ตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมผู้ซื้อ

บทที่แล้วได้กล่าวถึงลักษณะขอบเขตของการตลาด การบริหาร การตลาด ระบบการตลาด และกลยุทธ์การตลาด เมื่อเข้าใจสิ่งเหล่านั้นดีแล้ว ก็ควรจะมาศึกษาให้ลึกซื้อถึงคำว่า ตลาด (markets) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวางแผนและการควบคุมการตลาด

คำว่าตลาดอาจจะมีความหมายแตกต่างกันและกินความกว้าง เช่น ตลาดของการซื้อขายสุบู่ เหล็ก รถยนต์ และเครื่องบินนั้นแตกต่างกันมาก แทบจะไม่มีอะไรเหมือนกันเลย ผู้ที่สามารถขายสบู่และประสบความสำเร็จอาจจะไม่สามารถขายเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ ตลาดต่าง ๆ มีมากมายและมีลักษณะพิเศษ หรือลักษณะเฉพาะในแต่ละกลุ่มซึ่งนักการตลาดจะต้องใช้เวลาในการศึกษาตลาดใหม่ ๆ แต่ละตลาด

เพื่อที่จะเข้าใจถึงตลาดออกเป็น 5 แบบ คือ

1.ตลาดผู้บริโภค (Consumer market)

2.ตลาดผู้ผลิต (Producer market)

3.ตลาดตัวกลาง (Reseller market)

4.ตลาดรัฐบาล (Government market)

5.ตลาดระหว่าประเทศ (International market)

ในบทนี้จะกล่าวถึงตลาดประเภทแรกเท่านั้น คือ ตลาดผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่ตลาดทั้ง 5 แบบนี้จะแตกต่างกันตามแนวทางในการซ้อและแรงจูงใจของผู้ซื้อ (buyers’ role and motives) มากกว่าลักษณะของสิ้นค้าที่ซื้อ เพราะสินค้าสามารถใช้ได้ในทุก ๆ ตลาด แต่ต่างกันที่แนวทางการซื้อ เช่น แม่บ้าน หรือ นักศึกษาที่อยู่ใจตลาดผู้บริโภคซื้อคอมพิวเตอร์ก็เพื่อใช้ส่วนตัว ตลาดผู้ผลิตซื้อสินค้าอย่างเดียวกันเพือจุดประสงค์การผลิต ตลาดคนกลางซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อขายต่อ ส่วนรัฐบาลซื้อสินค้านี้เพื่อใช้ในการบริหารงานของรัฐบาล ดังนั้นการแบ่งตลาดออกเป็นหลายประเภทก็เพื่อศึกษาแนวทางการซื้อและแรงจูงใจในการซื้อ

The Four O’s and P’s

เนื่องจากแต่ละตลาดมีลักษณะซับซ้อนและลักษณะเฉพาะ นักการตลาดจำเป็นจะต้องหาหลักสำหรับตลาดนั้น ๆ เพื่อช่วยแยกลักษณะที่สำคัญและลักษณะการดำเนินงาน หรือ ปัญหาที่เขาเผชิญอยู่ในตลาดนั้นและนจะได้แก้ไขปัญหา

นักการตลาดควรใช้วิธีการศึกษาหาตลาดใหญ่ ๆ ด้วยคำถาม 4 ข้อที่ครอบคลุมถึง who, what, when, where, และ how ซึ่งเกี่ยงข้องกับตัว O 4 ประการของตลาดนั้น ๆ คือ

1.ตลาดต้องการซื้ออะไร (What does the market buy?)

-สินค้า (Objects of purchase)

2.ทำไมจึงซื้อ (Why does it buy?)

-จุดประสงค์การซื้อ (Objectives of purchase

3.ใครคือผู้ซื้อ (Who buy?)

-บุคคลหรือองค์การต่าง ๆ (Organization for purchasing)

4.ซื้ออย่างไร (How does it buy?)

-ขบวนการซื้อ (Operation of purchasing organization)

เมื่อได้กำหนดหรือศึกษาตัว O ทั้ง 4 แล้ว จึงควรสนใจส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งก็คือ 4 P’s

นั้นเอง เช่น ในการขายเหล็ก ราคา และบริการเป็นตัวแปรทางการตลาดที่สำคัญที่สุด ขณะที่ตลาดขายสบู่จะเห็นว่าการโฆษณาและการส่งเสริมการขายเป็นตัวแปรทางการตลาดที่สำคัญ เมื่อย้อนกลับไปดูความแต่กต่างที่สำคัญของตลาดเหล่านี้ตามสินค้า (Objects) แรงจูงใจซื้อ (Objectives) ผู้ซื้อ (Organization) และขบวนการซื้อ (Operation) ควรจะมีคำถามที่เกี่ยวกับตลาดอีก 2 ข้อ คือ

5.เมื่อไหร่จึงจะซื้อ (When does it buy?)

-โอกาสการซื้อ (Occasions for purchase)

6.จะซื้อได้ที่ไหน (Where does it buy?)

-ร้านค้า (Outlets for purchase)

ต่อไปเราจะมาสนใจตลาดผู้บริโภค ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของบทนี้

การกำหนดแผนงาน (Formulating planning)

จากที่กล่าวมาข้างต้นเป็นการวางแผนกลยุทธ์ ขั้นต่อไปคือการกำหนดแผนงานนี้ขึ้นเป็นลายลักษณ์อักษรในรูปแบบของเป้าหมาย งบประมาณและการปฏิบัติงาน

จุดประสงค์การตลาดและเป้าหมายเป็นตัวสำคัญในการกำหนดแผนงานของบริษัท สิ่งที่สำคัญคือ จะต้องสามารถขายให้ได้ในระดับที่กำหนด นอกจากนั้นยังต้องทำการตัดสินใจด้านการตลาด การผลิต การเงิน และบุคลากรที่มีความรับผิดชอบในการดำเนินการด้วย

การกำหนดเป้าหมายการขาย (Sales targets)

การวางแผนทางการตลาดเริ่มด้วยการกำหนดเป้าหมายการขายสำหรับสินค้าแต่ละชนิด แต่ละแผนกของบริษัทนั้น เป้าหมายการขายควรจะกำหนดขึ้นอย่างมีหลักเกณฑ์ โดยการวิเคราะห์ผลกำไรของการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เป็นไปได้ต่าง ๆ กัน เป้าหมายการขายมักจะแบ่งตามเขต จังหวัด หรือแบ่งตามพนักงานขายแต่ละคน ซื่งเราเรียกว่ว โควตาการขายโดยกำหนดขึ้นจากการปฏิบัติงานที่ผ่านมากับโอกาสที่จะขายได้ในอนาคต

กำหนดงลประมาณการตลาดรวม (Total marketing budget)

เพื่อที่จะให้งานด้านการตลาดลุล่วงไปด้วยดี บริษัทจะต้องทำงานประมาณการตลาดทั้งหมด โดยทั่ว ๆ ไป บริษัทกำหนดงบประมาณการตลาดรวมเป็นเปอร์เซ็นต์ของเป้าหมายการขาย เช่น บริษัทขายปุ๋ยจะตั้งงบประมาณการตลาดไว้ 15% จากยอดขาย หรือบริษัทขายขนมขบเคี้ยว อาจจะตั้งงบประมาณการตลาดไว้ 35% ของยอดขาย อย่างไรก็ตามบริษัทควรจะร้องวิเคราะห์งานทางการตลาดที่ต้องทำ เพื่อให้ได้ยอดขาย หรือส่วนครองตลาดที่ต้องการและจึงออกมาเป็นผลของงบประมาณการตลาดรวมที่ต้องการ

การจัดสรรส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix allocation)

บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบประมาณการตลาดรวมให้กับสินค้าต่าง ๆ ตามกิจกรรมการตลาดอย่างไรบ้าง เช่น ด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือ การขายส่วนตัว การที่จะจัดสรรงบประมาณให้กับงานส่วนใดมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับการกำหนดกบยุทธ์ทางการตลาด อย่างไรก็ตาม บางครั้งการจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจจะสับสนได้ เช่น ผู้จัดการขายรู้สึกว่า การจ้างพนักงานขายเพิ่มขึ้นอีก 1 คน จะเสียค่าใช้จ่ายงบประมาณหนึ่งแสนแบบต่อปี ดีกว่าการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์เพียง 1 หน้า ส่วนผู้จัดการด้านวิจัยอาจนะรู้สึกว่า การใช้จ่ายเงินห้าแสนบาทเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการลูกค้าจะดีกว่าใน 2 กรณีแรก

การกำหนดราคา (Pricing)

การกำหนดราคาสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาดและเป็นตัวกำหนดรายได้ของบริษัทด้วย ควรจะร้องพิจารณาช่วงราคาต่าง ๆ ก่อนเหมือกับการกำหนดกลยุทธ์การตลาด แต่การกำหนดแผนงานจะต้องกำหนดระดับราคาที่แน่นอนลงไป การกำหนดราคา แผนกตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบในด้านอุปสงค์ ต้นทุน และการแข่งขัน

การจัดสรรงบประมาณการตลาดให้กับสินค้า (Marketing budget allocate to products)

โดยส่วนใหญ่ บริษัทจะขายสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิดขั้นไป บริษัทเหล่านี้จะต้องทำการจัดสรรเงินงบประมาณว่าควรจะใช้กับสินค้าชนิดนั้น และชนิดนี้อย่างไร บริษัทต้องพิจารณาว่าสินค้าชนิดใดควรจะต้องเพิ่มงบประมาณการตลาดเพื่อให้ได้กำไร และสินค้าชนิดใดควรจะลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดบ้าง เช่น บริษัท ก.อาจจะพิจารณาลดค่าใช้จ่ายโฆษณาสินค้าตู้เย็น แต่จะต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายโฆษณากับโทรทัศน์ LCD จอแบน เป็นต้น

การตัดสินใจของสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ คือ เป้าหมายการขาย งบประมาณการตลาดทั้งหมด การจัดสรรส่วนผสมทางการตลาด การกำหนดราคาและการจัดสรรงบประมาณการตลาดให้กับสินค้า เป็นส่วนประกอบที่สำคัญของโปรแกรมการตลาด

การปฏิบัติงานและการควบคุม (Implementation and control)

การกำหนดแผนงานจะไม่มีประโยชน์เลย ถ้าไม่มีการนำไปปฏิบัติ เพราะเป็นเพียงข้อเขียนอย่างหนึ่ง ดังนั้นแผนงานที่ดีจะต้องมีการปฏิบัติตามแผนงานนั้นด้วย

งานของผู้จัดการส่วนใหญ่ นอกจากการวางแผน การแนะนำ และการกระทำแล้ว ก็คือ การควบคุม ผุ้จัดการขายจะร้องควบคุมยอดขายและค่าใช้จ่ายของพนักงานขายแต่ละคนให้อยุ่ในขอบเขตของโควตาและงบประมาณ เมื่อพนักงานขายมีปัญหาจะต้องช่วยแก้ไขปัญหาด้วย

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการควบคุมประจำปี การบริหารควรต้องควบคุมด้านผลกำไรด้วย โดยการตรวจสอบกำไรที่ได้จากสินค้าต่าง ๆ ตลาดต่าง ๆ และช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ด้วย จะต้องควบคุมกลยุทธ์ด้วย คือต้องตรวจสอบดูว่า สินค้า ทรัพยากร และจุดประสงค์ของบริษัทถูกต้องเหมาะสม กับตลาดนั้น ๆ หรือไม่ ในช่วงที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดของบริษัทอาจจะไม่เหมาะสมกับโอกาสนั้น ๆ ก็ได้ จึงควรมีการประเมินผลโดยการควบคุมกลยุทธ์ต่าง ๆ ด้วย

การพัฒนากลยุทธ์การตลาด (Developing marketing strategy)

จะใช้ตัวอย่างอธิบายสถานการณ์ด้านการตลาดของอุตสาหกรรมเครื่องจักขนาดใหญ่เพื่อแสดงให้เห็นแนวความคิดของกลยุทธ์การตลาด

บริษัท International Harvester (IH) เป็นผู้ผลิตเครื่องมือเกษตรกรรม เครืองมือก่อสร้าง เครื่องขุดเจาะดินและหิน ซึ่งมียอดขายทั่วโลกเป็นจำนวนเงินกว่าหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ด้านอุตสาหกรรม เครื่องจักรขุดเจาะนั้น IH ต้องแข่งกับบริษัทยักษ์ใหญ่ คือ Caterpiller,Allis-Chanlmers,Messey Ferguson และบริษัทอื่น ๆ อีก 2-3 บริษัท IHเชื่อว่าอุตสาหกรรมด้านนี้จะดำเนินไปด้วยดี จะมีการเจริญเติบโตอย่างเร็วในปีที่จะถึงนี้ เพราะสหรัฐอเมริกายังมีความต้องการที่เจาะดินเพื่อค้นหาน้ำมัน ต้องวางท่อสำหรับส่งน้ำมันจากมลรัฐอะแลสก้า (Alaska) ความต้องกรทั้วโลกในด้านพลังไฟฟ้ายังมีอีกมากมายนั่นหมายถึง ต้องกระทำธุรกิจการก่อสร้าง เพื่อสร้างเขื่อน และการขุดหาน้ำมันจากแร่ยูแรเนียมและถ่านหิน ส่วนที่ประเทศที่กำลังพัฒนาย่อมต้องการสร้างถนนไฮเวย์ สร้างบ้านพักและอื่น ๆ

ดังนั้นเมือ IH เห็นโอกาสอันดีในด้าน Intensive growth และสมมุติว่า IH กำหนดวัตถุประสงค์ คือ ต้องการเป็นผู้นำเหมือนกับบริษัท Caterpillar ในอุตสาหกรรมประเภทเครื่องมือขุดเจาะดิน ภายในปี 1984

จุดประสงค์ของ IH เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก เพราะว่า Caterpillar ได้ครองตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันตรายีห้อและเครื่องมือสีเหลืองของบริษัทนี้เป็นที่รู้จัก และเชื่อถือกันทั่วโลกว่าคุณภาพสินค้าเยี่ยมมาก แม้ว่าราคาจะแพงกว่าสินค้าของคู่แข่งขันประมาณ 5-10% ผู้ซื้อก็เต็มใจที่จะซื้อยี่ห้อ Caterpillar การบริการก็ดีที่สุดในอุตสาหกรรมประเภทนี้ ระบบการจัดจำหน่ายขยายกว้างขวาง และมีการรับประกันว่า สามารถจัดส่งอะไหล่ภายใน 24 ชั่วโมงให้กับที่ใด ๆ ในโลกก็ได้ ซื่งอะไหล่เป็นสิ่งจำเป็นมากในอุตสาหกรรมนี้ ผู้แทนจำหน่ายของ Caterpillar มีเงินทุนถึง 4-5 ล้านเหรียญ เทียบกับตัวแทนของ IH มีเพียง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้นผู้แทนของ Caterpillar จึงสามารถสต็อกอะไหล่ไว้ได้มากว่า สรุปได้ว่า Caterpillar มีข้อเปรียบเทียบที่เหนือกว่า IH และยากที่ใครจะทัดเทียมหรือตีเสมอได้

ต่อไปจะนำแนวความคิดกลยุทธ์ 5 ประการ ซึ่งเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การตลาด

1.การแบ่งส่วนการตลาด (Market segmentation)

ไม่มีบริษัทใดสามารถเสนอสินค้าชนิดเดียวให้กับทุกคนในตลาดพอใจได้ ฉะนั้นจึงควรแบ่งแยกตลาด แต่ละส่วนแบ่งตลาด จะมีโอกาสต่าง ๆ กัน บริษัทควรจะศึกษาโอกาสต่าง ๆ นั้นก่อนที่จะเริ่มวางตำแหน่งสินค้าของตน

จากตัวอย่างกรณีศึกษา เราสมมุติว่า IH สามารถแบ่งตลาดผู้ซื้อเครื่องมือก่อสร้าง ได้ดังนี้

ก.แบ่งตามเขตภูมิศาสตร์ แม้ว่า Cateripllar จะขายสินค้าทั่วโลก แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะขายได้ดีเท่า ๆกันทุกประเทศ ดังนั้นงานของ IH คือ ต้องศึกษาดูว่าในประเทศใดบ้างที่กำลังพัฒนา และทำการก่อสร้างIHต้องศึกษางบประมานของงานนั้น ๆ และดูถึงโอกาสความเจริญเติบโต สำรวจดูว่ายี่ห้อ Caterpillar ยังไม่แข็งแกร่งในประเทศใดบ้าง และก็พิจารณาตลาดเหล่านั้นเป็นกรณีพิเศษ

ข.แบ่งตามตัวแปรของผู้ซื้อ (Buyer description variables) IH อาจจะแบ่งส่วนตลาดตามประเภทผู้ซื้อ เช่น ผู้รับเหมาก่อสร้าง บริษัทธุรกิจ หรือรัฐบาล เป็นต้น หรืออาจจะแบ่งตามขนาดของผู้ซื้อ เช่น ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก เป็นต้น

2.การวางตำแหน่งตลาด (Market positioning)

กลยุทธ์การตลาดขั้นที่ 2 คือ การเลือกตลาดที่จะให้โอกาสที่ดีที่สุด เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ ดังนั้นการที่จะแบ่งส่วนตลาดให้น่าสนใจที่สุด ควรจะมีลักษณะ 4 ประการ ดังนี้

2.1 ส่วนแบ่งตลาดนั้นต้องมีขนาดที่เพียงพอ

2.2 ส่วนแบ่งตลาดนั้นจะต้องมีแนวโน้มจะเจริญเติบโตต่อไปในอนาคต

2.3 ส่วนแบ่งตลาดนั้นจะต้องไม่มีคู่แข่งครองตลาดอยู่

2.4 ส่วนแบ่งตลาดนั้นยังไม่มีบริษัทใดสามารถสนองความต้องการแก่ลูกค้าได้เพียงพอ

ถ้าบริษัทตัดสินใจที่จะอยู่ในตำแหน่งผู้นำในส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น เราเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Single segment concentraton การเลือกแบบของตลาด บริษัท การพิจารณาสินค้าที่บริษัทจะผลิต ลูกค้าที่บริษัทจะบริการ และคู่แข่งที่บริษัทต้องเผชิญ

3.กลยุทธ์การเข้าตลาด (Marker entry strategy)

กลยุทธ์การตลาดแบบที่ 3 เป็นการพิจารณาว่าจะเข้าไปยังส่วนแบ่งตลาดเป้าหมายอย่างไร บริษัทอจจะใช้วิธี

ก. การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ (acquisition)

ข. การพัฒนาภายในบริษัท (internal development)

ค. การรวมกับบริษัทอื่น (Collaboration)

การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริษัท เป็นวิธีที่ง่ายและเร็วในการเข้าสู่ตลาดใหม่ ไม่ต้องใช้เวลามากเพื่อสร้างความรู้ ทรัพยากร และชื่อเสียงภายในบริษัทเอง การได้มาเป็นกรรมสิทธิ์ควรจะประกอบด้วยแฟกเตอร์ต่าง ๆ ดังนี้

ก. บริษัทที่ได้บริษัทอื่นมา เป็นผุ้ที่มีความรู้น้อยในอุตสาหกรรมนั้น

ข. บริษัทจะได้ประโยชน์มากโดยการเข้าสู่ตลาดใหม่ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้

ค. ถ้าบริษัทจะเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ ด้วยการพัฒนาภายในบริษัทเอง จะต้องเผชิญกับปัญหายุ่งยาก เช่น มีหัญหาเรื่องการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่มีการประหยัดเนื่องจากการผลิต (economies of scale) ต้องใช้จ่ายอย่างมากในด้านการโฆษณา ขาดวัตถุดิบหรืออื่น ๆ

แต่บางบริษัทชอบที่จะขยายกิจการโดยการพัฒนาภายใจบริษัทเอง นั้นคือบริษัทจะทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมาจากห้องทดลอง บริษัทคิดว่าการที่จะได้บริษัทอื่นมา อาจจะมีปัญหายุ่งยากหรือไม่มีบริษัทที่จะมารวมด้วย จึงใช้วิธีการปรับปรุงและพัฒนาภายในบริษัทดีกว่า

การเข้าสู่ตลาดใหม่หรือส่วนแบ่งตลาดใหม่ อาจจะได้มาโดยวิธีการรวมกับบริษัทอื่น ประโยชน์คือ ลดความเสี่ยงลง เพราะแต่ละบริษัทมีส่วนรับผิดชอบร่วมกัน ประโยชน์อีกประการหนึ่ง คือ แต่ละบริษัทจะได้นำความชำนาญเฉพาะอย่าง หรือทรัพยากรที่อีกบริษัทหนึงบกพร่องมารวมกัน (joint venture combination) ซึ่งจะทให้ได้ประโยชน์มากขึ้น

4.กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด (Marketing – mix strategy)

ขันต่อไปคือ ต้องพิจารณาว่าจะกำหนดขอบเขตการเสนอสินค้าให้กับตลาดหมายอะไร นั้นคือต้องพิจารณาส่วนผสมการตลาด ซึ่งคือ กลุ่มของตัวแปรที่บริษัทสามารถควบคุมได้ และใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผุ้ซื้อ

McCarthy ได้กำหนดส่วนผสมทางการตลาดไว้ 4 อย่างหรือคือ 4p’s นั้นเองซื้อได้แก่ Product,Price,Placeและ Promotion ตัวแปรต่าง ๆที่อยู่ภายใต้แต่ละ P แสดงได้ดังนี้

Product-สินค้า

คุณภาพ, คุณลักษณะ, แบบ, ตรายี่ห้อ, การหีบห่อ, สายผลิตภัณฑ์, การรับประกัน, การบริการระดับต่าง ๆ, บริการอื่น ๆ

Pricer-ราคา

ระดับต่าง ๆ, ส่วนลดและส่วนยอมให้, ข้อตกลงการจ่ายเงิน

Place-สถานที่

ช่องทางการจัดจำหน่าย, ตำแหน่งที่ตั้งร้านค้า, อาณาเขตขาย, ระดับสินค้าคงคลัง, การขนส่ง

Promotion-การส่งเสริมการจำหน่าย

การโฆษณา, การขายส่วนตัว, การส่งเสริมการขาย, การประชาสัมพันธ์

สมมุติว่า IH ต้องการเพิ่มการเจาะตลาดไปยังตลาดเล็ก ๆ ของเครื่องมือการก่อสร้างเพือที่จะเป็นบริษัทผู้นำในส่วนแบ่งตลาดนี้ เราพิจารณาตัวแปรเพียง 2 ประการคือ ราคาและคุณภาพสินค้า เราสามารถกำหนดตัวแปรแต่ละตัวให้อยู่ในระดับสูง ระดับกลางและระดับต่ำ เราจะได้กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดถึง 9 แบบด้วยกัน ตามตาราง

	ราคาสูง	ราคาปานกลาง	ราคาต่ำ
คุณภาพสินค้าสูง	กลยุทธ์พรีเมี่ยม	กลยุทธ์การเจาะตลาด	กลยุทธ์ราคาดี
คุณภาพสินค้าปานกลาง	กลยุทธ์ราคาสูง	กลยุทธ์คุณภาพปานกลาง	กลยุทธ์ราคาพอควร
คุณภาพสินค้าต่ำ	กลยุทธ์ลวง	กลยุทธ์กำมะลอ	กลยุทธราคาต่ำ

กลยุทธ์ราคาพรีเมียม คือ การเสนอขายสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาที่สูง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Caterpillar ใช้อยุ่ กลยุทธ์คุณภาพปานกลาง คือ การเสนอสินค้าระดับปานกลางด้วยราคาที่ปานกลางด้วย IH อาจใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดได้ คือ สินค้ามีคุณภาพดี ราคาอยุ่ในระดับปานกลาง ถ้าผุ้ที่คาดว่าจะเป็นผุ้ซื้อแน่ใจว่าสินค้า IH มีคุณภาพดีเปรียบเทียบได้กับสินค้าของ Caterpillar แต่ราคาถูกกว่า 10 หรือ 15% ก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันมาซื้อของ IH ได้

แต่ก่อนบริษัทจะเลือกกลยุทธ์ใด ควรจะได้มีการพิจารณาสถานการณ์ก่อนว่า

1.ผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อต้องมั่นใจจริง ๆ ว่า สินค้าของ IH มีคุณภาพดีเท่า และสามารถปฏิบัติงานได้เหมือนกับของ Caterpillar ซึ่งวิธีการนี้อาจจะทำการแสดงให้ดูได้ยากและลูกค้าอาจจะถูกสงสัยได้ เพราะลูกค้ามักจะตัดสินใจว่าสินค้าประเภทนี้คุณภาพดีหรือไม่ดีจากราคา

2.ผุ้ที่คาดว่าจะเป็นผุ้ซื้อต้องรู้สึกว่า ส่วนผสมทางการตลาดส่วนอื่น เช่น การให้บริการของ IH นั้นดีพอ ๆ กับของคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งสามารถรับประกันการซ่อมแซมภายใจเวลา 24 ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็น ณ ประเทศได้ในโลก แต่ถ้า IH สามารถรับประกันการซ่อมแซมได้ภายในเวลา 48 ชั่วโมง เช่นนี้อาจจะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ ยอมเสียเงินเพิ่มขั้นเพื่อซื้อสินค้าของคู่แข่ง

3.IH ต้องแน่ใจว่า Caterpillar จะไม่มีปฏิกิริยาโต้ตอบกลยุทธ์การเจาะตลาดของ IH ด้วยการลดราคาให้ต่ำลง ซื้อเป็นทางหนึ่งที่บริษัทคู่แข่งมักจะกระทำ ถ้าเป็นเช่นนี้ IH จะไม่ได้ส่วนครอบครองตลาดเพิ่มขึ้น

4.IH ต้องตรวจสอบว่า กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดที่เสนอนั้น เปรียบเทียบได้กับกลุยทธ์ของคู่แข่งขัน บริษัทต้องแน่ใจว่าสามารถพัฒนาเครื่องมือที่มีคุณภาพดี และต้องมี economy of scale และมีเงินสดหมุนเวียนพอในการใช้กลยุทธ์การเจาะตลาด

5.กลยุทธ์จังหวะเวลา (Timing strategy)

กลยุทธ์สุดท้ายคือ จังหวะเวลา เมื่อบริษัทกำหนดโอกาสอันดีได้แล้ว กำหนดวัตถุประสงค์แล้ว และได้พัฒนากลยุทธ์การตลาดเสร็จเรียบร้อยแล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะกระทำได้ทันที บริษัทอาจเสียประโยชน์โดยการเข้าสู่ตลาดช้า หรือในทางตรงกันข้ามเร็วเกินไป การเข้าไปในจังหวะเวลาที่เหมาะสมเป็นกุญแจที่สำคัญเช่นกัน

กลับมาพิจารณากรณีของ IH ที่ได้ตัดสินใจว่า จะใช้วิธีการเจาะตลาด เครื่องมือก่อสร้างขนาดเล็ก ขั้นแรก ต้องเห็นกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะต้องเริ่มกระทำ เพื่อใช้กลยุทธ์นี้ จะต้องมีการออกแบบเครื่องมือใหม่และต้องทำการทดสอบกับผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าว่าพอในหรือไม่ ต้องมีการสร้างโรงงาน ผู้จัดจำหน่ายต้องได้รับการอบรมอย่างดี ต้องเตรียมทำการส่งเสริมการขาย กิจกรรมเหล่านี้ต้องมีการประมาณเวลา เพื่อว่าผู้บริหารจะได้รู้ว่าควรจะใช้เวลาเท่าใดก่อนที่จะสามารถผลักสินค้าใหม่ได้จริง ๆ

อย่างไรก็ดี ต้องคำนึงว่า เวลาที่จะออกสินค้าใหม่นั้นดีหรือไม่ เช่น เศรษฐกิจของประเทศกำลังอยู่ในภาวะรุ่งเรืองหรือซบเซา คู่แข่งมีท่าทีว่าจะต่อสู้หรือไม่ หรือจะต้องมีการพิจารณาปัญหาต่าง ๆ ไว้ล่วงหน้าเพื่อการแก้ไขได้ทันท่วงที

การกำหนดจุดประสงค์ของบริษัท (Setting company objective)

เราต้องพิจารณาจุดประสงค์ของบริษัท เพราะว่าบริษัทไม่สามารถที่จะเลือกโอกาสต่าง ๆ ที่กล่าวมาแล้วทั้งหมดได้

1.เพราะโอกาสบางประการไม่เหมาะสมกับบริษัท

2.บริษัทอาจจะไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะเลือกโอกาสทุกอย่างได้หมด

3.เพราะโอกาสต่าง ๆ นั้นไม่ใช่จะดึงดูดความสนใจมากเท่า ๆ กัน

บริษัทควารจะกำหนดจุดประสงค์ที่เฉพาะเจาะจง เพื่อเป็นการแนะนำให้บริษัทปฏิบัติหรือพยายามกระทำสิ่งต่าง ๆ ไม่ใช่เพียงกำหนดว่าจุดประสงค์ของบริษัทคือกำไรแต่เพียงอย่างเดียว นักบริหารได้ให้ความสำคัญของ MBO (Managerment by objective) การกำหนดจุดประสงค์ให้ประโยชน์แก่องค์การ คือ

-ทำให้คนในองค์การรู้แนวทางการบริหารงานขององค์การนั้น

-ทำให้ผุ้จัดการต่าง ๆ ตัดสินใจโดยการยึดหลักตรงกัน

-จุดประสงค์ใช้เป็นหลักการวางแผนที่เฉพาะเจาะจง

-จุดประสงค์จะกระตุ้นความพยายามและความสำเร็จ

-จุดประสงค์จะเป็นแนวทางในการควบคุมการปฏิบัติงาน

จุดประสงค์ของบริษัทควรจะมีคุณภาพดี จุดประสงค์ที่ดีควรจะต้องมีลักษณะคือเป็นตามลำดับชั้น (Hierarchical) มีลักษณเชิงปริมาณ (Quantitaive) เป็นจริงได้ (Realistic) และมีความสอดคล้องมั่นคง (Consistent)

1.จุดประสงค์ที่มีความเป็นลำดับชั้น (Hierarchical) บริษัทหนึ่ง ๆ มักจะตั้งจุดประสงค์ไว้มากมายและแต่ละวัตถุประสงค์จะมีความสำคัญไม่เท่ากัน ดังนั้นควรที่จะเลือกจุดประสงค์ที่สำคัญเอาไว้อันดับแรก เพื่อแสดงให้เห็นว่าเป็นจุดประสงค์ที่สำคัญที่สุดที่จะต้องปฏิบัติ เช่น บริษัทต้องการเป็นผุ้นำตลาดภายใน 2 ปี

2.จุดประสงค์ที่มีลักษณะเชิงปริมาณ (Quantitative) บริษัทควรจะกำหนดจุดประสงค์เป็นตัวเลข เช่น การกำหนดว่าจะเพิ่มผลตอลทานจากการลงทุนยังไม่เป็นการเพียงพอ ถ้าเพิ่มเติมว่า ต้องการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนเป็น 7.5% ภายในปีที่ 2 จะดีกว่า ยิ่งกำหนดวัตถุประสงค์ให้เจาะจงมากเท่าใดยิ่งดี ในแง่ของขนาด ความสำคัญ เวลา และสถานที่ เพื่อจะได้วางแผนการพัฒนาการปฏิบัติงานและการควบคุมต่อไป

3.จุดประสงค์ที่ทำได้จริง (Realistic) การกำหนดวัตถุประสงค์ ต้องสามารถจะนำไปปฏิบัติได้ มิใช่กำหนดเท่าไรหรืออย่างใดก็ได้ จึงต้องมีการวิเคราะห์ถึงโอการและทรัพยากรของบริษัทด้วย

4.จุดประสงค์ที่มีความสอดคล้องมั่นคง (Consistent) บริษัทหลายแห่ง จะตั้งจุดประสงค์ไว้มากมาย เช่น ต้องการผลิตสินค้าคุณภาพดีที่จะทำให้ลูกค้าพอใจมากที่สุด โดยการได้ผลตอบแทนอย่างเพียงพอ และทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทโดยส่วนรวมเพิ่มขึ้น ตัวอย่างข้างต้นเป็นวัตถุประสงค์ที่ดี แต่จะสอดคล้องต้องกันหรือไม่ เช่น ผุ้จัดการมักจะตั้งจุดประสงค์ไว้ว่า จะขายให้ได้มากที่สุด กำไรมากที่สุด โดยเสียทุนน้อยที่สุด หรือต้องการผลิตสินค้าที่ดีที่สุดภายใจระยะเวลาสั้นที่สุด การที่ต้องการยอดขายเพิ่มมากขึ้น อาจจะต้องลดราคาลงบ้าง ปรับปรุ่งคุณาพสิ้นค้า เพิ่มความพยายามทางการตลาด ซึ่งนั้นคือกำไรต่อหน่อยอาจจะต้องลดลงบ้าง