวกต่ำ ก็จะให้คะแนน 0.3 ขั้นสุดท้ายก็คือ คุณความสำคัญของความต้องการนี้ โดยระดับความสามารถของบริษัท เพื่อที่จะได้ผลงานชิ้นสุดท้าย เพื่อพิจารณาดูว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ถ้าจะผลิตออกสู่ตลาด ถ้าการตลาดประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ และบริษัทนี้เป็ฯบริษัทที่ดีมากทางด้านการตลาด ก็จะทำให้คะแนนประเมินรวมของความคิดสินค้านั้นสูง จากตัวอย่างในตาราง ความคิดสินค้าได้คะแนนรวม 0.72 ซึ่งอยู่ในระดับที่พอใช้ได้

การค้นหาความคิดสินค้า (Idea generation)

การค้นหาความคิดใหม่ ๆ เป็นขั้นแรกของขบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ ซึ่งจะต้องทำการสำรวจหาเทคนิคที่จะปรับปรุงการพัฒนาสินค้าที่ดี และกำจัดความคิดสินค้าที่ไม่ดีออกไปเสียตั้งแต่ขั้นต้น การค้นหาความคิดสินค้า ควรจะเป็นสินค้าที่จะสามารถผลิตได้ และคิดว่าสามารถขายได้

มีบริษัทอีกเป็นจำนวนมากที่ไม่ทำการค้นหาความคิดสินค้าใหม่ ๆ ขั้นมาอย่างเป็นทางการ แต่จะนำความคิดจากหลาย ๆ แหล่ง ทั้งภายนอกและภายในบริษัทมารวมกัน บางบริษัทจะใช้ขบวนการคันหารอย่างเป็นระบบขึ้นมา เช่น บริษัทผลิตเครื่องใช้ในครัวเรือนแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา จัดระบบการค้นหาสินค้าใหม่โดยให้คณะผู้บริหารในบริษัทไปพักผ่อนเที่ยวปิกนิกตอนวันสุดสัปดาห์ เพื่อจะได้ความคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับเครื่องใช้ในครัวเรือน หรือได้ความคิดในการดัดแปลงเพื่อสินค้าใหม่

แหล่งของความคิดสินค้าใหม่ (Sources of new product ideas)

แหล่งความคิดที่สำคัญได้แก่ ลูกค้า นักวิทยาศาสตร์ คู่แข่งขัน พนักงานขายและตัวแทนจัดจำหน่ายของบริษัท และผู้บริหารชั้นสูง

ลูกค้า (Customer) แหล่งของความคิดสินค้าใหม่ คือ ลูกค้า บริษัทอาจจะสอบถามความต้องการของลูกค้าได้หลายวิธีคือ
ก.ทำการสำรวจจากลูกค้าโดยตรง
ข.ทำการทดสอบโดยการคาดคะเน
ค.จัดกลุ่มสัมมนา
ง.การรับจดหมายแนะนำจากลูกค้า

นักวิทยาศาสตร์ (Scientists) บางบริษัทจะค้นควาความคิดสินค้าจากห้องทดลอง ห้องวิจัย บางบริษัทจะค้นพบสินค้าใหม่ เนื่องจากเป็นผลพลอยได้ของการผลิตสินค้าเดิม หรือทำการดัดแปลงสินค้าใหม่

คู่แข่งขัน (Competitor) บางบริษัทจะคอยเผ้าดูสินค้าใหม่ที่คู่แข่งขันออกมาและนำมาเลียนแบบหรือปรับปรุงใหม่

พนักงานขายและตัวแทนจำหน่าย (Salesman and dealers) ทั้ง 2 เป็นแหล่งที่ดีของแนวความคิดสินค้าที่ดี เพราะเป็นผู้ใกล้ชิดกับลูกค้า ได้ฟังการบ่น หรือความต้องการจากลูกค้า

ผู้บริหารของบริษัท (Top management) ผู้บริหารระดับสูงสามารถช่วยหาสินค้าใหม่ ๆ ที่บริษัทสนใจ และคิดว่าจะสามารถทำให้บริษัทเจริญเติมโต หรือแข็งแกร่งขึ้นได้ หรือเพือช่วยให้บริษัทสามารถชนะจุดอ่อนของบริษัทเองได้

เครื่องมือที่ใช้ในการค้นหาความคิด (Idea-generation devices) ความคิดสินค้าที่ดีควรจะเกิดมาจากสิ่ง 3 ประการ คือ ความคิดดลใจ ความเหนื่อยยาก และวิธีการ มีผู้พยายามค้นหาเทคนิคที่จะช่วยให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ขึ้นมา ซึ่งมีหลายวิธีดังนี้
1.การแจกแจงรายละเอียด คุณค่าหรือลักษณะของสินค้า (Attribute list) เทคนิคนี้คือการเขียนคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้านั้น และลองใช้ความคิดที่จะดัดแปลงคุณลักษณะต่าง ๆ นั้น เพื่อค้นหาสิ่งที่ดีในการปรับปรุงสินค้า ลองพิจารณาตัวอย่างของเหล็กไขควง ลักษณะของสินค้านี้ คือ กลม ก้านไขควงทำด้วยเหล็ก ด้ามถือเป็นไม้ ใช้งานโดยมือ ต้องใช้มือหมุนจึงจะได้กำลังบิด นี่คือลักษณะหรือคุณสมบัติของไขควง ต่อมาลองคิดเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะเหล่านี้ เพื่อให้คนสนใจหรือพอใจมากขึ้น ก้านไขควงที่เป็นรูปกลม ๆ อาจจะดัดแปลงเป็นรูปแบบหกเหลี่ยมเพื่อให้มีกำลังดีขึ้น หรืออาจจะคิดใช้กำลังไฟฟ้าแทนกำลังมือ หรือเปลี่ยนกำลังบิดมาเป็นกำลังผลักแทน นายออสบอร์น ได้แนะวิธีการกำหนดคำถาม เพื่อกระตุ้นให้มีการเปลี่ยนแปลงรูปร่างลักษณะดังนี้คือ
-นำไปใช้อย่างอื่นได้หรือไม่ โดยการหาวิธีใหม่ ๆ หรือถ้าดัดแปลงไปใช้ในด้านอื่นจะได้หรือไม่
-จะดัดแปลง (modify) โดยการเปลี่ยนแปลงสี รูปร่าง เสียง หรืออื่น ๆ
-ขยาย (magnify) เพิ่มอะไรได้อีก ทำให้แข็งแรงขึ้น สูงขึ้น หรือยาวขึ้น
-หด (minify) ตัดให้เล็กลง ย่อส่วน ทำให้เบาขึ้น
-ทดแทน (substitute) อะไรบ้างที่จะมาทดแทน ใช้ส่วนผสมอื่นได้ไหม วิธีการอื่น ๆหรือขบวนการใหม่ ๆ
-การจัดการใหม่ (Rearrange)
-การนำมารวมกัน (combine)

2.การพยายามนำความคิดต่าง ๆ มาสัมพันธ์กัน (Forced relationship) วิธีการนี้เป็นการเขียนความคิดต่าง ๆ มากมาย และพิจารณาว่าแต่ละอันจะมามีส่วนสัมพันธ์กันได้หรือไม่ เพื่อที่จะทำให้เกิดความคิดใหม่ ๆ ขึ้นมา เช่นผู้ผลิตเครื่องใช้สำนักงาน จะเขียนรายชื่อสินค้าต่าง ๆ ที่ผลิต เช่น โต๊ะ ตู้ที่ใส่แฟ้ม ที่ใส่หนังสือ เก้าอี้ เป็นต้น และเขาจะพยายามนำสินค้าต่าง ๆ เหล่านี้มีความสัมพันธ์กันและใช้ความคิดออกแบบโต๊ะใหม่ ที่จะให้มีที่ใส่หนังสืออยู่ในโต๊ะด้วย หรือเขาอาจจะได้ความคิดใหม่โดยทำโต๊ะที่มีลิ้นชักสำหรับใส่แฟ้มเอกสารด้วย แทนที่จะเป็นลิ้นชักธรรมดา เป็นต้น

3.การจัดกลุ่มเพื่อระดมความคิด (Brainstorming) คนเราอาจถูกกระตุ้นให้เกิดความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ได้โดยการจัดกลุ่มขึ้นมา เทคนิคนี้เรียกว่า brainstorming วิธีการก็เพื่อจุดประสงค์อย่างเดียวกัน คือ เพื่อระดมผลิตความคิดต่าง ๆ โดยทั่ว ๆ ไป จำนวนคนใจกลุ่มจะมีขนาดระหว่าง 6 ถึง 10 คน การที่ไม่มีจำนวนมากกว่านี้ เพราะถ้ามีผู้เชี่ยว่ชาญในกลุ่มมากเกินไป จะทำให้การมองปัญหาแบบเดียวกันหมด ปัญหาควรจะทำให้เฉพาะเจาะจงมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และไม่ควรจะมีมากกว่าหนึ่งปัญหา ช่วงเวลาสนทนาความจะนานประมาณ 1 ชั่วโมง ซึงอาจจะเป็นตอนใดก็ได้ในวันนั้น แต่ในช่วงเวลาตอนเช้าจะเป็นเวลาที่ดีที่สุด ระบบนี้จะทำได้ดีในบริษัทโฆษณา ซึ่งจะมีกลุ่ม brainstorming มากว่า1 กลุ่ม เมื่อลูกค้ามีปัญหา ผู้บริหารก็จะให้กลุ่มนี้ทำการแก้ปัญหา

กระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่

แบ่งได้เป็น 7 ขั้นตอนดังนี้

1.ขั้นการค้นหาความคิดสินค้า
2.ขั้นการคัดเลือก
3.ขั้นการพัฒนาแนวความคิดและทดสอบ
4.ขั้นการวิเคราะห์ธุรกิจ
5.ขั้นการพัฒนาสินค้า
6.ขั้นทดสอบตลาด
7.ขั้นผลิตสินค้าออกขาย

การจัดองค์การที่มีประสิทธิภาพ

การจัดองค์การเพื่อดำเนินการพัฒนาสินค้าใหม่อาจแบ่งได้เป็น 5 แบบต่าง ๆ กันดังนี้
1.ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product managers) หลายบริษัทจะให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการหาสินค้าใหม่ ๆ ในทางปฏิบัติระบบนี้มีข้อผิดพลาดหลายประการ คือ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มักจะใช้เวลาส่วนใหญ่บริหารสายผลิตภัณฑ์ที่เขารับผิดชอบอยู่ จนไม่มีเวลามาคิดหาสินค้าใหม่ ๆ นอกจากจะปรับปรุงแต่งเติมหรือขยายสินค้าเดิม และเขามักจะขาดทักษะและความรู้ที่จำเป็นในการที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ให้ประสบความสำเร็จ
2.ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product managers) บางครั้งอาจเรียกตำแหน่งนี้ว่าผู้วางแผนผลิตภัณฑ์ (Product planer) ซึ่งผู้นี้จะรายงานต่อกลุ่มผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้ที่อยู่ในตำแหน่งนี้จะทำหน้าที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ตำแหน่งนี้ยังไม่มีอำนาจเพียงพอ หรือไม่ได้รับการสนับสนุนจากระดับบริหารชั้นสูงในหลายบริษัท
3.กรรมการผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product committees) บริษัทส่วนใหญ่มีคณะกรรมการบริหารระดับสูงทำหน้าที่พิจารณาข้อเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งประกอบด้วยผู้แทนจากฝ่ายการตลาด โรงาน การเงิน วิศวะกรรม บัญชีและหน้าที่อื่น งานของกรรมการชุดนี้ไม่ใช่งานพัฒนาสินค้าใหม่ แต่เป็นการประสารงานของงานพัฒนา เช่น ในด้านการพิจารณาและอนุมัติแผนการพัฒนาสินค้าใหม่ กรรมการชุดนี้มักจะเป็นผู้มีความคิดค่อนข้างสมัยเก่า กรรมการแต่ละท่านก็มีงานล้นมือ
4.แผนกผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product departments) บริษัทใหญ่ ๆ มักจะตั้งเป็นแผนกผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีหัวหน้าแผนซึ่งมีอำนาจหน้าที่เพียงพอและสามารถเข้าถึงระดับผู้บริหารชั้นสูง ปกติเขาจะรายงานให้กับหัวหน้าผู้บริหาร หรือ รองประธานกรรมการฝ่ายการตลาด ความรับผิดชอบส่วนใหญ่ของแผนกนี้ รวมถึงการคิดค้นและคัดเลือกกลั่นกรองความคิดใหม่ ๆ จัดทำและประสานงานการวิจัยและงานพัฒนา ตลอดจนทำการสำรวจตลาด และวางแผนตลาดก่อนวางตลาดจริง
5.ทีมงานผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product venture team) บริษัทบางแห่งในต่างประเทศจะไม่เรียกแผนกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เรียกว่าทีมงานผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มที่มาจากแผนกดำเนินงานต่าง ๆ และมีหน้าที่รับผิดชขอบในการนำสินค้าออกสู่ตลาด หรือมีหน้าที่หาธุรกิจใหม่ ๆ กลุ่มทีมงานผลิตภัณฑ์ใหม่นี้จะมีความชำนาญเฉพาะด้านและมีความกระตือรือร้น

ความจริงที่ปรากฏคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีอัตราที่ล้มเหลวสูง ผู้รับผิดชอบให้ทำหน้าที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องพยายามทำให้ทุกคนในองค์กรเชื่อว่า ความคิดสินค้าใหม่นั้นดี บางครั้งเขาต้องได้รับการสนับสนุนจากหลายฝ่าย เมื่อไปเจรจากับฝ่ายต่าง ๆ ฝ่านั้นอาจจะต่อรองความคิดเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของฝ่ายนั้น ๆ เช่น ฝ่ายทำหน้าที่ด้านการหีบห่ออาจจะต้องต่อรองในเรื่องการหีบห่อดังที่แผนกเขาต้องการ ฝ่ายจัดซื้อวัสดุอาจจะต่อรองในส่วนผสมที่จะใช้ซึ่งถูกกว่า เป็นต้น เมื่อเป็นตัวสินค้าขึ้นมาจึงไม่ดีเท่าที่ควร เพราะฝ่ายต่าง ๆ นั้นเอง

บริษัทต้องจัดการเรื่ององค์การให้ดีที่จะไม่ทำให้เกิดการกระจายในความรับผิดชอบกับแผนกต่าง ๆ มากนัก เพราะจะทำให้เกิดผลเสียได้ดังกล่าว

นโยบายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ธุรกิจในปัจจุบันอยู่ในภาวะที่การแข่งขันเพิ่มมากขึ้น ถ้าบริษัทใดต้องการอยู่รอดและมีความเจริญก้าวหน้า จะต้องทำการพัฒนาสินค้าใหม่ หรือปรับปรุงดัดแปลงสินค้าใหม่เพื่อให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นบริษัทเหล่านี้ควรจะต้องมีการทำวิจัยค้นคว้า มีความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี และมีงบประมาณมาเพียงพอด้วย

ความหมายของคำว่า สินค้าใหม่ ในที่นี้หมายถึง สินค้าที่ใหม่สำหรับบริษัทเรา ซึ่งรวมถึงสินค้าที่คิดใหม่ สินค้าที่เกิดจากการดัดแปลงหรือปรับปรุงสินค้าเดิม การเลียนแบบสินค้าของคู่แข่ง และการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์

ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันในปัจจุบัน ถ้าบริษัทไม่ออกสินค้าใหม่เลย ก็จะเกิดความเสี่ยง เพราะผู้บริโภคต้องการและคาดหวังที่จะได้สินค้าที่ดีขึ้นหรือสินค้าใหม่ การที่มีสินค้าใหม่ ๆ ขึ้นมาจะทำให้สินค้าเก่าล้าสมัย และต้องขจัดออกไปจากสายผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกันจะพัฒนาสินค้าใหม่ให้ประสบความสำเร็จก็ทำได้ยาก เหตุผลคือ
1.ขาดความคิดที่สำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจจะเนื่องมาจากความคิดใหม่ ๆ ได้ถูกคิดกันเกือบหมดแล้ว แต่อย่างไรก็ตามการที่มีน้ำมันมีราคาแพงขึ้นและหายากขึ้น อาจทำให้เกิดการวิวัฒนาการด้านอื่น ๆ เกิดขึ้น
2.ตลาดแบ่งเป็นส่วนย่อย การแข่งขันทำให้บริษัทต่าง ๆ มุ่งเข้าหาตลาดส่วนย่อย ดังนั้นสินค้าใหม่ก็มุ่งที่จะได้ส่วนครองตลาดสูงจากส่วนแบ่งตลาดย่อยมากกว่าที่จะต้องการเข้าสู่งตลาดมวลชน ซึ่งหมายถึงว่าบริษัทจะได้กำไรและยอดขายน้อยกว่า แต่บริษัทจะสามารถคงอยู่ใจตลาดนั้นได้นานกว่า
3.ข้อจำกัดจากรัฐบาลและสังคม การผลิตสินค้าใหม่ต้องทำให้สาธารณะชนพอใจด้วย ดังนั้นการออกแบบสินค้าต้องพิจารณาถึงความปลอดภัยของผู้ใช้และผลที่มีต่อสภาวะแวดล้อมด้วย สินค้าบางชนิดรัฐบาลเข้ามามีบทบาทควบคุม เช่น การผลิตสินค้าที่ใช้ส่วนผสมเป็นวัตถุมีพิษ เป็นต้น
4.ขั้นตอนการพัฒนาสินค้าใหม่เสียค่าใช้จ่ายสูง กว่าบริษัทจะได้สินค้าใหม่มา 1 ชนิดต้องพยายามคิดค้นความคิดมากมายหลายชนิดก่อน ในสหรัฐอเมริกา Booz, Allen, Hamilton ได้ศึกษาโดยออกแบบสอบถาม 51 บริษัท เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าใหม่ ผลปรากฏออกมา สรุปได้ดังนี้ จากความคิดทุก ๆ 58 ความคิด มีเพียง 12 ความคิดเท่านั้นที่ผ่านขั้นการกลั่นกรองที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท และจาก 12 ความคิดนี้จะมีเพียง 7 ความคิดที่เหลือยอยู่ในขั้นของการประเมินผลทางธุรกิจหรือผลกำไรที่คาดว่าจะได้ เพียง 3 ความคิดเท่านั้นที่ผ่านขั้นการพัฒนาลองผลิตเป็นสินค้าตัวจริง และเมื่อทดสอบตลาดจะเหลือเพียง 2 ความคิดและอาจมีเพียงสินค้าใหม่ชนิดเดียวที่ประสบความสำเร็จในตลาด จากความคิดใหม่ ๆ 58 ชนิด อาจสำเร็จเพียง 1 ชนิด ดังนั้น ความคิดที่ประสบความสำเร็จนี้ต้องขายในราคาที่จะสามารถทำให้ได้กำไรมากพอที่จะชดเชยเงินที่บริษัทต้องสูญเสียไปในการวิจัยค้นคว้าอีก 57 ความคิดที่สูญเปล่า

5.อัตราความล้มเหลวสูง จากการสำรวจของสสหรัฐอเมริกา พบว่าจากจำนวน 125 บริษัท มีอัตราของความล้มเหลวเฉลี่ยคิดเป็นประมาณมากกว่า 20%
6.ช่วงอายุของสินค้าที่ประสบความสำเร็จสิ้นลง เนื่องจากคู่แข่งขันเข้ามามีบทบาททันทีเมื่อสินค้าของเราขายได้ดี

แม้ว่าฝ่ายบริหารจะเห็นว่าการพัฒนาสินค้าใหม่นั้นเสี่ยงต่อความสำเร็จ แต่อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพัฒนา การจะพัฒนาอย่างไรเพื่อลดความเสี่ยงอันอาจล้มเหลว อาจทำได้คือ ต้องมีการจัดองค์การอย่างมีประสิทธิภาพ และต้องมีเทคนิคในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาสินค้าใหม่