การกำหนดจุดประสงค์รวมและงบประมาณ (Setting corporate goals and budget)

ผู้บริหารระดับสูงจะกำหนดจุดประสงค์ประจำปีโดยคำนึงถึงแฟกเตอร์ 4 ประการ เริ่มจากแฟกเตอร์แรกคือ จุดประสงค์ระยะยาวของบริษัท (long-run goals) หรือ G_L ซึ่งจุดประสงค์นี้รวมถึงเป้าหมายการเจริญเติบโตของยอดขาย เป้าหมายกำไร และผลตอบแทนจากการลงทุนที่กำหนดไว้
สมมุติว่าบริษัทตั้งความพยายามไว้ว่า
1.ต้องมียอดขายเพิ่มขึ้นปีละ 10%
2.ต้องได้กำไรก่อนเสียภาษีจากยอดขายปีละ 20%
3.ต้องได้กำไรก่อนเสียภาษีจากยอดการลงทุน 25%
ซึ่งสามารถเขียนเป็น
G_L = (R_t/R_t-1 ,Z_t/R_t, Z_t/I_t)
= (1.10, .20, .25)
นั่นคือ
G_L = จุดประสงค์ระยะยาว
R_t = จุดประสงค์รายได้จากยอดขายในระยะเวลา t
Z_t = จุดประสงค์กำไรจากยอดขายในระยะเวลา t
l_t = จุดประสงค์กำไรจากการลงทุนจากยอดขายในระยะเวลา t

แฟกเตอร์ต่อไปที่จะต้องพิจารณาคือ ผลงานที่เพิ่งผ่านพ้นมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ ถ้ายอดขายและกำไรของปีที่แล้วมาตกต่ำ ผู้บริหารควรจะทบทวนและหาทางอื่นที่แตกต่างไป มากกว่าที่จะรักษาให้ยอดขายและกำไรอยู่ในระดับปกติ ต่อมาต้องพิจารณาถึงภาวะปัจจุบัน เช่น ถ้าเศรษฐกิจดูทีท่าว่าจะดีขึ้น ผู้บริหารอาจจะตั้งเป้าหมายยอดขายของปีนี้มากกว่า 10% และต้องพิจารณาคู่แข่งขัน และอุตสาหกรรมที่บริษัทตนเองอยู่ด้วย แฟกเตอร์สุดท้ายคือ พิจารณาแรงกดดันและคาวหวังที่สำคัญของสาธารณชน เช่น ถ้าผู้ถือหุ้นกำลังอยู่ในภาวะไม่พอใจ บริษัทอาจจะต้องการตั้งจุดมุ่งหมายกำไรให้สูงขึ้นสำหรับปีต่อไป เป็นต้น

ยกตัวอย่างของขบวนการตั้งจุดประสงค์และงบประมาณของบริษัทแห่งหนึ่ง สมมุติว่าบริษัทมีเงินทุน 300,000 บาท ผู้บริหารระดับสูงประมาณว่า บริษัทจะต้องเพิ่มเงินทุนอย่างน้อยเป็น 500,000 บาท ภายในระยะเวลา 5-6 ปีข้างหน้า ซึ่งจำนวนเงินทุนเพิ่มอีก 200,000 บาทนี้ ควรจะได้มาจากรายได้แต่ละปี อย่างน้อยต้องเท่ากับ 10% ของเงินทุนต้นปีของแต่ละปี ซึ่งหมายความว่าบริษัทพยายามหากำไรเฉลี่ยหลังหักภาษี 30,000 บาท แต่เนื่องจากภาษีของบริษัทเป็น 42% ดังนั้นกำไรก่อนภาษีควรจะเป็น 52,000 บาท ผู้บริหารสินค้าประมาณว่ายอดขายสุทธิของปีต่อไปจะเป็นจำนวน 1,720,000 บาท ต้นทุนผันแปรเป็น 80% ของยอดขาย ซึ่งทำให้กำไรขั้นต้นของยอดขายเป็น 344,000 บาท พนักงานขายรับค่าเปอร์เซ็นต์จากการขายเป็น 240,800 บาท ต้นทุนคงที่สำหรับเครื่องอำนวนความสะดวก การตลาด การบริหาร ประมาณ 205,800 บาท ดังนั้นกำไรก่อนภาษีจะเท่ากับ 35,000 บาท ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ถึง 17,000 บาท ถ้าผลกำไรต่ำกว่าเป้าหมาย ผู้บริหารควรจะต้องพิจารณาด้านต้นทุนอย่างละเอียดเพื่อดูว่ามีทางใดที่จะลดต้นทุนทางด้านใดบ้าง หรือจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพด้านใดบ้าง ถ้าไม่มีจะต้องตรวจสอบความแน่นอนในการประมาณความต้องการ ถ้าปรากฏว่าการประมาณความต้องการดีแล้ว จะต้องพิจารณาทางเลือกแผนงานการตลาด หรืออาจจะต้องลดจุดประสงค์กำไรลง
ต่อไปจะพิจารณาการประมาณยอดขายที่จะทำกำไรให้กับบริษัทก่อนเสีบภาษี 52,000 บาท การพิจราณายอดขาย ณ จุดนี้จะประมาณได้ดังต่อไปนี้ คือ

เนื่องจากรายได้จากการขาย = ต้นทุนผันแปร + เปอร์เซ็นต์ขาย + ต้นทุนคงที่ + กำไรก่อนภาษี หรือ
R = cR + b(R – cR) + F + Z
R = รายได้จากยอดขาย
c = ต้นทุนผันแปรตามเปอร์เซ็นต์ขาย (80%, .8)
b = อัตราค่าเปอร์เซ็นต์ขายของกำไรขั้นต้น (30%, .3)
F = ต้นทุนคงที่
Z = กำไร

R = (F + Z)/(1 – c – b + bc)
= (205,800 – 52,000)/(1 - .8 -.3 + (.8)(.3))
= 257,800/.14
= 1,841,428 บาท

ดังนั้น งานของบริษัทคือ จะต้องจัดหาแผนงานตลาดที่จะทำให้บริษัทมียอดขายถึง 1,841,428 บาท ณ ระดับต้นทุนที่กำหนด เพื่อที่จะได้กำไรตามเป้าหมาย คือ 52,000

การวางแผนการตลาดและการจัดทำงบประมาณ

เมื่อบริษัทเลือกสรรตลาดเป้าหมายแล้ว ควรจะพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับตลาดเป้าหมายนั้น และควรจะกำหนดเป้าหมายยอดขายกำไร จัดทำโปรแกรมทางการตลาด ดำเนินงานตรวจสอบผลงานและทำการแก้ไขถ้าจำเป็น ในบทนี้จะศึกษาขบวนการวางแผนประจำปี เพื่อให้บริษัทบรรลุเป้าหมายทางการตลาด โดยเน้นถึงการที่ผู้จัดการสินค้าแต่ละคนจะต้องดำเนินการในการตั้งจุดมุ่งหมาย วางแผนกลยุทธ์การตลาด และจัดทำงบประมาณสำหรับสินค้านั้น

ขบวนการวางแผนการตลาดประจำปี (The annual marketing-planning process)

การวางแผนของบริษัทหรือองค์การใด ๆ ก็ตาม มักจะอยู่ในแบบใดแบบหนึ่งใน 3 แบบ ที่แตกต่างกันดังนี้ คือ

1.การวางแผนจากเบื้องบน (Top-down planing) ผุ้บริหารระดับสูงจะกำหนดจุดประสงค์และแผนงานสำหรับการบริหารงานระดับที่ต่ำกว่า ดังเช่นหน่วยทหารในปัจจุบันนิยมใช้อยู่ คือ ลูกน้องรับคำสั่งจากผุ้บังคับบัญชา ส่วนในวงการธุรกิจการบริหารแบบนี้เปรียบเทียบได้กับทฤษฏี X ได้แก่ พวกที่ไม่ชอบทำงานและไม่ค่อยมีความรับผิดชอบ และชอบที่จะเป็นผู้ตามมากกว่า

2.การวางแผนจากเบื้องล่าง (Buttom-up planning) หน่วยงานหน่วยต่าง ๆ ในบริษัทหรือองค์การเป็นผู้ตั้งจุดประสงค์และการวางแผนที่เขาคิดว่าดีที่สุด และจะส่งรายงานนี้ไปให้กับผุ้บริหารระดับสูงกว่าเพื่อตรวจดู การบริหารงานแบบนี้เปรียบเทียบได้กับทฤษฏี Y คือลูกจ้างที่ชอบทำงานและมีความรับผิดชอบ และเป็นผู้ริเร่มสร้างสรรค์ ผูกพันกับงานในการวางแผน และดำเนินงานธุรกิจนั้น ๆ

3.เบื้องบนกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเบื้องล่างจัดทำแผนงาน (Goal-down plan-up planning) เป็นแบบที่นิยมกัน คือผู้บริหารระดับสูงจะมองหาโอกาส และความต้องการกว้าง ๆ ของบริษัท และจะกำหนดเป็นวัตถุประสงค์ประจำปีของบริษัท ส่วนหน่วยงานต่าง ๆ ในบริษัทหรือองค์การจะรับผิดชอบในด้านการวางแผน เพื่อช่วยให้บริษัทบรรลุจุดประสงค์เหล่านี้ เมื่อผู้บริหารระดับสูงตรวจดูแผนงานและยอมรับแผนงานเหล่านี้แล้ว ก็จะกลายเป็นแผนงานอย่างเป็นทางการ (official annual plan)

เราจะมาพิจารณาถึงว่าผู้บริหารระดับสูง (top management) กำหนดจุดประสงค์และงบประมาณประจำปีของบริษัทอย่างไร ต่อจากนั้นจะศึกษาถึงว่าผู้จัดการสินค้าจัดเตรียมแผนงานการตลาดอย่างไร ภายในขอบเขตของจุดประสงค์ที่ผู้บริหารระดับสูงกำหนด

ตลาดเป้าหมาย (Market targeting)

ดังที่ได้กล่าวมาบ้างแล้วในตอนต้นว่า บริษัทสามารถเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายใน 3 แบบของตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ (heterogeneity) ต่อไปจะขยายความสำคัญของกลยุทธ์นี้ให้ละเอียดยิ่งขึ้น

การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด

บริษัทไม่เลือกตลาดส่วนต่าง ๆ ที่ประกอบเป็นตลาด แต่ให้ความสำคัญของตลาดเป็นแบบรวม และพิจารณาถึงความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่มากว่าแต่ละส่วน โดยพยายามออกแบบสินค้าและโปรแกรมการตลาดที่ดึงดูดคนจำนวนมาก เพราะฉะนั้นต้องใช้สื่อมวลชนในการโฆษณา และใช้บทโฆษณาที่มุ่งคนจำนวนกว้าง ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสินค้าสำหรับการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด คือ น้ำอัดลมโคคาโคล่า สมัยก่อนผลิตเพียงขนาดเดียว มีรสชาติอย่างเดียว มุ่งขายคนทั่วไป

การใช้การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด อาจจะเนื่องมาจากความต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต ต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลัง ตลอดจนต้นทุนค่าขนส่ง การโฆษณาที่ไม่แตกต่างกัน ก็ทำให้บริษัทสามารถประหยัดได้ การที่ไม่ต้องทำการวิจัยตลาด และการวางแผนตามแต่ละส่วนตลาดก็จะทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้ ดังนั้น สรุปได้ว่า การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดนี้ สามารถจะลดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้หลายประเภท

การมุ่งต่างส่วน

บริษัทตัดสินใจเข้าส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 2 ตลาด แต่ออกแบบสินค้าและจัดโปรแกรมการตลาดเฉพาะแต่ละส่วนแบ่งตลาด การที่ทำเช่นนี้ก็เพื่อจะได้ยอดขายที่สูงขึ้น และได้ตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาด โดยหวังว่าการมีตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะทำให้แข็งแกร่งและทำให้ลูกค้ารู้จักบริษัทที่ดี ยิ่งกว่านั้น บริษัทหวังว่าคงจะได้รับความภักดี และซื้อซ้ำ เพราะบริษัทพยายามสนองความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะ ไม่ได้เหวี่ยงแหเหมือนแบบแรก บริษัทเริ่มเปลี่ยนท่าทีจากการตลาดแบบแรก มาเป็นแบบมุ่งต่างส่วนเพิ่มมากขึ้น เข่น โค้ก ปัจจุบันผลิตขวดหลายขนาดเพื่อรสนิยมและการใช้ที่ต่างกัน ผลของการตลาดมุ่งต่างส่วนคือ เพิ่มยอดขายรวมให้มากกว่าการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด แต่อย่างไรก็ตามการใช้การตลาดมุ่งต่างส่วนจะทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น ต้นทุนต่าง ๆ เหล่านั้น ได้แก่
-ต้นทุนการปรัปปรุงดัดแปลงสินค้า การดัดแปลงสินค้าเพื่อได้ตรงตามความต้องการของส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ กัน ต้องทำการวิจัยและพัฒนาสินค้า หรือต้นทุนในการใช้เครื่องมือพิเศษ
-ต้นทุนการผลิต โดยทั่ว ๆ ไป การผลิตสินค้าหลายชนิด ชนิดละน้อยหน่วย จะทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าแต่ละชนิดแพงกว่าการผลิตสินค้าชนิดเดียวเป็นจำนวนมาก
-ต้นทุนการดำเนินงาน ภายใต้การตลาดมุ่งต่างส่วน บริษัทต้องพัฒนาแผนการตลาดแยกจากกัน สำหรับส่วนแบ่งตลาดที่ต่างกัน ซ้ำต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการพยากรณ์ตลาด วิเคราะห์ยอดขาย การส่งเสริมการจำหน่าย
-ต้นทุนสินค้าคงคลัง เป็นธรรมดาที่การจัดการสินค้าคงคลังของสินค้าต่างชนิดกัน ย่อมสิ้นเปลืองมากกว่าการจัดการสินค้าคงคลังของสินค้าชนิดเดียว ตันทุนที่เพิ่มขึ้นคือ การเก็บทะเบียน (records) มากขึ้น การตรวจสอบมากขึ้น ยิ่งกว่านั้นสินค้าแต่ละชนิดต้องมีให้อยู่ ณ ระดับที่พอเพียงกับความต้องการของลูกค้าด้วย รวมทั้งต้องคาดคะเนความต้องการที่อาจจะคาดไม่ถึงที่เกิดขึ้นด้วย ดังนั้นบางครั้งอาจทำให้ต้องสต็อกสินค้าแต่ละชนิดไว้มากเกินไป ทำให้เสียค่าใช้จ่ายในการรักษาสินค้าคงคลังไว้
-ต้นทุนการส่งเสริมการจำหน่าย การที่จะเข้าถึงส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ กัน ก็ต้องใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมแต่ละกรณี ซึ่งทำให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายด้านนี้ ยิ่งกว่านั้น แต่ละส่วนแบ่งตลาดอาจต้องมีการวางแผนการโฆษณาที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้ค่าใช้จ่ายด้านนี้สูงขึ้น

เนื่องจากการตลาดมุ่งต่างส่วน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่ก็ทำให้ยอดขายสูงขึ้นด้วย บางบริษัทพบว่าได้แบ่งแยกตลาดมากเกินไป เขาต้องการที่จะบิหารตราสินค้าเพียง 2-3 ตรา ซึ่งแต่ละตราสินค้าให้ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก โดยพยายามสร้างฐานให้กว้างขึ้น นั่นคือพยายามหาจำนวนลูกค้าให้มาก สำหรับแต่ละตราสินค้า เช่น บริษัทจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน พยายามดึงดูดลูกค้าที่เป็นส่วนผู้ใหญ่ให้มาใช้แชมพูเด็ก เป็นต้น

การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน

ทั้งการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดและการตลาดมุ่งต่างส่วน ต่างก็วิ่งหาตลาดขายทั้งหมด อย่างไรก็ตามบริษัทอาจเลือกทางเลือกที่ 3 คือ ดึงดูดเพียงตลาดเดียว เมื่อทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด แทนที่จะเข้าหาตลาดส่วนใหญ่ และมีส่วนครองตลาดเล็ก บริษัทจะเข้าไปมีส่วนครองตลาดสูงของตลาดย่อยเพียง 1 หรือ 2 แห่ง คือ มุ่งเฉพาะส่วนของตลาดที่ดี ตัวอย่างเช่น บริษัทเกอร์เบอร์ มุ่งเฉพาะตลาดเด็กอ่อน หรือห้างขายเสื้อผ้าสุภาพสตรีที่มีครรภ์โดยเฉพาะ เป็นต้น การมุ่งเฉพาะส่วนนั้บริษัทจะได้ตำแหน่งตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนตลาดนั้น ทำให้ความต้องการของตลาดนั้นโดยเฉพาะ ยิ่งกว่านั้นอาจจะทำให้ประหยัดในการผลิตเฉพาะสินค้านั้น การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ถ้าเลือกตลาดดี บริษัทจะสามารถได้อัตราผลตอลแทนจากการลงทุนสูง ในขณะเดียวกัน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนนี้ ก็มีความเสี่ยงสูงกว่าปกติ เพราะตลาดเฉพาะสวนอาจจะเปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าผุ้หญิงคุมกำเนิดทั้งประเทศ ร้านขายเสื้อผ้าเฉพาะผู้หญิงมีครรภ์ก็ขายไม่ได้ หรือบริษัทคู่แข่งอาจจะเข้ามาในส่วนแบ่งตลาดเดียวกัน ก็จะกระทบกระเทือนบริษัทเราได้

การที่จะเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายการแบ่งตลาดแบบใดนั้น ควรพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ดังนั้
1.ทรัพยากรของบริษัท (Company resources) ถ้าทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด ไม่สามารถผลิตสินค้าต่าง ๆ เพื่อควบคุมตลาดทั้งหมดได้ ก็จำต้องเลือกตลาดแบบการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)
2.ลักษณะสินค้า (Product homogeneity) การไม่แบ่งแยกตลาดเลย เหมาะสำหรับสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน เช่น ผลไม้ หรือ แร่เหล็ก แต่ถ้าสินค้ามีลักษณะต่างกัน เช่น กล้องถ่ายรูปเหมาะกับการตลาดต่างส่วน (Differentiated marketing)
3.ลักษณะสินค้า (Product stage in the life cycle) เมื่อบริษัทเริ่มแนะนำสินค้าใหม่ ออกสู่ตลาด บริษัทต้องพยายามสร้างอุปสงค์ขั้นปฐม (Primary demand) ดังนั้นควรใช้กลยุทธ์แบบไม่แบ่งส่วนตลาด จึงจะเหมาะ ต่อเมื่อถึงขั้นอิ่มตัวแล้ว บริษัทอาจจะต้องใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated marketing)
4.ลักษณะของตลาด (Market homogenuity) ถ้าผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือนกัน มีปฏิกิริยาเหมือนกันต่อตัวกระตุ้นทางการตลาด ก็ควรใช้กลยุทธ์การตลาดไม่แบ่งส่วนตลาด (Undifferentiated marketing)
5.กลยุทธ์การตลาดการแข่งขัน (Competitive marketing strategy) เมื่อมีคู่แข่งขันมาก จึงควรใช้กลยุทธ์แบบการตลาดมุ่งต่างส่วน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing)

หลักการส่วนแบ่งตลาด

วิธีแบ่งส่วนตลาดที่นิยมทำมี 3 วิธี คือ

1.การแบ่งส่วนตลาดเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic segmentation) คือ การแบ่งเขตตลาดที่จะขายเป็นส่วนตามภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ หรือจะแบ่งตามขนาดของเมือง หรือแบ่งตามเขตเทศบาล นอกเขตเทศบาล เป็นต้น บริษัทหรือธุรกิจขนาดเล็กที่มีเงินทุนน้อย หรือมีช่องทางการจำหน่ายไม่กว้างขวางพอที่จะขายทั้งประเทศ มักจะนิยมแบ่งส่วนตลาดวิธีนี้

2.การแบ่งส่วนตลาดเชิงประชากร (Demographic segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตาม อายุ รายได้ อาชีพ จำนวนคนในครอบครัว การศึกษา ชนชั้นในสังคม และวัฏจักรครอบครัว เช่น ผุ้ผลิตเฟอร์นิเจอร์อาจจะแบ่งส่วนตลาดตามระดับรายได้ ขนาดของครอบครัว และอายุของหัวหน้าครอบครัว เป็นต้น บริษัทที่ขายสินค้าแบบตราสินค้าระดับประเทศ (national brand) จะนิยมใช้การแบ่งตลาดวิธีนี้ แต่การแบ่งส่วนตลาดแบบนี้มีประโยชน์ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคน้อย

3.การแบ่งส่วนตลาดเชิงจิตนิสัย (Psychographic segmentation) การแบ่งส่วนตลาดแบบที่ 3 เป็นการแบ่งตามชีวิตความเป็นอยู่ บุคลิกลักษณะ การใช้สินค้า เป็นต้น คนที่อยู่ในกลุ่มประชากรเดียวกัน อาจจะมีลักษณะที่แตกต่างกันด้านจิตนิสัยก็ได้
3.1 ชีวิตความเป็นอยู่ (Life-style) หมายถึงกลุ่มคนที่มีการบริโภค การทำงานและการเล่นที่คล้าย ๆ กัน เราอาจแบ่งชีวิตความเป็นอยู่ของคนได้เป็น พวกฮิปปี้ พวกผู้ดี พวกมีความเป็นอยู่แบบง่าย ๆ ซึ่งจะมีชีวิตความเป็นอยู่แตกต่างกัน เช่น นักการตลาดสามารถแบ่งส่วนตลาดสินค้ารถยนต์ตามชีวิตความเป็นอยู่ได้ พวกมีชีวิตความเป็นอยุ่อย่างธรรมดา มักจะเลือกซื้อรถยนต์ที่ประหยัดให้ความปลอดภัย ส่วนพวกมีชีวิตความเป็นอยู่หรุหรา จะต้องเลือกรถยนต์ที่แสดงถึงฐานะ และเลือแบบสวยสง่า หรือพวกฮิปปี้ อาจจะเลือกซื้อรถที่มีลักษณะเด่นแปลก ๆ เป็นต้น หรือสินค้าประเภทเสื้อผ้า ผุ้หญิงที่เลือกแต่งกายแบบธรรมดามักจะมีชีวิตความเป็นอยุ่แบบง่าย ๆ พวกที่แต่งกายนำแฟชั่น มักจะมีความเป็นอยู่หรูหรา พวกฮิปปี้ อาจชอบแต่งกายเหมือนผู้ชาย เป็นต้น ผุ้ผลิตเครืองสำอาง เหล้า และเฟอร์นิเจอร์ มักชอบที่จะแบ่งตลาดตามชีวิตความเป็นอยู่
3.2 บุคลิกลักษณะ (Personality) บริษัทพยายามใช้บุคลิกลักษณะของผู้บริโภคเป็นตัวแบ่งตลาด และจะพยายามให้มีจินตภาพตราสินค้า (brand image) ต่อสินค้าเขา เพื่อที่จะดึงดูดผุ้บริโภคที่มีบุคลิกต่าง ๆ กัน เช่น พวกที่มีความเชื่อมั่นในตนเอง กล้าแสดงออก หรือพวกที่ไม่ค่อยมีความเชื่อมั่นในตนเอง มักจะขีอาย หรือพวกที่ใช้รถยนต์สปอร์ตกับแบบธรรมดาเป็นพวกที่มีบุคลิกแตกต่างกัน พวกที่ใช้รถสปอร์ตเป็นพวกค่อนข้างคล่องแคล่ว ชอบการแสดงออก และชอบสังคม เป็นต้น
3.3 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit sought) การแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ ในแต่ละตลาดจะประกอบด้วยจำนวนการบริโภคต่างกัน การใช้เนื้อหาสาระโฆษณาต่างกัน หรือมีวิธีทางการดำเนินชีวิตต่างกัน
ตัวอย่างของการแบ่งส่วนตลาดของยาสีฟัน จากการศึกษาผู้บริโภค เราสามารถแบ่งตลาดออกได้เป็น 4 ส่วนใหญ่ ๆ ตามผลประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ คือ
-เพื่อป้องกันฟันผุ
-เพื่อความขาวสะอาดของฟัน
-เพื่อรสชาติของยาสีฟัน
-ราคา
เมื่อแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ได้แล้ว นักการตลาดจะสามารถจัดโปรแกรมการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละส่วนได้ เช่น การโฆษณากับส่วนแบ่งตลาดที่ชอบยาสีฟันเพือป้องกันฟันผุ ควรจะเป็นแบบเน้นหนักด้านวิชาการ เช่น “นายแพทย์แนะนำว่า....” หรือถ้าเป็นพวกชอบราคาถูกก็ควรใช้เนื้อหาสาระที่เป็นเหตุและพูดเน้นด้านราคา เป็นต้น

3.4 สถานะของผุ้ใช้ (User status) เราสามารถแบ่งตลาดตามสถานภาพของผุ้ใช้ เช่น ผู้ไม่เคยใช้ (nonusers),ผุ้ที่เคยใช้ (ex-user), ผุ้มีแนวโน้วว่าจะใช้ (potential user),ผุ้ที่ใช้ครั้งแรก (frist time user),และผุ้ใช้ประจำ (regular rate) บริษัทที่มีส่วนครองตลาดสูงจะมีผุ้ใช้ประจำอยุ่แล้ว ดังนั้นจึงมักจะต้องการพวกที่มีแนวโน้วว่าจะใช้ ขณะที่คุ่แข่งขันที่เป็นบริษัทเล็ก ๆ พยายามที่จะดึงพวกผุ้ใช้ประจำ ให้ใช้ตราสินค้าเดิม

3.5 แบ่งตามปริมาณการใช้ (Usage rate) เช่น ผู้ที่ใช้มาก ใช้ปานกลาง และใช้น้อย เราอาจเรียกการแบ่งส่วนตลาดนี้ว่าเป็นทฤษฏี heavy half หมายความว่า ในปริมาณสินค้าที่ขานได้ทั้งหมด มีผู้บริโภคจำนวนครึ่งหนึ่งจะซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากราว 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ขายได้ทั้งหมด ส่วนอีกครึ่งหนึ่ง เป็นลูกค้าที่ซื้อเป็นจำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายเท่านั้น ดังนั้นนักการตลาดควรมุ่งหาลูกค้าประเภท heavy half ซึงเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าแก่นักการตลาด เพราะเป็นผู้ที่อุปโภคบริโภคมาก ตัวอย่างเช่น จำนวนผุ้ที่ชอบดื่มเหล้ามีอยู่ครึ่งหนึ่งที่เป็นพวกที่ดื่มเหล้ามาก ราว 80 เปอร์เซ็นต์ของปริมาณทั้งหมด ส่วนผู้ดื่มอีกครึ่งหนึ่งอาจเป็นพวกที่ดื่มเหล้าน้อย หรือเป็นบางครั้งบางคราวเท่านั้น เป็นต้น

3.6 แฟกเตอร์การตลาด (marketing factors) ได้แก่ ราคา คุณภาพสินค้า และการบริการ เป็นต้น แฟกเตอร์เหล่านี้อาจจะเป็นตัวแบ่งประโยชน์ที่ผุ้บริโภคต้องการ ถ้าผู้ผลิตสินค้าต้องการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ก็อาจจะใช้ราคาเป็นตัวแบ่งได้ นั่นคือผลิตสินค้าและขายราคาต่ำ เช่น ยาแก้สิวตรากวนอิม เป็นต้น

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นแนวความคิดทางการตลาดที่ค่อนข้างสมัยใหม่ ในสมัยโบราณธุรกิจต่าง ๆ มักจะมองเห็นกำไรเป็นสิ่งสำคัญ จึงผลิตสินค้าแต่เพียงตราเดียวเพื่อให้ขายได้ปริมาณมาก ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนผลิตและขายราคาที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ และเพื่อที่จะสร้างตลาดให้ใหญ่ที่สุดด้วย เขาจะไม่คิดว่าคนเราชอบสินค้าไม่เหมือนกันและพยายามจะให้ทุกคนชอบสินค้าที่เขาผลิตขึ้นมา

เมื่อมีการแข่งขันกันมากขึ้น ราคาสินค้าเริ่มตก ราได้ของผู้ขายเริ่มลดน้อยลง ผุ้ขายจึงไม่มีอำนาจในการควบคุมราคา เพราะสินค้าต่าง ๆ ในท้องตลาดก็เหมือน ๆ กัน เมื่อเราถึงจุดนี้ ผุ้ขายเริ่มรู้ว่า ควรจะต้องมีการทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน (product differentiation) นั่นคือ เริ่มแนะนำสินค้าที่มีลักษณะแตกต่าง คุณภาพ แบบ และภาพลักษณ์ของสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขันอื่น ๆ เพื่อให้ได้ราคาหรือประโยชน์สูงขึ้น ซึ่งเป็นผลทำให้ในปัจจุบันมีสินค้าหลายชนิด หลายแบบให้เลือกมากมาย

การแบ่งส่วนตลาดไม่ได้เริ่มที่จะทำให้สินค้าแตกต่างกัน แต่เริ่มที่จัดแบ่งกลุ่มลูกค้าไม่เหมือนกัน การแบ่งส่วนตลาดคือ การแบ่งตลาดย่อย ๆ ตามกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน ซึ่งกลุ่มย่อยนี้จะถูกเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อจัดทำส่วนผสมการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละลูกค้ากลุ่มย่อยนั้น

ผู้ขายที่รู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ จะได้รับประโยชน์ 3 ทาง คือ
1.เขาจะอยู่ในตำแหน่งที่เหนื่อกว่าในการเลือกและเปรียบเทียบโอกาสทางการตลาด เขาสามารถตรวจสอบความต้องการของแต่ละส่วนแบ่งตลาด กับข้อเสอนอของคู่แข่งขันปัจจุบัน อาจจะหมายถึงโอกาสทางการตลาดที่ดี
2.ผู้ขายสามารถพิจารณาตัดสินใจเสนอสินค้าที่ดีกว่า และจัดทำสิ่งดึงดูดทางการตลาดที่ดีกว่าได้ (marketing appeals) แทนที่จะจัดโปรแกรมทางการตลาดดที่มุ่งลูกค้าทุก ๆ คน ผู้ขายจะสร้างโปรแกรมตลาดแยกกันเพื่อให้บรรลุความพอในของผุ้ซื้อที่ต่างกัน
3.ผู้ขายสามารถจัดโปรแกรมการตลาด และงบประมาณซึ่งให้เหมาะสมกับลักษณะของแต่ละส่วนตลาดได้ดีกว่า ผุ้ขายสามารถจัดเงินทุนอย่างมีประสิทธิภาพมาก เพื่อให้เป็นที่น่าพอใจจากส่วนตลาดต่าง ๆ กัน

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ผู้ขายจะพิจารณาลักษณะผู้ซื้อว่า ลักษณะแบบใดจึงจะเป็นส่วนที่ของตลาดนั้น ๆ ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อย ความมีลักษณะอย่างน้อย 3 ประการคือ
1.ต้องสามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนลูกค้าในแต่ละส่วนแบ่งตลาดนั้น ได้ไม่ยากนัก (measurability)
2.ต้องสามารถมุ่งความพยายามทางการตลาดไปยังตลาดเป้าหมายได้ (accessibility)
3.เมื่อแบ่งตลาดแล้วควรมีจำนวนผุ้บริโภคในแต่ละส่วนมากพอ ซึ่งจะสามารถให้กำไรแก่บริษัทคุ้มกับความพยายามและความเหนื่อยยากในการแบ่งส่วนตลาด (substantiality)

การแบ่งส่วนตลาดและตลาดเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดและตลาดเป้าหมาย

การวิเคราะห์การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) เป็นหัวใจสำหรับกลยุทธ์การตลาด เพราะว่ากลยุทธ์การตลาดเกี่ยวข้องกับการเลือกตลาดเป้าหมาย (target market) แล้วจึงจะมาพัฒนาการจัดโปรแกรมทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้ตลาดเป้าหมายนี้

ทำไมจึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาด

ทุกองค์การจำเป็นต้องพิจารณา ไม่เพียงแต่จะต้องสนองความต้องการอะไรบ้าง ควรจะต้องคำนึงว่าเป็นความต้องการของใครบ้างด้วย เพราะเป็นการยากที่นักการตลาดจะจัดหาสินค้า หรือบริการให้เป็นที่ต้องการของลูกค้าทุกคนได้ เนื่องจากขนาดของตลาดกว้างเกินไป จึงจำเป็นต้องเลือกตลาดเพื่อความมีประสิทธิภาพและจะได้จักทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ให้เหมาะสม ซึ่งนี่คือ ปัญหาของการเลือกตลาดเป้าหมาย

ตลาดมีลักษณะที่แตกต่างกัน บางตลาดอาจประกอบด้วยผู้ซื้อที่มีความร้องการคล้ายกัน ซึ่งจะตอลสนองต่อตัวกระตุ้นทางการตลาดแบบเดียวกัน สมมุติว่าผู้ซื้อเกลือต้องการซื้อเกลือเป็นจำนวนเท่า ๆ กันทุกเดอืน และต้องการหีบห่อแบบที่ง่ายที่สุดและราคาต่ำที่สุด ตลาดที่มีลักษณะเข่นนี้เรียกว่า “ตลาดที่มีผู้บริโภคเป็นลักษณะเดียวกัน (homogeneous market)” และการขายให้กับตลาดนี้ค่อนข้างง่าย

ส่วนตลาดที่ประกอบด้วยผู้ซื้อที่พยายามหาสินค้าที่มีคุณภาพแตกต่างและในปริมาณที่ต่างกัน เช่นผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์ อาจจะต้องการแบบ ขนาด สี วัตถุที่ใช้ และราคาในช่วงที่แตกต่างกันมาก ตลาดเช่นนี้ เรียกว่า “ตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ (heterogeneous market)” ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อต่างกันและความสนใจต่างกัน กลุ่มเหล่านี้เรียกว่าเป็นส่วนแบ่งตลาด

ในตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ นักการตลาดได้แบ่งตลาดเป้าหมายออกเป็น 3 แบบคือ

1.นักการตลาดสามารถแนะนำสินค้าเพียงชนิดเดียว โดยหวังว่าจะสามารถเข้าถึงทุก ๆคนที่ต้องการซื้อให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เราเรียกว่าเป็นตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด (undifferential marketing)

2.นักการตลาดจะเลือกส่วนแบ่งตลาดเฉพาะ และพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาดนั้น เราเรียกว่า การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated mardeting)

3.นักการตลาดสามารถแนะนำสินค้าแบบต่าง ๆ หลายชนิด แต่ละชนิดจะดึงดูดลูกค้าต่างกลุ่มกัน เราเรียกว่า การตลาดมุ่งต่างส่วน (differentialed marketing)

การพิจารณาส่วนแบ่งตลาด (market segmenttation) กับการพิจารณาตลาดเป้าหมาย (target market) เป็นสิ่งที่ควรแยกกัน การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการการจัดกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการ หรือมีความปรารถนาในการซื้อแตกต่างกันเป็นกลุ่ม ๆ ส่วนตลาดเป้าหมายคือการตัดสินใจของบริษัทว่าส่วนแบ่งตลาดใดที่ต้องการจะสนองความต้องการ

เพื่อให้เข้าใจดียิ่งขึ้น จะยกตัวอย่าง บริษัทต้องการจะเข้าไปในตลาดใดตลาดหนึ่งที่คาดคะเนแล้วว่ามีความต้องการที่เพียงพอ บริษัทจะสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคที่ได้สุ่มมาและถามถึงคุณลักษณะสินค้า (product attributes) เช่น คุณภาพ ราคา แบบ และการบริการ เป็นต้น ที่เขาพิจารณาว่าเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทนั้น สมมุติว่ามีคุณลักษณะ 2 ประการ คือ X และ Y ผุ้บริโภคแต่ละคนจะถูกถามต่อ ให้บอกว่า เขาชอบที่จะให้สินค้าชนิดนั้นมีคุณลักษณะอะไรบ้าง หรือจุดยืนตรายี่ห้อของสินค้าที่เขาชอบอยู่ ณ จุดใดในรูปภาพที่แสดงคุณลักษณะ X และ Y ของสินค้าชนิดนั้น ผลคำตอบของผุ้บริโภคจะถูกพล็อตเป็นจุด ๆ ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 3 แบบ

ก.ความชอบแบบเหมือนกัน (Homogeneous preferences)

แสดงถึงลักษณะตลาดที่ประกอบด้วยผู้บริโภคที่ชอบสินค้าเหมือน ๆ กัน ตามคุณลักษณะสินค้า ดังนั้นเราสามารถพยากรณ์ได้ว่า ตรายี่ห้อต่าง ๆ ที่มีอยู่ในห้องตลาดนั้น มีคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกันและความชอบอยุ่ระดับกลาง

ข.ความชอบแบบแผ่ขยาย (Diffused preferences)

ในทางตรงกันข้าม ความชอบของผู้บริโภคอาจจุกระจายอยู่ทั่วไป ผู้บริโภคมีความคิดที่แตกต่างกันในสิ่งที่ตนต้องการได้จากสินค้า ถ้ามีสินค้าชนิดนั้นอยู่เพียงตรายี่ห้อเดียว ก็ควรจะมีตำแหน่งอยู่ที่จุดศูนย์กลาง เพราะจะได้สามารถดึงดูดความชอบให้กับคนส่วนมาก การจัดคุณลักษณะของตรานั้นให้อยู่ตรงกลางเพื่อลดความไม่พอใจของผู้บริโภคโดยส่วนรวม ถ้าคู่แข่งขันเข้ามาใจตลาด เขาจะสามารถตั้งตราสินค้า เขาถัดไปจากตราแรก และจะได้ส่วนครองตลาดบางส่วนจากตราแรก ซึ่งมักจะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ทางเลือกอีกทางหนึ่งคือคู่แข่งขันอาจจะเลือกตำแหน่งที่มุมใดมุมหนึ่ง เพื่อให้ได้กลุ่มลูกค้าประเภทที่ไม่ชอบตราสินค้าที่อยู่ตรงกลาง ถ้ามีตราสินค้าหลาย ๆ ตราในตลาด เขาก็จะกำหนดตำแหน่งเอง ค่อนข้างแตกต่างจากผู้อื่นไปเลย เพื่อแสดงให้เห็นความไม่เหมือนใครและเพื่อให้ลุกค้าที่ชอบสิ่งที่ไม่เหมือนกันได้พอใจ

ค.ความชอบแบบเกาะกลุ่ม (Clustered preferences)

บริษัทที่เข้ามาในตลาดสินค้าชนิดนี้สามารถเลือกได้ 3 แบบ คือ
1.กำหนดตำแหน่งตนเองให้อยู่จุดศูนย์กลางโดยหวังว่าจะดึงดูดลูกค้าทุก ๆกลุ่ม (undifferentialed marketing)
2.อาจจะกำหนดตำแหน่งตัวเองในส่วนที่ใหญ่ที่สุด (concentrated marketing)
3.อาจจะผลิตหลาย ๆ ตราสินค้า ซึ่งแต่ละตราสินค้าจะอยู่ในจุดยืนที่ต่างกัน (differentialed marketing)
ดังนั้นถ้าเขาผลิตตราสินค้าเพียงชนิดเดียว คู่แข่งขันก็จะเข้ามาและให้ตราสินค้านั้นอยู่อีกส่วนแบ่งตลาดหนึ่ง

เมื่อบริษัทพิจารณาการเข้าสู่ตลาดแล้ว จะต้องดำเนินตามแต่ละขั้นดังต่อไปนี้ คือ
1.จะต้องพิจารณาคุณลักษณะต่าง ๆ ที่จะเจาะจงส่วนแบ่งตลาดที่แตกต่างกับที่มีอยู่
2.ต้องพิจารณาขนาดและคุณค่าของส่วนแบ่งตลาดนั้น ๆ
3.ต้องพิจารณาว่าตราสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันอยู่ในตำแหน่งใดในตลาดนั้น
4.ต้องมองหาโอกาสของส่วนแบ่งตลาดนั้นที่ยังไม่ได้รับการบริการหรือตราสินค้าที่มีอยู่ยังไม่ได้รับการบริการอย่างเพียงพอ
5.ต้องพิจารณาลักษณะของส่วนแบ่งตลาดที่น่าสนใจที่เกี่ยวข้อง เช่น ลักษณะภูมิศาสตร์ ประชากรและลักษณะจิตนิสัย เพราะจะทำให้สามารถเข้าสู่ตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ