แนวความคิดของโอกาสทางการตลาด

แนวความคิดของโอกาสทางการตลาด

(The concept of marketing opportunity)

ควรจะต้องแยกคำว่า โอกาสเชิงสภาวะแวดล้อม (environmental opportunity) กับ โอกาสของบริษัท (company opportunity) เพราะว่า โอกาสโดยทั่ว ๆ ไปนั้นมีมากมายนับไม่ถ้วนในระบบเศรษฐกิจ ตราบเท่าที่ความต้องการยังไม่เป็นที่พอใจ เช่น ขณะนี้มีโอกาสที่จะหาแหล่งพลังงานใหม่ ๆ หากรรมวิธีการผลิตสินค้าประเภทอาหาร ปรับปรุงวิธีการทำเกษตรกรรม ปรับปรุงแบบของการคมนาคมหรือปรับปรุงวิธีการสอนหนังสือใหม่ ๆ แต่โอกาสเหล่านี้ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าเป็นของบริษัทใด ดังนั้นเราจะกำหนดค่าจำกัดความของโอกาสของบริษัท ดังนี้

โอกาสของบริษัท เป็นการกระทำทางการตลาด ซึ่งบริษัทหนึ่ง ๆ เห็นว่าจะได้ประโยชน์ที่แตกต่างกันออกไปจากบริษัทคู่แข่งขัน-เราสามารถมองหาโอกาสที่จะทำให้บริษัทเราเจริญก้าวหน้าได้โดยการพิจารณาจากระบบการตลาด และควรจะวิเคราะห์ใน 3 ระดับ ดังนี้

ระดับแรก พิจารณาว่า โอกาสเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมด้านสินค้า-ตลาดในบัจจุบันหรือไม่ ซึ่งเราเรียกโอกาสนี้ว่าเป็น intensive growth opportunities

ระดับที่สอง พิจารณาว่า เป็นโอกาสที่เกี่ยวข้องกับระบบการตลาดที่สำคัญของบริษัทหรือไม่ เรียกว่า integrative growth opportunities

ระดับที่สาม พิจารณาว่า เป็นโอกาสที่นอกเหนือจากระบบการตลาดที่บริษัทเป็นอยู่ เรียกว่า diversification growth opportunities

การมองหาโอกาสที่เกี่ยวกับการขยายตลาด-สินค้า (intensive growth)

เหมาะสำหรับบริษัทที่ยังไม่ได้ใช้โอกาสที่มีอยุ่ให้เต็มที่ในส่วนที่เกี่ยวกับสินค้าและคลาดของบริษัทในปัจจุบัน Mr.ansoff จึงได้แบ่งแยกการขยายการเจริญเติมโต โดยการแบ่งออกเป็น 3 ชนิดใหญ่ ๆ คือ

1.การเจาะตลาด (Market Penetration) หมายถึง บริษัทได้พยายามเพิ่มยอดขายสินค้าปัจจุบันในตลาดปัจจุบัน โดยการเพิ่มความพยายามทางการตลาดมากขึ้น นั่นคือ อาจจะกระทำได้โดย

ก.กระตุ้นุลุกค้าให้เพิ่มอัตราการใช้ เช่น บริษัทขายยาสีฟัน โฆษณาให้ผู้บริโภคแปรงฟันหลับรับประทานอาหารทุกมื้อ ซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้นโดยแพ็คสบุ 2 ก้อน ตั้งราคาถูกกว่าซื้อที่ละก้อน เป็นต้น พยายามปรับปรุ่งสินค้า และและวิธีการใช้สิ้นค้าใหม่ ๆ เสนอราคาที่จูงใจ เพื่อให้ลูกค้าใช้มากขึ้น

ข.เพิ่มความพยายามทางการตลาดมากขึ้น โดยการดึงลูกค้าที่ใช้สินค้าของคู่แข่งขัน โดยการทำสิ้นค้าให้แตกต่างจากตรายี่ห้อคู่แข่งขัน และทำการส่งเสริมการขายเน้นที่จุดนั้น

ค.พยายามจูงใจผู้ที่ไม่เคยใช้สิ้นค้า (non-user) ให้หันมาทดลองใข้ ดดยการแจกสินค้าฟรี และเสนอข้อจูใจหรือลดราคาลุโฆษณาวิธีการใช้ใหม่ ๆ

2.การพัฒนาตลาดใหม่ (Market development) บริษัทพยายามเพิ่มยอดขายโดยการนำสิ้นค้าที่บริษัทมีอยู่ในบัจจุบันไปยายยังตลาดใหม่ ๆ มีวิธีทำได้ 2 ทางคือ

ก.การเปิดตลาดในเขตใหม่ เช่น ขายที่จังหวัดอื่อ ภาคอื่น หรือประเทศอื่น ๆ

ข.พยายาทดึงดูดส่วนแบ่งตลาดอื่น ๆ โดยการปรับปรุงวิธีการบอกเล่าสิ้นค้าให้ดึงดูดส่วนแบ่งตลาดอื่น ๆ หรืออาจจะขายผ่านช่องทางการจำหน่ายแบบอื่น ๆ หรือโฆษณาผ่านสื่ออื่น ๆ ที่เข้าถึงตลาดใหม่ ๆ

3.การพัฒนาปรับปรุงสินค้า (Produce development) บริษัทพยายามเพิ่มยอดขายโดยการนำสิ้นค้าใหม่ ๆ และขายใรตลาดเดิมของบริษัท ซึ่งมีวิธีทำได้ 3 ประการคือ

ก.พัฒนาลักษณะสินค้าใหม่โดยการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง ขยาย หรือย่อขนาด หรือรวมลักษณะอื่น ๆ ของสิ้นค้าเข้าด้วยกัน เครื่องดื่มโกโก้แบบพร้อมดื่ม แบบผสมน้ำตาลและครีม

ข.สร้างคุณภาพของสินค้าในระดับต่าง ๆ กัน

ค.เพิ่มแบบและขนาดให้มีต่าง ๆ กัน เช่น เครื่องดื่มโค้กบรรจุขวดแก้ว ขวดPET กระป๋อง และบรรจุปริมาณแตกต่างกัน เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น ครอบครัว และอื่น ๆ

การเจิรญเติบโตโดยการรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียว (Integrative growth) เป็นวิธีที่เหมาะสำหรับบริษัทที่

1.อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มว่าในอนาคตจะก้าวหน้าไปด้วยดี และ/หรือ

2.บริษํทจะสามารถเพิ่มอัตรากำไร ความมีประสิทธิภาพ หรือการควบคุม โดยการขยายกิจการไปข้าหน้า (Forward integration) ขยายแนวย้อนหลัง (Backward integration) หรือขยายขนานกันไปภายใจอุตสาหกรรม (Horizontal integration) รูปที่ 3.3 แสดงถึงระบบการตลาดที่สำคัญของบริษัทน้ำอัดลม โอกาสที่บริษัทจะเจริญเติบโตแบบรวมเป็นอันเดียวกัน มี 3 ทาง คือ

1.การขยายกิจการแนวย้อนหลัง (Backward integration) หมายถึง บริษัทพยายามจะเป็นเจ้าของหรือเพิ่มระบบการควบคุมวิตถุดิบ คือ ต้องการขยายธุรกิจโดยการเป็นเจ้าของกิจการวัตถุดิบที่จำเป็นในการผลิตสินค้านั้น เช่น ผู้ผลิตน้ำอัดลมอาจขยายธุรกิจด้วยการเป็นเจ้าของโรงงานผลิตขวด หรือ ผลิตกระป๋องน้ำอัดลม

2.การขยายกิจการไปข้างหน้า (Forward integration) หมายถึง บริษัทต้องการควบคุมหรือเป็นเจ้าของระบบการจัดจำหน่ายเองบ้าง เช่น เดิมบริษัทขายสินค้าโดยผ่านพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก บริษัทอาจเห็นว่า ถ้าสามารถขายโดยตรงให้กับลูกค้าเองบ้าง ก็จะมีกำไรดี จึงเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตนเอง

3.การขยายกิจการในแนวเดียวกับอุตสาหกรรม (Horizontal integration) หมายถึงบริษัทพยายามเป็นเจ้าของหรือควบคุมกิจการของคู่แข่งขันบางแห่ง โดยการขอซื้อหรือรวมกิจการ

การเจริญเติบโตโดยวิธีการกระจาย (Diversification growth) การใช้กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับกิจการที่

ก.ระบบการตลาดของบริษัทไม่มีโอกาสที่จะขยายให้เจริญต่อไปอีก หรือไม่สามารภจะเพิ่มกำไรให้มากไปกว่านี้อีกแล้ว

ข.บริษัทมองเห็นโอกาสนอกระบบการตลาดของบริษัทที่ดีกว่าของบริษัทในปัจจุบัน

วิธีกระจายความเจริญเติบโต แบ่งออกเป็น 3 แบบกว้าง ๆ คือ

1.Concentric diversification หมายถึง บริษัทพยายามหาสินค้าใหม่ ๆ ด้วย เช่น เดิมผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง อาจขยายสายผลิตภัณฑ์ด้วยการผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เป็นต้น

2.Horizontal diversification หมายถึง บริษัทพยายามหาทางเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของบริษัท เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน

3.Conglomerate diversification หมายถึง บริษัทพยายามเพิ่มสินค้าใหม่ เพื่อกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เพราะเป็นการแสดงให้เห็นโอกาสอื่น ๆ ที่ดี สิ้นค้าใหม่นี้จะไม่มีความสัมพันธ์กับทางเทคนิคในปัจจุบันของบริษัท และไม่มีความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์เดิมหรือตลาดเดิม บริษัทที่ประสบปัญหาการขายสินค้าตามฤดูกาล หรือมียอดขายที่ผันแปรไม่แน่นอน ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านกำลังคน หรือการเก็บรักษาคลังสินค้าหรือการบริหารเงินสดหมุนเวียน แฟกเตอร์เหล่านี้จะบังคับให้บริษัทพยายามมองหาโอกาสอื่น ๆ ที่จะช่วยบริษัทให้อยู่รอดและมีกำไร

การวิเคราะห์โอกาส (Analyzing opportunities)

ได้มีการถดเถียงกันว่า งานขั้นแรกของกระบวนการกลยุทธ์การตลาด ควารจะเริ่มที่กำหนดโอกาสก่อน หรือตั้งจุดประสงค์ก่อน ซึ่งยังไม่มีข้อสรุป ฝ่ายที่เห็นว่าควรจะต้องวิเคราะห์หาโอกาสก่อน ให้เหตุผลว่า

1.ก่อนเริ่มกำหนดจุดประสงค์ ความเริ่มหาโอกาสดี ๆ ก่อน

2.หลายองค์การไม่มีจุดประสงค์ที่ดี จึงเป็นการยากที่จะบอกว่า องค์การหรือบริษัทนั้นต้องการอะไรจริง ๆ แต่จะสามารถรู้ได้ถึงโอกาศ

3.หลายองค์การต้องมีการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ เพราะว่าการเปลี่ยนแปลงโอกาสต่าง ๆ

ในทางตรงกันข้าม พวกที่โต้แย้งว่าควรจะกำหนดจุดประสงค์ก่อน ให้เหตุผลว่า

1.หลายองค์การเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์กว้าง ๆ เช่น ต้องการกำไรสูงสุด และจึงมองหาโอกาสอันดี เพื่อให้บรรบุจุดประสงค์นี้

2.บริษัทไม่สามารถจะมองหาโอกาสโดยปราศจากการตั้งจุดประสงค์ เพราะในโลกนี้เต็มไปด้วยโอกาสต่าง ๆ มากมาย

3.หลายองค์การทำการเปลี่ยนแปลงจุดประสงค์ด้วยการไตร่ตรองแล้ว และเมื่อเขานำไปปฏิบัติ จุดประสงค์ไหม่จะนำเขาไปหาโอกาสต้าง ๆ เอง

เราพิจารณาดูแล้ว จะเห็นได้ว่าทั้งสองฝ่ายต่างมีเหตุผลที่ดี เพราะฉะนั้น จึงเป็นไปได้ที่จะเริ่มกระบวนการของกลยุทธ์การตลาด โดยเริ่มดูที่จุดประสงค์หรือโอกาสก่อนก็ได้ แต่จะต้องพิจารณาทั้ง 2 ประการตามลำดับกัน ในที่นี้จะเริ่มต้อนด้วยแนวความคิดของโอกาสทางการตลาดของบริษัทก่อน

กลยุทธ์การตลาด

งานของนักกรตลาดเริ่มตั้งแต่ก่อนที่บริษัจะผลิตสินค้า และ รวมถึงงานหลังจามที่ได้มีการขายเรียบร้อยแล้ว นัการตลาดที่ดีควรจะได้ศึกษาถึงความต้องการและความปรารถนาของผุ้บริโภคและพยายามพัฒนาแนวความคิดสินค้า ออกแบบลักษณะสินค้า จัดการหีบห่อ และตั้งชื่อตราสินค้า กำหนดราคาที่ครอบคลุมผลกำไรอย่างสมเหตุสมผล ทำการจัดจำหน่าย ติดต่อสือสารกับประชาชน ให้รู้จักสินค้าให้ผู้บริโภถรู้ว่าจะหาซื้อสินค้าหรือบริการนี้ได้จากที่ใด และจัดทำแผนงานการตลาดให้ได้ผลเป็นที่พอใจ นัการตลาดต้องเป็นทั้งนักวิจัย นักจิตวิทยา นักสังคมวิทยา นักเศรษฐศาสตร์ นักสื่อสาร และนักกฎหมาย

นั้นคือ เราจะศึกษากลยุทธ์การตลาด ซี่งเป็นกระบวนการวิเคราะห์หาโอกาส (opportunities) กำหนดจุดประสงค์ (objective) พัฒนากลยุทธ์ (Strategies) กำหนดแผนงาน (Planning) การนำแผนไปปฏิบัติ (implementation) และการควบคุม (control)

สภาวะแวลล้อมมหภาค (Macroenvironment)

ต่อไปจะกล่าวถึงแรงผลักดันทั่ว ๆ ไปที่มีผลต่อโครงสร้าง การทำงาน และประสิทธิภาพของระบบการตลาด แรงผลักดันเหล่านี้คือสภาพแวดล้อมมหภาค ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ แต่บริษัทพยายามควบคุมโดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาด

ข้อสำคัญที่ควรคำนึงถึงคือ สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสอม และระยะเวลาการเปลี่ยนแปลงนั้นเร็วขึ้นทุกขณะ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็ฯที่บริษัทต้องให้ความสนใจต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ และเพื่อพร้อมเสมอที่จะแก้ไขเหตุการณ์นั้น ๆ

สภาพแวดล้อมที่สำคัญมีอยู่ 5 ประการคือ

1.ประชากรศาสตร์ (Demography) หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับลักษณะสำคัญของประชากรในโลก อันได้แก่ จะนวนประชากร ความหนาแน่นต่อพื้นที การกระจายสัดส่วนของช่วงอายุ อัตราการเกิด อัตราการตาย การแต่งงาน ซึ่งลักษณะที่กล่าวมานี้ อัตราการเกิดเป็นสิ่งที่รัฐบาลให้ความสนในมาก เพราะเหตุว่า ทรัพยากรที่มีอยู่จะพอเพียงกับจำนวนประชากรที่มีอยู่หรือไม่ ประชากรที่มีอยู่มากมายจะเป็นผลทำให้เกิดความหนาแน่น เกิดอากาศเสียหรือมลพิษและอื่น ๆ ที่ทำให้ชีวิตเสื่อมโทรมได้ เหตุผลอีกประการหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ จำนวนประชากรเพิ่มมากในประเทศที่ค่อนข้างยากจน เพราะว่าอัตราการตายลดลง เนื่องจากวิชาการแพทย์เจริญขึ้น ในยณะเดียวกันอัตราเกิดอยู่คงที่ จึงทำให้จำนวนประชากรเพิ่มขึ้น การที่จะดูแลครอบครัวให้กินดีอยู่ดีนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก และครอบครัวที่ยากจนจะมีลูกมาก ซึ่งทำให้ครอบครัวนั้นยากจนลงไปอีก สาเหตุเหล่านี้จึงทำให้เกิดความร่วมมือในการคุมกำเนิด และการวางแผนครอบครัว หน้าที่ขององค์การวางแผนครอบครัวคือ พยายามกระตุ้นให้ครอบครับมีลูกน้อยลง โดยให้การศึกษาและวิธีคุมกำเนิด การวงแผนครอบครัวนี้เป็นจุดเริ่มต้นของตลาดสังคม (social marketing)

อัตราการเพิ่มของประชากรมีความสำคัญต่อธุรกิจ เพราะเกี่ยวข้องกับความต้องการของมนุษย์ อันเป็นสาเหตุที่ทำให้ตลาดขยายตัวได้ ถ้าตลาดน้นมีผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อเพียงพอ อัตราการเพิ่มของประชากรมีผลกระทบต่อบริษัทแต่ละบริษัทไม่เหมือนกัน เช่น บริษัทเกอร์เบอร์ ผุ้ผลิตอาหารเด็ก เคยเห็นว่าเด็กเป็นธุรกิจของเขา แต่ในระยะหลัง อัตราการเกิดของเด็กในสหรัฐอเมริกาลดลง จึงทำให้บริษัทเกอร์เบอร์ต้องขยายตลาดไปสู่ประเทศที่มีอัตราการเกิดสูง การพยากรณ์เกี่ยวกับประชากรในระยะสั้น ๆ นั้นพอเชื่อถือได้ ซึ่งจะทำให้นัการตลาดได้วางแผนงานที่เหมาะสม สำหรับธุรกิจของเขาได้กีขึ้น

2.เศรษฐศาสตร์ (Economics) ได้เน้นให้เป็นแล้วว่า ตลาดไม่ใช่จะต้องการแต่ประชาชน แต่ยังรวมถึงอำนาจซื้อ อำนาจซื้อขั้นอยู่กับปัจจัยสำคัญเหล่านี้ คือ เงินสะสม รายได้ปัจจุบัน ราคา และสินเชื่อที่มี

เงินสะสมและความมั่งคั่งได้เจริญเติมโตขึ้น แต่ในอัตราที่แตกต่างกัน ระหว่างประเทศต่าง ๆ ระดับการกระจายของเงินสะสมในประเทศหนึ่ง ๆ มีผลต่อการใช้จ่ายในด้านสินค้าทุน สินค้าฟุ่มเฟีอย และสินค้าจำเป็น

รายได้ปัจจุบันเป็นแหล่งของค่าใช้จ่ายปัจจุบัน แต่ในระยะหลัง ๆ อัตราการเติบโตของรายได้ในปัจจบันได้ลดลง ซึ่งทำให้ประชาชนเร่มคิดว่าควารใช้เงินอย่างไรจึงจะได้อรรถประโยชน์ต่อเขาสูงสุด และธุรกิจไม่สามารถพิจารณาแต่พฤติกรรมการซื้อของผุ้บริโภคในระยะเวลาที่ผ่านมาได้ ตัวอย่างเช่น ภาวะเงินเฟ้ออาจทำให้ผุ้บริโภคจ่ายเงินมากขึ้น หรือน้อยลงสำหรับสินค้าคงทนถาวร เนื่องจากการซื้อสินค้าประเภทนี้อาจเลื่อนเวลาการซื้อออกไปได้ ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทนี้น้อยลง แต่ผุ้บริโภคอีกกลุ่มอาจมีความคิดเห็นว่า ถ้าเลื่อนเวลาการซื้อออกไปแล้ว จะทำให้เขาต้องซื้อสินค้านั้น ๆ ในราคาที่แพงขึ้น เขาก็ตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทนี้ทันที่ ทำให้การบริโภคในสินค้านั้น ๆ มีมากขึ้น

ปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์อีกประการหนึ่งคือ สินเชื่อ ผู้บริโภคจะจ่ายเงินมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับรายได้ เงินสะสม และสินเชื่อที่มีความเจริญเติมโตของการให้สินเชื่อแก่ผุ้บริโภค เป็นส่วนทำให้เศรษฐกิจของประเทศเจริญขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะให้โอกาสแก่ผุ้บริโภคที่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้มาขึ้น และทำให้ประชาชนได้มีงานทำเพิ่มขึ้น สิ่งเหล่านี้ช่วยให้การตลาดเจริญขึ้นด้วย

3.กฏหมายและการเมือง (Law and politics) กฎหมาย ความคิดเห็นสาธารณชน นโยบายเพื่อสาธารณชน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการตลาดของสินค้าและบริการ กฏเกณฑ์ของรัฐบาลที่มีต่อธุรกิจนั้น มีจุดประสงค์ 3 ประการคือ

1.ปกป้องนักธุรกิจจากนักธุรกิจด้วยกัน เพือไม่ให้เกิดการแข่งขั้นที่ไม่ยุติธรรม

2.ปกป้องผู้บริโภคจากนักธุรกิจ รัฐบาลได้ออกกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผุ้บริโภค เพื่อมิให้ผู้บริโภคถูกหลอกลวง ด้วยการโฆษณา ราคา การหีบห่อ หรือ อื่นๆ

3.ปกป้องสังคม ต่อพฤติกรรมที่ไม่ดีของธุรกิจ ระยะหลัง ๆ ความเจริญของเศรษฐกิจควบคู่กับความเสื่อมโทรมของชีวิต ซึ่งจำเป็นที่ต้องออกกฏเกณฑ์ไม่ให้ธุรกิจหลอกลวง หรือทำสิ่งที่อาจเป็นอันตรายต่อชีวิตของประชาชน

ผุ้บริหารการตลาดจะไม่สามารถวางแผนงานอย่างฉลาดได้ ถ้าเขาไม่มีความรู้ในกฏเกณฑ์หรือระเบียบที่รัฐบาลกำหนดขึ้น เพื่อป้องกันการแข่งขัน ป้องกันผู้บริโภค ปกป้องสังคม กฎหมายที่ออกมามีมากมายที่นักธุรกิจต้องศึกษาอย่างดี เพือการวางแผนงานการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

4.เทคโนโลยี (Technology) ความก้าวหน้าทางวิทยาการทำให้เกิดสินค้าใหม่ ๆ ขึ้นมาในตลาด ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ อาวุธ ยารักษาโรค และอื่น ๆ อีกมากมาย นอกจานี้เทคโนโลยีทำให้มนุษย์ต้องหันมาพึ่งเครื่องจักรมากขึ้น นักการตลาดต้องเข้าถึงลักษณะของเทคโนโลยีนั้น ๆ เพราะบางครั้งผู้บริโภคอาจไม่ต้องการสินค้าที่มีเทคโนโลยีดังกล่าว ซึ่งถ้าบริษัทผลิตสินค้าขึ้นมาก็อาจจะไม่มีตลาดสำหรับสินค้านั้น

5.วัฒนาธรรม (Culture) มนุษย์เราเติมโตมาในวัฒนธรรมหนึ่ง ๆ ซึ่งทำให้เขากระทำ ชอบ หรือรู้สึกต่อสิ่งต่าง ๆ แตกต่างไปจากมนุษย์ที่อยุ่ในวัฒนธรรมอื่น เช่น คนไทยมีวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนชาวอเมริกัน เช่น ผุ้น้อยหรือเด็กไม่ควรจับศรีษะผู้ใหญ่ ต้องถอดรองเท้าก่อนเข้าบ้าน ขอบรับประทานข้าวนอกบ้าน เป็นต้น แต่วัฒนธรรมค่อย ๆ เปลี่ยนไปตามกาลเวลา ซึ่งการเปลี่ยนนั้น นำมาซึ่งความคิดใหม่ ๆ ความปรารถนาและพฤติกรรมใหม่ ๆ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาด ที่นักการตลาดต้องให้ความสนในให้มาก

กลุ่มสารณชน (Publics)

การตัดสินใจเกี่ยวกับระบบแก่นการตลาด ก็เป็นการยากเพียงพออยู่แล้ว ภารกิจนี้ยังต้องเกี่ยวข้องกับสาธารณชนต่าง ๆ ในสภาวะแวดล้อมของบริษัทซึ่งจะหลีกเลี่ยงเสียมิได้ เราจะให้คำจำกัดความของสาธารณชน คือ

เป็นกลุ่มได้ ๆ ก้ได้ทีมีความสนใจ หรือมีผลกระทบต่อองค์การนั้น

เราสามารถแบ่งกลุ่มสาธารณชนได้เป็น 3 แบบ คือ

1.Mutual public คือสาธารณชนที่สนใจในบริษัท และบริษัทก็สนใจสาธารณชนกลุ่มนี้คือต่างมีความสนใจซึ่งกันและกัน เช่น กลุ่มนายธนาคาร กลุ่มผู้ถือหู้น สถาบันการเงิน

2.Sought public คือสาธารณชนที่บริษัทสนใจ แต่ไม่จำเป็นที่จะสนใจบริษัท เช่น พวกสื่อการโฆษณาต่าง ๆ เป็น Sought public ที่บริษัทต้องการจะให้ลงข่าวกิจกรรมต่าง ๆ ของบริษัท แต่หนักสือพิมพ์อาจจะไม่สนใจข่าวหรือกิจกรรมของบริษัทนั้นก็ได้

3.Unwelcome public เป็นสาธารณชนที่สนใจบริษัท แต่บริษัทไม่สนใจ เช่น ผู้บริโภคอาจจะ boycott โดยการพูดในส่วนที่ไม่ดีกับบริษัท ซึ่งบริษัทไม่เต็มใจรับรู้กลุ่มนี้

บริษัทต่าง ๆ ให้ความสนใจแก่สาธารณชนกลุ่มต่าง ๆ มากขึ้น เพื่อที่จะช่วยให้มีการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้ากันมากขึ้น บริษัทต้องพิจารณาว่าประโยชน์อะไรที่จะเสนอให้กับแต่ละสาธารณชนในการแลกเปลี่ยนทรัพยากรที่มีค่ากับการสนับสนุน เมื่อบริษัทเริ่มที่จะคิดถึงการได้รับความสนับสนุนจากสาธารณชน นั่นคือ เริ่มที่จะคิดว่าสาธารณชนเป็นตลาด ซึ่งคือกลุ่มที่แตกต่างที่มีทรัพยากร และอาจจะเต็มใจแลกเปลี่ยนประโยชน์ที่ต่างกัน

มีบางบริษัทเริ่มที่จะสนใจสาธารณชนทั่ว ๆ ไป เพือให้เขาเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและกิจกรรมของบริษัท เช่น พยายามโฆษณาให้มีความระวังในการข้ามถนน หรือให้รักษาบ้างเมืองให้สะอาด หรือให้ช่วยกันประหยัดน้ำมัน เป็นต้น

สถาบันการเงิน (Financial community) หมายถึง กลุ่มสาธารณชนที่ให้หรือช่วยให้บริษัทได้รับเงินทุน ได้แก่ ธนาคาร บริษัทการลงทุน บริษัทหลักทรัพย์ และผู้ถือหุ้น เป็นต้น ฝ่ายบริหารของบริษัทพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีงามกับกลุ่มสถาบันการเงิน โดยพัฒนาแผนงานการตลาด เพือที่จะได้รับการตอบสนองที่ดีจากสถาบันเหล่านี้

หนังสือพิมพ์ (Independent press) หนังสือคือสื่อมวลชนซื้อเสนอข่าว เหตุการณ์ และข้อคิดเห็นของบรรณาธิการ บริษัทมักจะหวั่นไหวต่อหนังสือซื่งสามารถมีผลกระทบต่อการที่บริษัทจะบรรลุ ถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาด สิ่งที่การตลาดสนใจเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์มีอยู่ 2 ประการ คือ

1.หนังสือพิมพ์จะกระจายข่าวเกี่ยวกับกิจการและสินค้าของบริษัทมากน้อยเพียงไร บริษัทเล็ก ๆกระหายที่จะให้มีการกระจายข่าวเพื่อเรียกร้องความสนใจต่อบริษัท บริษัทใหญ่ ๆ ก็อยากให้มีข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมของบริษัทเหมือนกัน แต่การที่จะให้หน้าหนังสือเพิมพ์ทำหน้าที่นี้ได้มากที่สุด เป็นปัญหาของบริษัท

2.หนังสือพิมพ์เขียนอะไรบ้างเกี่ยวกับกิจกรรมและสินค้าของบริษัท ไม่มีอะไรที่จะมีค่าต่อบริษัทมากไปกว่า การกระจายข่าวในทางที่ดี เมื่อบริษัทมาสด้า ออกรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์ Wankle มาสู่ตลาดในสหรัฐอเมริกา บริษัทก็ได้รับการกระจายข่าวในทางที่ดีมากพอสมควร ประชาชนอเมริกันได้รับข่าวว่า เครื่องยนต์ Wankle มีประสิทธิภาพต่อการขับ และควบคุมอากาศเสียได้ ซึ่งเป็นผลทำให้ยอดขายของรถยนต์มาสด้าสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่เมื่อมีปัญหาน้ำมันขาดแคลน ในปี พ.ศ.2516 การทดสอบการกินน้ำมันของรถยนต์มาสด้าไม่เป็นที่น่าพอใจนัก จึงมีการกระจายข่าวออกไปว่ารถยนต์มาสด้ากินน้ำมัน อันเป็นผลให้ยอดขายรถยนต์มาสด้าตกต่ำลงมา จึงเห็นได้ว่า การกระจายข่าวนั้นมีผลทำให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มและลดลงได้

จากเหตุผลที่กล่าวมานี่ทำให้บริษัทต่าง ๆ ได้มาคิดถึงความสำคัญของการมีประชาสัมพันธ์ประจำบริษัท โดยมีผุ้จัดการผ่ายประชาสัมพันธ์ ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ข่าวที่ดี และพยายามหาทางกำจัดข่าวที่ไม่ดีเสีย ทั้งนี้ประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อสื่อต่าง ๆ ด้วย

องค์การรัฐบาลและนักนิติบัญญัติ (Government agrencies and Legislators) นักการตลาดได้พบว่า ในการวางแผนงานทางการตลาดนั้น เขาจำเป็นต้องคำนึงถึงนโยบายของรัฐบาลด้วย แต่เดิมนั้น กฏเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมานั้น มีผลกระทบกระเทือนต่อการตัดสินใจทางการตลาด เช่น การผลิตของเล่นสำหรับเด็ก ยารักษาโรค รถยนต์ เครื่องไฟฟ้า อาหาร จำเป็นต้องคำนึงถึงความปลอดภัย และวัตถุที่ใช้สำหรับการผลิต การกำหนดราคาก็ถูกควบคุมโดยรัฐบาล และการโฆษณาก็ถูกควบคุมโดยหน่วยงานรัฐบาลที่เกี่ยวข้องเช่นเดียวกัน

กฏเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมา มีผลต่อบริษัท 3 ประการ

1.บริษัทต้องมีนักกฎหมาย เพื่อให้คำแนะนำแก่ผู้จัดการผ่ายการตลาด ในด้านกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่รัฐบาลกำหนด และสามารถอธิบายให้ผู้จัดการเข้าใจ

2.ตั้งแผนกรัฐสัมพันธ์ (Government relations depart ment) ผู้จัดการแผนกนี้ต้องรู้จักองค์การต่าง ๆ ทั้งในระดับท้องถิ่นและประเทศ ตลอดสามารถนักนิติบัญญัติที่สำคัญ ต้องรู้วิธีการที่จะเข้าถึงบุคคลสำคัญเหล่านั้น และการที่จะให้งานการตลาดสามารถผ่านระเบียบหรือกฏเกณฑ์ต่าง ๆที่รัฐบาลกำหนดขึ้นมา

3. เข้าร่วมสมาคมการค้า (Trade association) เพื่อความร่วมมือในสิ่งที่อุตสาหกรรมสนใจ

กลุ่มชนที่สนใจ (Interest group) การตัดสินใจทางการตลาดมักจะมีผลกระทบจากผู้บริโภค สภาพแวดล้อม องค์การย่อย บริษัทที่เป็นความสำคัญของข้อนี้ ได้ดำเนินการดังนี้

1.การตัดสินใจโดยคำนึงถึงปัจจัยทางสังคม เพื่อให้เกิดความสมดุลระหว่างความต้องการของผู้บริโภค ประชาชนและผู้ถือหุ้น

2.ตั้งแผนกประชาสัมพันธ์ เพื่อให้มีการติดต่ออย่างใกล้ชิดกับกลุ่มที่สนใจ และเพื่อให้กลุ่มชนนี้ทราบถึงเป้าหมายและกิจกรรมของบริษัท

3.มีการปรึกษาระหว่างบริษัทถึงวิธีการที่จะติดต่อกับกลุ่มชนนี้

ประชาชนทั่วไป (General public) บริษัทสนใจทัศนคติของประชาชน ที่มีต่อบริษัทและสินค้าของบริษัท ประชาชนทั่วไปมิได้มีปฏิกิริยาต่อบริษัทเช่นเดียวกับกลุ่มชนที่สนใจ แต่ว่าเป็นผู้ที่มีทัศนคติต่อบริษัท และนำความรู้สึกนี้ถ่ายทอดต่อ ๆ ไป ซึ่งมีผลต่อชื่อเสียงของบริษัท บริษัทได้พยายามทำกิจกรรมหลาย ๆ อย่างที่จะทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดี เช่น การบริจากเงิน การโฆษณาสถาบัน การให้ความรู้แก่สังคม เช่น วิธีการประหยัดไฟฟ้า วิธีการซื้อรถยนต์ที่ถูกต้อง เป็นต้น การทำเช่นนี้เพื่อให้ประชาชนเป็นผู้บริโภคที่ฉลาดและเป็นผุ้ซื้อสินค้าของบริษัทในที่สุด

คู่แข่งขัน

คู่แข่งขัน (Competitiors) เป็นองค์ประกอบของระบบแก่นการตลาด เพราะมีอิทธิพลต่อบริษัทในการเลือกตลาดเป้าหมาย คนกลางการตลาด ผู้จำหน่ายวัสดุ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมการตลาด

การแข่งขันมี 3 รูปแบบ คือ

1.การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic competition) หมายถึงการแข่งขันของสินค้าที่อยู่คนละประเภท แต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกันได้ เช่น คู่แข่งขันทั่วไปของจักรยาน คือ รถจักรยานยนต์ รถยนต์ รถเมล์ รถไฟ หรือแม้แต่การเดิน

2.การแข่งขันในรูปแบบสินค้า (Procuct-form competition) หมายถึงคุณลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้เกิดการแข่งขันกันระหว่างผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน เช่น จักรยาน 2 สปีด 3 สปีด หรือ 10 สปีด เป็นต้น

3.การแข่งขันบริษัท (Enterprise competition) หมายถึงบริษัทที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน ทำการแข่งขันกัน เช่น การแข่งขันในอุตสาหกรรมจักรยาน ผู้แข่งขันประกอบด้วย Raleigh,Schivin และ Sears เป็นต้น

บริษัทควรพยายามเข้าใจว่าเขากำลังขายอะไรให้ลูกค้า สินค้าที่มีอยู่ดิแล้วหรือยัง และลูกค้าต้องการซื้ออะไร ลูกค้ามักจะต้องการอรรถประโยชน์เฉพาะอย่าง บริษัทต้องรู้ว่าจะทำให้ผู้บริโภคได้ในสิ่งที่เขาต้องการและพอในอย่างไร

ระบบการตลาด

ดังเป็นที่ทราบกันอยู่ว่า การแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้นระหว่างบุคคลสองกลุ่มในโครงสร้างขนาดใหญ่ คือ ระบบการตลาด ดังนั้น ประสิทธิภาพการตลาดของพนักงานขายและผุ้ซื้อ จึงขึ้นอยู่กับความเข้าใจในองค์ประกอบสำคัญ ลักษณะการทำงาน และความสัมพันธ์ที่ทำให้เป็นระบบการตลาด

ระบบการตลาด คือ กลุ่มของสถาบันที่สำคัญและการทำงานที่เชื่อมโยงระหว่างองค์การกับตลาด

สมมุติว่า บริษัทแห่งหนึ่ง ผลิตสินค้าชนิดเดียว สำหรับตลาดแห่งหนึ่ง องค์ประกอบสำคัญในระบบตลาดคือ บริษัทและตลาด องค์ประกอบทั้งสองนั้น เชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสำคัญ 4 ประการคือ

1.สินค้าและบริการ

2.การสื่อสารไปสู่ตลาด

3.จำนวนเงินรับที่มาสู่บริษัท

4.ข้อมูลที่บริษัทได้รับกลับมา

ระบบการตลาดอย่างง่าย อาจรวมความถึงระบบการตลาดแบบไม่หวังผลกำไร เช่น มูลนิธิสายใจไทย ให้ข้อมูลกับประชาชนเกี่ยวกับความช่อยเหลือที่ควรให้แก่พวกตำรวจ และทหารชายแดน พยายามเน็นให้ประชาขนได้แสดงความรักชาติ สิ่งที่ได้รับคือมาก็คือ เงินบริจาคและอาสาสมัครจากกลุ่มประชาชน เป็นต้น

ระบบการตลาดที่ดำเนินอยุ่นั้น ไม่ใช่มีองค์ประกอบแต่บริษัทและตลาดเป้าหมายเท่านั้น องค์ประกอบที่มีเพิ่มขึ้น มีผลต่อความสำเร็จที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการบริการลูกค้า องค์ประกอบนี้แบ่งออกเป็น 3 ส่วนด้วยกัน

1.ระบบแก่นการตลาด – ประกอบด้วย กลุ่มผู้จำหน่ายวัสดุ (suppliers) ซึ่งจำหน่ายวัสดุให้แก่บริษัท และคู่แข่งขันของบริษัท เพือที่จะนำไปผลิตสินค้าและส่งผ่านคนกลาง เพื่อนำไปสู่ตลาดผู้บริโภค

2.กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมายถึงบุคคลกลุ่มต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อการทำงานของระบบแก่นการตลาด บุคคลเหล่านี้ ได้แก่ สถาบันการเงิน ผู้สือข่าว องค์การรัฐบาล กลุ่มชนที่สนใจ และประชาชนทั่วไป เป็นต้น

3.สภาวะแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ กฎหมายและการเมือง เทคโนโลยีและวัฒนธรรม

ระบบแก่นการตลาด (The core marketing systems)

สถาบันคนกลาง (Marketing intermediaries) คือสถาบันที่อำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผุ้ผลิต จำหน่ายสินค้าไปสู่ตลาดชั้นสุดท้าย สถาบันคนกลางประกอบด้วย พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า บริษัทขนส่ง โกดังเก็บสินค้า

สถาบันคนกลางมีห้าที่อย่างน้อย 4 ประการ

1.เสาะหาตลาด (Market search) ผู้ขายต้องแสวงหาผุ้ซื้อที่เป็นไปได้ และผุ้ซื้อก็ต้องแสวงหาผ้าขาย ซึ่งงานนี้ สถาบันคนกลางสามารถที่จะให้ความช่วยเหลือได้ เช่น บริษัทผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ผลิตเครืองคอมพิวเตอร์ขนาดพกพา บริษัททราบดีว่า ประชาขนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ชนิดนี้ จึงได้จัดให้บริษัทวิจัยเพือนจะได้ทราบว่าใครคือตลาดเป้าหมาย และอาศัยสถาบันคนกลางในการเสาะหาตลาดนั้น

2.การแจกจ่ายตัวสินค้า (Physical Distribution) หน้าที่ที่ต้องกระทำในการเคลือนย้ายสินค้าประกอบด้วย สถานที่เก็บสินค้า การักษาสินค้า และการขนส่ง

3.การสื่อสาร (Communication) การที่จะเกิดการแลกเปลี่ยนได้ บุคคลผ่ายต่าง ๆ ต้องมีการส่ง และรับข้อมูล ผุ้ขายก็พยายามหาวิธีที่จะบอกกล่าวแก่ผู้ซื้อที่เป็นไปได้เกี่ยวกับสินค้าที่มีอยู่ สื่อสำหรับการสื่อสาร ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา และอินเตอร์เน็ต เป็นต้น สถาบันที่ช่วยพนักงานขายในการใช้สือสารอย่างมีประสิทธิภาพ คือ บริษัทตัวแทนโฆษณา และหรือบริษัทประชาสัมพันธ์

4.การต่อรองและโอนกรรมสิทธ็ (Negotiation and title transfer) คนกลางที่ให้ความช่วยเหลือในการต่อรอง และโอนกรรมสิทธิ้สินค้า รวมถึงสถาบันให้สินเชื่อ สถาบันกฎหมาย พ่อค้าคนกลางและนายหน้าคนกลาง พ่อค้ากลาง คือคนกลาง เช่น ตัวแทนผู้ผลิต นายหน้าซึ่งช่วยผู้ขายในการหาผุ้ซื้อต่อรอง และโอนกรรมสิทธ์สินค้า โดยที่ตนเองไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้านั้น ๆ

หน้าที่อื่น ๆ ของสถาบันคนกลางที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนสินค้าได้แก่ การจัดมาตรฐานสินค้า จัดอันดับสินค้า และตั้งชื่อยี่ห้อสินค้า จึงเห็นได้ว่า การที่จะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนนี้เป็นงานที่หนักไม่น้อยเลย และงานเหล่านี้ก็ทำรวมกัน โดยผุ้ซื้อ ผู้ขาย และสถาบันคนกลางการตลาด ปกติผุ้ซื้อมักจะต้องการให้งานเหล่านี้มีผุ้ชายและคนกลางรับผิดชอบแต่ก็จะทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น ผุ้ซื้อจึงรับทำหน้าที่บางอย่าง เช่น การเสาะหาตลาด การเดินทาง แบะการสื่อสารเพือนลดต้นทุนของเขา

ผู้จำหน่าย(Suppliers) เป็นบุคคลสำคัญในระบบแก่นการตลาด บริษัทเป็นหลักสำคัญในการเปลี่ยนวัตถุดิบ เครื่องจักร คนงาน และเงินทุนให้เป็นสินค้าที่มีประโยชน์ แหล่งทรัพยากรจากผู้จำหน่ายวัสดุ โดยการเสาะหาตลาด การแจกจ่ายตัวสินค้า การสื่อสาร การต่อรองและการโอนกรรมสิทธิ์ การซื้อวัสดุของบริษัทจะได้ประโยชน์มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดกับผู้จำหน่ายวัสดุ บางครั้งผู้ต้องกลายเป็นนักการตลาด ถ้าเกิดปัญหาการขาดแคลนวัสดุ ต้องทำการเสาะหาตลาด เสนอราคาที่สูงกว่า ยอมรับบริการที่น้อย และจูงใจให้ผู้จำหน่ายวัสดุเห็นถึงความจำเป็นของผู้ซื้อ

ผู้จำหน่ายวัสดุ ผู้ผลิต คนกลางการตลาด และผู้บริโภคคนสุดท้าย รวมกันเป็นช่องทางการตลาด ช่องทางเริ่มจากวัตถุดิบที่พบ แล้วมีการเปลี่ยนแปลงให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตผ้าเป็นลูกค้าผู้ผลิตไนล่อน ผู้ผลิตเสื้อผ้าเป็นลูกค้าผู้ผลิตผ้าและผู้ซื้อเป็นลูกค้าผู้ค้าปลีก